李維斯品牌如何詮釋美國精神

不知道1853年淘金熱時期猶太青年商人李維-史特勞斯(LeviStrauss)用帆布做出第一批低腰、直筒、臀圍緊小的褲子的時候，有沒有料到這個以他名字命名的偉大品牌——李維斯會一直輝煌至今，現(xiàn)在的李維斯不僅是時尚潮流的引導(dǎo)者，更是美國精神的一個縮影：獨立、自由、冒險、性感。

7月4日是美國獨立日，李維斯在7月開展的市場推廣活動同這一事件結(jié)合，不僅表達(dá)對美國精神的贊頌，還回顧李維斯150多年的歷史，將其著名的501牛仔褲與現(xiàn)代年輕人的生活聯(lián)系起來。

活動的主題為“向前” (GOForth)，主推其經(jīng)典的501系列產(chǎn)品——“501 button-fly”牛仔褲，目標(biāo)群體是18“34歲的年輕男性。李維斯品牌營銷副總裁Doug Sweeny介紹說：“這些年輕人有著強烈的現(xiàn)實主義觀念，他們明白自己面臨的挑戰(zhàn)，樂觀自信，懂得未雨綢繆，所以我們希望能在廣告中反應(yīng)他們的這種心理。”22歲的年輕人剛剛離開大學(xué)，要么已經(jīng)開始了第一份工作，要么因為經(jīng)濟(jì)的原因還在艱難地找工作，更需要用傳承多年的美國精神來激勵自己。并且，有研究顯示，十幾歲到二十歲的美國年輕人對國家有強烈的熱愛，對美國的未來充滿希望。所以推廣活動中融入了惠特曼詩集、美國國旗、獨立宣言、對努力工作的贊頌、輝煌的麥迪遜大道等美國的標(biāo)志性元素，配合推廣的媒體從電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、戶外廣告到影院海報，形式多樣，爭取最大限度地接觸到這些人。

登錄李維斯的網(wǎng)站，也會有這樣的提示：“作為新時代革命的將領(lǐng)，請拿起你的筆，寫下美利堅合眾國新的宣言”，這些被稱為“新時代的美國人、這個國家的代表”的訪問者會被邀請上傳自己的宣言、圖片以及現(xiàn)代美國的故事。平面廣告也充滿了對美國精神的追求和贊頌。7月4日美國獨立日當(dāng)天，李維斯不僅將廣告放置在獨立宣言的刊登位置附近，還用語言來激勵年輕人： “要具有革命思想和領(lǐng)導(dǎo)才能。”在一則平面廣告中，一位年輕男性只穿一條李維斯牛仔褲，勇敢地沖浪，旁邊的文字顯示： “建立新的世界。”其他版本廣告也都表達(dá)自由、前進(jìn)的概念， “這個國家不是靠西裝革履建立的”、 “讓普通人變成天才”等廣告語盡顯李維斯501系列牛仔褲“工作裝”的本質(zhì)。

這次營銷活動是由WiedenKennedy公司為李維斯打造的，雙方于2008年12月開始合作，據(jù)悉，2009年李維斯在美國地區(qū)的廣告投入高達(dá)8000萬美元。WiedenKennedy公司李維斯組創(chuàng)意總監(jiān)Tyler Whisnand表示，在推廣過程中，他們必須注意，讓李維斯的品牌表現(xiàn)出自信而非驕傲自大。為此，廣告投放的媒體大眾化且價格較低，以表示李維斯的產(chǎn)品并非超級昂貴。

雖然李維斯方面一再強調(diào)此次市場推廣活動是要通過與現(xiàn)實的結(jié)合，傳達(dá)積極的思想，告知消費者購買的益處和產(chǎn)品的價值，但是，其選取的角度也引起一些人的爭議，他們認(rèn)為，廣告中贊頌的諸如樂觀主義、利己主義、天命論等思想，乃舊式的美國理想，無法很好地出現(xiàn)實聯(lián)系，如果真要贊頌什么人，不如選取反種族歧視、廢奴主義和參政權(quán)擴大論的倡導(dǎo)者，這些人才是現(xiàn)實中的英雄。