優化價值鏈,闖出電視劇的營銷“正道”

您也許感受到自己、家人或朋友對cCTV－8播出的《人間正道是滄桑》(以下簡稱《人間》)的狂熱追捧，然而您未必清楚其收視調查的驚人數據。

根據索福瑞發布的全國23個重點城市收視統計，《人間》首日三集連播的平均收視率為1.85％，且收視率逐集攀升，第三集的收視率已升至2.05％，呈現出高開高走的收視態勢。隨著劇情的深入發展，該劇從人18集開始收視率已達到3％，全劇全國平均收視率達2.93％，市場份額高達7.63％，毫無懸念地躍居收視榜首。前期同為孫紅雷出演的《潛伏》在所有衛視播出的最好收視是北京衛視，但最高收視率僅為1.48％，平均收視率不到1％。

其實，《人間》僅僅是CCTV－8電視劇成功案例的冰山一角。從1999年開播以來，CCTV-8以其電視劇的品牌定位，強勢崛起于中國電視界，通過敏銳把握市場需求，努力創新進行專業化編排，持續領跑電視劇市場。先后播出的《天地豪情》、《康熙王朝》、《明成皇后》、《金粉世家》、《神探狄仁杰》、《可愛的你》、《意難忘》等大劇贏得了觀眾的普遍盛贊，甚至成為一個時代的電視符號。經過十年磨劍，CCTV-8讓中國家庭形成觀看電視劇的主流生活習慣，培育的電視觀眾具有極高的品牌忠誠度和黏度，無可爭議地成為了中國第一家庭頻道。

品牌崛起帶來的高收視率占有了大量的注意力資源，為廣告主的信息覆蓋培育了良好的受眾基礎。電視劇因其豐富的情節、較長的播出時間占有了居家一族這類核心電視受眾，CCTV－8觀眾和全國日化家庭類企業目標消費者的高度吻合，為這類品牌傳播提供了絕無僅有的媒體平臺。如今《人間》的熱播，再次雄辯地證明了CCTV-8作為中國劇場第一平臺的巨大傳播優勢和營銷價值，進一步夯實了品牌實力，引起了電視界、廣告界、普通觀眾的廣泛關注，闖出了電視劇的營銷“正道”。

哈佛商學院教授邁克爾·波特認為，企業的價值創造是由一系列相互關聯的活動構成，這些活動分布在生產銷售的不同環節，共同影響著價值的實現程度。電視劇營銷價值鏈上的主要節點是：上游的內容資源、中上游的宣傳效果、中游的播放規劃、下游的客戶價值。這些節點不是線性的，更不是孤立的，而是網狀的，它們共同制約著電視劇營銷的成敗。中國第一家庭頻道的強勢品牌形象的崛起，正因為它把握整個價值鏈，對各節點進行完善，并促成節點之間的良性互動，實現了資金、技術、信息、內容、人才、客戶等資源的有機整合。

占據優質資源，決勝價值源頭

電視劇營銷之戰，是從對劇目資源的搶奪打響的。這也是價值鏈源頭的征戰，它決定了電視臺能否贏在營銷起跑線。為了更好的服務觀眾，滿足廣大觀眾對電視劇的需求，CCTV-8配備了專業的電視劇責編隊伍跟蹤電視劇市場優秀作品，每年斥巨資購入大量優質電視劇，打造了兼具市場競爭力與觀眾親和力的專業電視劇頻道，保持了全國上星頻道收視排名前三的成績，強化了首播劇、精品劇、海外劇的獨特優勢，為同行設置了較高的競爭壁壘。

未來電視劇營銷可能會出現另一個趨勢，就是針對熱點劇目資源進行絕對性占有，從而實現投資的最大化。這種資源絕對占有對電視臺與廣告主俱然。在優質劇目資源的占有上，中央電視臺的動作相對來說要大得多。2005年cCTV-8的改版就是在這一目標下出臺的，改版后晚間黃金強檔提前到19:30開播，每晚連播三集，這大大加快了首播劇的消耗量，表明了央視在劇目儲備上更大的信心和決心。在改版十天后的說明會上，央視副總編張華山表示，為在電視劇資源上擁有優勢，央視以CCTV－8改版為契機，以后每年將多拿出數億元巨資來搶購優質劇目。

