北大青鳥2009年媒體投放案解析

2008年，北大青鳥在IT教育市場的占有率依然排名第一，但其宣傳主要集中在平面媒體上(占比60％)，電視媒體投放比重較小(僅占20％)，而其主要競品卻在電視媒體上進(jìn)行大力度近似瘋狂的廣告投放，為了更好地提升品牌知名度，用以抗衡競品的電視廣告攻勢，2008年11月，北大青鳥在北京總部召開了電視廣告招標(biāo)會。

會議上，北大青鳥公司傳遞了一些關(guān)鍵信息：青鳥目前在全國90個(gè)城市有240家授權(quán)培訓(xùn)中心，450所合作院校，覆蓋了幾乎全部的一、二級城市，地縣級城市也多有覆蓋，所以， 廣告需要投放在全國消費(fèi)者都能看到的媒體上，央視和全國衛(wèi)視都在投放考慮之列，但地面媒體不予考慮。

那么，如何來制定一份合理的全國性電視廣告投放方案?首先且最終需要考慮的，一定是媒體的性價(jià)比，而它又受到頻道覆蓋率、投放時(shí)段收視率、收視人群中目標(biāo)人群比例和投放價(jià)格這四個(gè)變量的影響?，F(xiàn)在問題是，除了覆蓋率的數(shù)據(jù)基本保持不變外，其他的變量都無法估計(jì)。

其次，央視在品牌打造上的作用不容置疑，但其廣告投放的價(jià)格也極為昂貴，由于受到地方電視臺激烈競爭的影響，它在全國的市場份額也進(jìn)一步壓縮，在南北地區(qū)影響力的差異也非常明顯，在央視投放廣告顯然不盡合理。地方媒體雖說是青鳥最為看中的符合要求的媒介資源，但是如何找到客戶想找的“價(jià)值洼地”又是個(gè)難題。由于目前省級衛(wèi)視中，除湖南衛(wèi)視在全國的影響力不弱于央視外，其他大部分衛(wèi)視還是在某一片區(qū)域比較強(qiáng)。

引力媒體在綜合分析了各區(qū)域的衛(wèi)視媒體的覆蓋、收視、廣告環(huán)境、購買價(jià)格等后，最終選擇了其中性價(jià)比最優(yōu)的媒體進(jìn)行廣告合作。確定了目標(biāo)媒體后，尋找更為準(zhǔn)確的傳播對象，是廣告投放方案需要考慮的第二個(gè)重要內(nèi)容。

眾所周知，不同于快速消費(fèi)品，培訓(xùn)行業(yè)是個(gè)窄眾行業(yè)。但是，北大青烏要影響的目標(biāo)人群又跨越了18～60歲這樣一個(gè)較寬的跨度，在對目標(biāo)人群重新梳理后，我們認(rèn)為：北大青鳥的目標(biāo)人群是年齡18～25歲為主力人群，男女比例約為4:1，大專及大專以上學(xué)歷占55％。這些目標(biāo)人群往往都有一些共同的特征：沒有穩(wěn)定的工作，或者從事相對辛苦、無前途的工作，他們的家庭也無足夠的背景為其安排好工作、考研或出國留學(xué)，于是家長把教育當(dāng)作投資，希望孩子將來能夠掌握一項(xiàng)謀生技能，自食其力，改變以往的生活。

目標(biāo)人群確定之后，還有一個(gè)問題值得關(guān)注：目標(biāo)人群接受培訓(xùn)和教育的欲求也需獲得較強(qiáng)的提示才會起作用。因此，足夠的接觸頻次是傳播的重點(diǎn)，但是在具體的投放欄目和時(shí)段上還需要進(jìn)行進(jìn)一步的分析和比較。鑒于目前廚師、汽修類廣告很多，電視購物更是臭名昭著，北大青鳥進(jìn)行廣告投放應(yīng)避開這些時(shí)段，重點(diǎn)放在目標(biāo)人群接觸度和喜愛度均比較高的晚間時(shí)段，在傳播信息的同時(shí)提升品牌形象。

同時(shí)，隨著頻道資源的細(xì)分，電視觀眾的收視忠誠度也越來越低，為覆蓋更多的目標(biāo)人群，選擇數(shù)量夠多的衛(wèi)視媒體，選擇較多的節(jié)目帶是題中要義。在廣告的投放頻次上，決定在每年的1、2月及7、8月培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生的旺季時(shí)作為重點(diǎn)投放期，當(dāng)然，也有淡季過渡期(見左圖)。總之合理分配投放費(fèi)用。

通過上述的全面綜合分析，北大青鳥2009年電視媒體投放的核心策略為：選擇投放多家衛(wèi)視，以晚間黃金時(shí)間為主，保證一定的頻次，分幾個(gè)階段進(jìn)行重點(diǎn)投放。

(作者單位：引力媒體媒介策略中心)