大學校園廣告市場透視

為掌握校園廣告的現狀，2008年9月～12月，山東農業大學經管學院課題組實地走訪了駐泰四大高校，在查看了校園內現存的廣告方式、運營情況、廣告主類型的基礎上，走訪了企業商家，了解其投放校園廣告的主要方式、實施效果等，并發放了調查問卷750份，實際有效回收725份，經過數據處理后，得到了一些頗有營銷傳播價值的發現。

校園內廣告投放平臺眾多，如何選擇適合的廣告形式進行投放，是每家希望進入校園、占領在校大學生消費市場的企業需要好好規劃的。調查發現，受學生喜愛又比較有效的廣告方式主要有：贈送紀念品或優惠券、卡，現場促銷及同學好友推薦(表1)。在問及校園廣告中最具有吸引力的因素時，大部分學生更加關注廣告中所涉及產品的價格、質量和打折優惠信息，而對廣告宣傳是否新穎則關注不大(見圖一)。

統計發現，投放校園廣告的主要行業有：通訊消費、學習培訓、餐飲食品、美容美發及化妝品、數碼電子產品、鞋帽衣包及飾品(表2)。廣告主投放校園廣告的動機明確，主要集中在擴大知名度、打開校園市場、培養潛在客戶等方面(見圖二)。可以看出，企業做校園廣告的目的是為了擴大產品消費，增加利潤，還不太注意校園廣告需要適應學校的具體文化環境，盡量少些銅臭味，才能更好地與目標受眾達成有效溝通的目的。

調研結果顯示，企業商家比較青睞與學生社團合作進行校園廣告宣傳，而不愿意破費請專業的校園廣告公司操作(表3)。這是因為，企業、商家與學生社團合作方式靈活，且由于大部分學生社團缺乏活動資金，企業商家與其談判時更掌握主動權。商家給學生社團提供贊助的權益包括：冠名社團活動，社團派發產品廣告，社團制作展板、海報等進行產品宣傳(表4)，其中制作展板、海報等是商家重要選擇。

調查表明，大學生消費支出水平較高，且消費產品類型比較集中。駐泰高校學生月均消費支出集中在300～600元(表5)。其中月均消費支出300～450元所占比例最大，為46.5％。由此可見消費水平還處于比較低的階段。消費主要集中于餐飲食品、通訊消費、鞋帽衣包及飾品、書刊雜志等幾個方面(表6)。

(本文第一作者為山東農業大學經管學院學生，第二作者為山東農業大學經管學院副教授，徐洪亮、劉力銘、劉腫為本文第三、第四、第五作者)