葵花藥業(yè)逆勢(shì)成長(zhǎng)的秘密

經(jīng)濟(jì)調(diào)整期許多企業(yè)銷量停滯不前，葵花藥業(yè)卻頻傳捷報(bào)。2009年上半年，葵花藥業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入5.42億元，同比增加1億多元，半年利稅指標(biāo)首次突破兩億元，創(chuàng)造該集團(tuán)11年歷史新紀(jì)錄。在當(dāng)家品種護(hù)肝片、胃康靈銷售收入增長(zhǎng)15％以上的前提下，“小葵花”兒童醫(yī)藥銷售收入同比增長(zhǎng)100％。

葵花藥業(yè)集團(tuán)媒介總監(jiān)董英俊對(duì)《廣告主》說，集團(tuán)上半年業(yè)績(jī)的高成長(zhǎng)與推行控制營銷策略、實(shí)行全新的“大普藥”經(jīng)營戰(zhàn)略、主推“小葵花”為代表的兒童系列品牌藥緊密相關(guān)。

環(huán)環(huán)相扣，控制營銷

為了應(yīng)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格混亂帶來的無序競(jìng)爭(zhēng)，2004年以來，葵花藥業(yè)就開始全面推行“控制營銷”的管控措施，嚴(yán)格控制經(jīng)銷商的數(shù)量和藥品的價(jià)格，用以確保各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都有合理的利潤(rùn)空間。

董英俊介紹，葵花藥業(yè)的銷售隊(duì)伍由五級(jí)組成，最高一級(jí)代表是維護(hù)省級(jí)代理，最末一級(jí)代表是終端管理者。在借助一級(jí)經(jīng)銷商成熟銷售渠道的同時(shí)，他們給每級(jí)代理商，包括藥店終端都確定了一定的利潤(rùn)空間，一旦某個(gè)流通環(huán)節(jié)違反價(jià)格規(guī)定，擅自減少自己的利潤(rùn)所得，公司即終止其代理資格。目前，葵花藥業(yè)在全國各地已建立28個(gè)省級(jí)辦事處，并且在各地區(qū)的藥店都配備聘自當(dāng)?shù)氐膶Ｂ毠ぷ魅藛T，除了對(duì)顧客進(jìn)行面對(duì)面的產(chǎn)品介紹和推薦外，還承擔(dān)賣點(diǎn)銷售氣氛營造和價(jià)格維護(hù)工作。正是因?yàn)檩^為精細(xì)的終端銷售機(jī)制，使得葵花藥業(yè)在遭遇市場(chǎng)競(jìng)價(jià)風(fēng)波時(shí)能保持相對(duì)穩(wěn)定。

借勢(shì)出擊，巧推品牌

面對(duì)金融危機(jī)和藥業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，葵花藥業(yè)在認(rèn)真總結(jié)思考中國藥業(yè)市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)兒童醫(yī)藥市場(chǎng)缺少領(lǐng)軍品牌，尤其是兒童中藥在治療“呼吸、消化、補(bǔ)益”系統(tǒng)病癥中存在用藥不規(guī)范現(xiàn)象。因此，該集團(tuán)在“葵花藥業(yè)”知名品牌基礎(chǔ)上，確定了“小葵花”戰(zhàn)略，即打造“媽媽最放心、兒童最安全、治療最有效”的中國兒童中藥系列產(chǎn)品，在去年推出的“小兒肺熱咳喘口服液”大賣之際，今年4月再推的“健兒消食口服液”也迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。在市場(chǎng)營銷上，該集團(tuán)傾力打造出一個(gè)人見人愛的“小葵花”卡通形象，通過“媽媽課堂”的傳播方法，推廣中醫(yī)類兒童用藥，不斷傳輸“安全、放心、有效”的用藥理念，使“小葵花”一面世就顯示出強(qiáng)大生命力。預(yù)計(jì)“小葵花”系列兒童中藥產(chǎn)品今年將實(shí)現(xiàn)銷售收入翻倍，約占集團(tuán)銷售總收入的1／4以上。

規(guī)模效益，組合互動(dòng)

董英俊介紹，2009年上半年葵花藥業(yè)的另一個(gè)突出亮點(diǎn)就是“大普藥”戰(zhàn)略，即做普藥中的品牌藥。要想讓老百姓在數(shù)十種同類藥品中選購葵花藥品，葵花藥品就一定要成為同類藥品中的品牌藥。為此，葵花藥業(yè)始終致力于以“質(zhì)量、療效、誠信、服務(wù)”為核心的葵花藥業(yè)品牌建設(shè)，不斷讓葵花藥業(yè)形象深入人心。

除了進(jìn)行多頻次、廣覆蓋的電視媒體廣告宣傳之外，葵花藥業(yè)還在各地采用廣播、戶外大牌，車體廣告等組合互動(dòng)來促進(jìn)營銷效果，對(duì)于“小葵花”品牌的推廣，葵花藥業(yè)還通過與醫(yī)院、地方社區(qū)、地方幼兒園以及其他合作伙伴的協(xié)作關(guān)系來展開各項(xiàng)鍵康領(lǐng)域的公益教育，讓更多的年輕媽媽了解自己的小孩，建立與小葵花之間的情感紐帶并推動(dòng)實(shí)際行為上的購買，正如小葵花媽媽課堂的廣告提醒： “媽媽要記住哦!”實(shí)際上，在媽媽記住產(chǎn)品的同時(shí)，小葵花的可愛聲音也得到了小朋友的認(rèn)可。

董英俊補(bǔ)充說，葵花藥業(yè)在全國市場(chǎng)采取的營銷推廣戰(zhàn)略是統(tǒng)一的，都是在中心城市試點(diǎn)成功后向其他城市推廣運(yùn)作的，但是不同地方的廣告投放力度、媒介選擇都有差異。對(duì)于西南三省，葵花藥業(yè)在四川的廣告投放力度就很大，除了在四川衛(wèi)視進(jìn)行產(chǎn)品推廣之外，還選取了四川的兩個(gè)地面頻道作為廣告投放的補(bǔ)充媒介，但在貴州，媒體的投放集中在貴州衛(wèi)視上，這與地區(qū)的市場(chǎng)容量、發(fā)病率和受眾的媒介接觸習(xí)慣都有關(guān)系，在貴州，單一的貴州衛(wèi)視的影響力就已經(jīng)可以達(dá)到自身品牌推廣預(yù)期的效果，而且當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量本身也較小。