悅活果汁試玩網(wǎng)絡(luò)游戲廣告

玩過開心網(wǎng)的朋友，一定不會陌生于一款游戲組件——開心農(nóng)場，而在開心農(nóng)場辛勤耕作“偷菜”的“農(nóng)友”們，也自然不會不熟悉悅活果汁及其形式多樣的場景卡，這種可在“線上種植，虛擬榨汁、贈送好友”，線下還可獲贈真實果汁飲料的植入式網(wǎng)絡(luò)游戲一時間吸引了不少白領(lǐng)的參與，而引導(dǎo)這種玩法的正是中糧集團旗下推出的新產(chǎn)品悅活果汁。

悅活果汁是中糧創(chuàng)新食品有限公司從2007年就開始規(guī)劃的悅活系列中第一個上市的產(chǎn)品，而這個公司是中糧也為了運營悅活而專門搭建的平臺，它的前身是中糧集團旗下的一家名為可得福的貿(mào)易公司。悅活，來源于“Lohas”，意為健康、可持續(xù)的生活方式，在中國將之稱為“樂活”。中糧創(chuàng)新認為樂活式的生活將成為白領(lǐng)人群最向往的生活方式，于是將樂活主義貫徹到悅活的產(chǎn)品和文化理念中。所以，悅活的定位是引領(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁。

早于開心網(wǎng)誕生的悅活產(chǎn)品，在上市之初并未急于推廣，主要是希望找到更合適的推廣平臺和手段，用精準(zhǔn)營銷方式將效果最大化。2008年底，悅活果汁上市。提倡健康、可持續(xù)的生活概念與市場發(fā)展趨勢不謀而合。但競爭激烈的果汁市場單憑概念無法打響知名度，必須要借助適合的平臺進行推廣。

為了做好精準(zhǔn)營銷，中糧創(chuàng)新仔細研究了目標(biāo)群的生活習(xí)慣， “我們發(fā)現(xiàn)這些都市白領(lǐng)在互聯(lián)網(wǎng)上的時間是非常多的，他們可能不聽廣播、不看電視，但一定會上網(wǎng)。所以我們沒有第一時間選擇像傳統(tǒng)快消品那樣在電視上投放廣告，密集轟炸。我們不希望廣告限于流俗，但又要快速出位，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式不是強制灌輸而是用戶主動參與，這與悅活的品牌主張不謀而合?！敝屑Z旗下悅活事業(yè)部相關(guān)負責(zé)人在接受《廣告主》采訪時介紹，在去年的六七月份，他們就已經(jīng)有了跟開心網(wǎng)合作的計劃，但當(dāng)時開心網(wǎng)還沒有推行商業(yè)模式，所以就擱置了一段時間，今年年初產(chǎn)品上市，正逢開心網(wǎng)開始啟動商業(yè)化運作，尤其是開心網(wǎng)推出的花園組件，讓所有的網(wǎng)友都能參與進來，使悅活和開心網(wǎng)之間更有了合作基礎(chǔ)。

在悅活果蔬汁的包裝瓶上，都醒目的標(biāo)上了“產(chǎn)地限定”、“無添加”和“100％FRUIT JUICE”字樣，與開心網(wǎng)的合作之后，這些信息也都植入了開心網(wǎng)的花園種植游戲里傳達給玩家，同時，悅活還把四種原料供應(yīng)商融入到了游戲的背景中去，裝場景卡之后再選購悅活優(yōu)質(zhì)種子，就會增加產(chǎn)量?！斑@樣的合作是雙贏的結(jié)果，從開心網(wǎng)角度，增加了用戶的體驗樂趣，從公司角度，把我們的理念能夠比較好地融合進來，”悅活事業(yè)部負責(zé)人說。從終端反饋來講，消費者通過參與開心網(wǎng)，了解悅活的品牌理念后，對產(chǎn)品的嘗試率和購買度上都提升了不少。

DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理劉東明告訴記者，悅活果汁之所以能取得成功，在于它改變了以往單向度傳輸?shù)挠残浴按颢C式”的廣告形式，轉(zhuǎn)變成為“釣魚式”的營銷推廣，也就是說，以開心農(nóng)場作為魚餌，吸引都市白領(lǐng)參與到游戲中來，然后把悅活崇尚“自然至上”的產(chǎn)品理念植入到魚鉤上，消費者在參與游戲的過程中，也會不自覺地吸收游戲中的植入信息，讓消費者了解產(chǎn)品并驅(qū)動購買。

目前，悅活系列產(chǎn)品也已陸續(xù)擺上了超市的貨架，雖然也是選擇了傳統(tǒng)的買贈方式銷售，但在贈送禮品方面卻別出心裁：購買產(chǎn)品贈送植物種子，播種健康的希望。如此與虛擬營銷相呼應(yīng)的巧妙搭配，使得“悅活”成功打響了第一炮。對于下一步的營銷計劃，悅活事業(yè)部負責(zé)人表示不宜過多透露，但他強調(diào)精裝營銷，不以傳統(tǒng)的媒介資源為主的營銷方式將會繼續(xù)下去。他們還希望把悅活帶進同為集團旗下的大悅城去，在同樣打著“悅”字頭的大悅城里進行時尚營銷。