安踏高額贊助如何帶來高額回報

6月23日，現(xiàn)代奧林匹克運動誕生日。這一天，福建運動品牌安踏正式攜手中國奧委會，成為2009“2012年中國奧委會合作伙伴。在這個絕對可以稱得上是今年體育營銷界的大事件中，人們看到了一個雄心勃勃的安踏，有關(guān)雙方合作的詳情自然也就成為了眾人關(guān)注的熱門話題。

根據(jù)安踏此次與中國奧委會的合作計劃，今后4年，安踏將以“2009”2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”和“2009”2012年中國體育代表團合作伙伴”的身份，為中國體育健兒出征的包括2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等在內(nèi)的11項重大國際綜合性運動會提供裝備，并獲得以中國奧委會、中國體育代表團為核心的龐大市場開發(fā)資源。

高額贊助是否值得?

合作計劃如此龐大，其贊助金額自然價格不菲。中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍就表示： “這是中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次合作，贊助費用已超過TOP計劃的門檻。”

對于具體的贊助金額，安踏方面一直以“商業(yè)機密”為由避而不談。此前有報道稱，阿迪達斯公司為了成為2008年北京奧運會中國代表團的領(lǐng)獎服贊助商，付出了6000萬～8000萬美元的費用。安踏這次四年打包贊助，金額絕不會少于這個數(shù)字，據(jù)估將達到5億至6億元人民幣之巨。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長、中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任陳少峰在接受《廣告主》記者采訪時認為，安踏為中國體育代表團提供服飾裝備只是對品牌形象的一種靜態(tài)傳播展示。根據(jù)以往體育大賽營銷的經(jīng)驗，如果不配合以其他的傳播手段，其品牌形象很容易被鋪天蓋地的信息轟炸所淹沒。“贊助中國奧委會只是一個起點，安踏還需要進一步豐富和充實相配套的營銷活動，否則這筆錢就有點花虧了。”陳少峰說。

體育營銷專家、北京眾輝國際體育管理有限公司總經(jīng)理陸浩在接受《廣告主》記者采訪時認為，體育營銷的成功不在于投入多少，而在于資源的利用是否充分，是否能真正通過這些資源與消費者達到品牌溝通的目的。“如果安踏能夠?qū)⑵渌@得的中國奧委會資源與自身產(chǎn)品線、營銷策略很好地整合在一起，那么安踏品牌將會得到進一步成長。”陸浩說。

營銷手段缺乏創(chuàng)新?

“明星代言+CCTV5廣告+賽事冠名+裝備贊助”一直是中國本土體育品牌主要的整合傳播方式，安踏的體育營銷之路亦是如此。

1999年，安踏選擇乒乓球明星孔令輝作為品牌形象代言人，在這之后是NBA球星弗朗西斯和斯科拉。今年，安踏的代言人里面又出現(xiàn)了網(wǎng)球選手鄭潔和揚科維奇的名字。1999～2009這十年問，安踏曾冠名過國內(nèi)排球聯(lián)賽等賽事，為CBA各球隊提供運動裝備。雖然廣告語從早年的“我選擇我喜歡”換成了現(xiàn)在的“永不止步”，但安踏始終沒有停止過在央視體育頻道的廣告投放。有業(yè)內(nèi)人士就指出，雖然安踏年年都有營銷新舉措，但總體而言缺乏亮點，營銷手段沒能擺脫俗套。

營銷方式的創(chuàng)新常常表現(xiàn)為將營銷前置到產(chǎn)品或市場開發(fā)流程，將體育資源的使用植入消費體驗的互動活動中。陳少峰表示，體育品牌的主要目標(biāo)消費者是青少年，他們的生活方式和價值觀念往往對選擇哪個品牌具有絕對的影響力，因此企業(yè)一定要在這方面深入研究，通過各種線下活動讓消費者得到品牌體驗。“安踏不一定只贊助體育，只要是能與目標(biāo)消費者進行溝通，如青少年喜歡的音樂、電影等領(lǐng)域，安踏都可以選擇介入。”陳少峰說。

多年來為體育品牌進行營銷咨詢服務(wù)的陸浩也認為，體育營銷要想取得成功，關(guān)鍵在于放棄被動廣告，制造主動營銷，從原來的多種媒介手段的整合營銷模式，創(chuàng)新出多種事件形式的整合營銷模式。這一點值得安踏的營銷人員去深入思考。