衡量營銷投資回報率的三大方法

美國商業(yè)咨詢局最近發(fā)布的一項研究成果表明，大多數(shù)公司對營銷投資回報率(MROI)的評估還處于初級階段。盡管對營銷投資結果的可衡量性和可說明性的期望越來越高，然而，大約1／3的被調查公司沒有做任何努力來評估MROI，1／3開始做這項工作的公司，其時間也不超過2年。

毫無疑問，在衡量標準方面，確定營銷投入指標要比產(chǎn)出指標容易得多。例如， “營銷花費”是經(jīng)常被提及的標準，營銷成敗與否，這個前置標準顯然非常重要。然而，MROI衡量的復雜性在于，產(chǎn)出與營銷花費之間有個遲滯期，而一些非營銷可控的因素也會對產(chǎn)出產(chǎn)生影響。盡管如此，在銷售量、凈利潤之外，品牌忠誠度、滿意度仍然是衡量MROI的一個重要指標。

指標分級考量是衡量MROI的一個重要視角。一級指標是核心市場的財務表現(xiàn)，二級指標是品牌吸引力、忠誠度等需求拉動因素，三級指標是對品牌接觸點體驗的考量，四級指標是市場活動、投資方面的考量。對于戰(zhàn)略性營銷投資而言，這些互相影響的指標在衡量長期投資回報率方面都有關鍵作用。比方說，要發(fā)起一場品牌重塑運動，第一個階段可以衡量的可能只有品牌接觸點的體驗，第二個階段才可以衡量因為品牌觀念的改變而引起的品牌需求拉動因素的變化，最后一個階段才會用品牌市場份額、銷量和利潤率等指標來評估MROI。顯然，要求營銷投資決策者在前面兩個階段就對營銷投資回報率做個明確交代是不合適的，而要求其對二、三級指標做個說明則是合情合理的。

跨部門思考是評估MROI的第二個有益視角。一定程度上說，營銷投資回報率的好壞好像只與營銷部門的表現(xiàn)相關。一些企業(yè)的營銷部門甚至沒有把銷售部門包含在內。然而，營銷是企業(yè)所有部門員工的事情，越來越多的企業(yè)意識到吸引顧客、維持顧客關系，建造顧客忠誠這些營銷目標的實現(xiàn)確與企業(yè)多個職能部門的表現(xiàn)緊密相關。顧客體驗的好壞與廣告、促銷、企業(yè)網(wǎng)站、銷售終端、銷售員、產(chǎn)品、顧客服務、社區(qū)關系等眾多品牌接觸點的表現(xiàn)緊密相關，顯然，太多的企業(yè)部門與營銷投資決策相關，它們都應該納入衡量MROI的范圍之內。沒有哪一個部門能對市場份額、銷量、凈利潤這樣的高級衡量指標單獨負責。分級衡量營銷投資回報率在此又一次體現(xiàn)出了它的優(yōu)越性。例如，顧客服務部門對聲音識別系統(tǒng)的投資回報率可以在對電話服務中心顧客滿意度的調研中得到，而顧客滿意度又會對顧客忠誠度及保留率、企業(yè)凈利潤產(chǎn)生影響。因此，這項顧客服務技術的投資回報率在利潤維持不變甚至下降時也能夠清晰地體現(xiàn)出來。

多做實驗是評估MROI的又一個重要方法。在上述語音系統(tǒng)的投資中，一組顧客通過新的語音系統(tǒng)接受電話服務，另一組還是通過老系統(tǒng)接受電話中心的服務。比較兩組顧客對服務的滿意度，便能在衡量MROI的三級指標、四級指標上體現(xiàn)出這項投資的回報率。

營銷投資回報率的評估是項復雜的系統(tǒng)工程，然而，在如今的商業(yè)環(huán)境下，卻是一項不得不做的工作。畢竟，我們都必須對股東回報負責。對營銷投資回報率的持續(xù)關注熱情和努力，或許是決定這項工作成敗的主要因素。