自2005年后，cCTV-8全天24小時不間斷地播放電視劇，年播放電視劇逾8000集，僅首播劇就高達2000集，海外劇超過1000集。cCTV-8壟斷了如《笑傲江湖》、《七劍下天山》、《秦始皇》等熱播大劇，在自己頻道中反復播出，不斷帶動收視，形成了頻道與劇場的品牌效應，提升影響力和競爭力，這甚至遠比一部劇的收入更為重要。在擁有數量最多的獨播劇的同時，cCTV-8憑借其雄厚的經濟基礎，壟斷了最優秀的海外劇目資源。因此，頻道可以輕而易舉地引進播出如170集的《看了又看》、164集的《人魚小姐》、111集的《加油金順》等收視率極高的優秀韓劇和獲得艾美獎、金球獎的《瘋狂主婦》、《從地球到月球》等美劇，并掀起海外劇收視熱潮。可見，資源豐富、題材多樣的首播劇、海外劇是CCTV－8差異于其他媒體的最顯著特征。

在科學技術迅猛發展，傳播渠道不斷完善的今天，電視劇的競爭越來越多地集中在劇目資源的搶占上，資源為王的時代特征進一步凸顯。CCTV-8在資源的占有上贏得了先機，這使它的營銷舉措變得更加成熟自信。

開展整合造勢，引領收視潮流

中央電視臺主編劉斌認為，過去的電視劇制作者、投資者的精力大都集中在演員與劇情上，電視劇的營銷相對而言比較簡單。“在激烈的電視劇市場競爭中，單獨依靠好的‘產品’很難生存和發展，因此必須采用發散型、多元化的營銷模式把電視劇的播出效應做大、做強。”不難看出，在電視劇的整合營銷造勢上，未來肯定會出現多方合力共同推動傳播的趨勢，劇組制作方、購劇電視臺、投放廣告的企業，三方圍繞共同利益，合作來進行大規模的電視劇的整合營銷傳播，以多種媒體、多種方式來推動劇目的流行。CCTV-8的“黃金強檔劇組明星全國行”系列活動就是這一趨勢的先聲，《太祖秘史》劇組、中央電視臺影視部以及負責cCTV-8廣告經營的CCTV未來廣告公司，三方配合開展了一場頗有影響的整合傳播活動，馬景濤、陳德容等劇組演員先后在南京、北京、沈陽三地與觀眾和媒體見面，事后證明該劇在活動三地的收視都高居收視領先地位。

今年的《大國醫》宣傳造勢，也彰顯出cCTV-8的資源整合實力和先進的推廣理念。先后在北京、上海、廣州三個一線城市舉辦了新聞發布和推介會，進行了全方位、多層次的宣傳造勢。造勢活動邀請到臺文藝中心影視部副主任黃海濤、CCTV未來廣告公司總經理張勇、CTR央視市場研究所副總裁田濤等行業大腕和企業代表、主流媒體共同出席，引起了廣泛的關注，必將引領收視潮流。

有專家認為，相對于電影，電視劇的宣傳造勢還有一個很大的提升空間。由于電視劇的制作、播放、營銷涉及諸多利益方，而有效協調利益方的相互關系進行整合推廣，目前尚有很大難度。雖然和電影推廣相比，cCTV-8所做的工作還比較簡單，然而正如全球知名軍事戰略家卡爾·馮·克勞塞維茨所說：“戰爭當中每一件事情都是簡單的，然而做到簡單的事情就不容易。”在電視劇推廣模式尚未成熟的情況下，cCTV－8敢于嘗試，勇于創新，表現出了巨大的魄力。

節目編排專業化，優化傳播效果

企業主體原則是現代營銷的十大原則之一。該原則認為，企業生產出來的產品和服務決不會像自然流水一樣地流通，而要求企業有意圖、有計劃地開展市場營銷活動。電視劇的營銷同其他產品一樣，也需要根據不同的營銷目的采取不同的策略。依據市場需要進行“導向”性編排正是電視劇營銷的重要策略之一。電視劇在現代電視競爭大戰中的重要性迫使各電視臺重視電視劇的營銷，而營銷的重要手段之一就是電視劇的“導向”性編排。CCTV-8作為中國劇場第一平臺，把整個頻道的所有節目作為一個整體來運作，而電視劇的編排就是一種宏觀調控，一種指導思想。

為實現“導向”性編排，CCTV－8根據市場需求進行了多次改版，但每次改版都有一個統一的思路，這就是頻道和劇場的品牌化建設。在頻道的定位上，鎖定家庭受眾，“有家就有cCTV－8”，“中國家庭第一頻道”的定位非常切合電視劇的家庭收視特點。同時，ccTV 8強化了頻道的女性色彩，在受眾比重中，cCTV-8是女性所占比例最有明顯偏重的一個頻道，這對食品飲料，日化、醫藥保健、家用電器、家具建材等家庭消費品而言，無疑有著特別的吸引力，從而保證了廣告投放的增長空間。

而在欄目的品牌化上，像《海外劇場》、《青春劇苑》、《快樂劇場》、《都市劇場》都有清晰的定位，根據定位，劇場選擇劇目實現了題材和風格的統一和延續，從而真正形成了劇場的特點，將特定的目標受眾人群鎖定在某一劇場內，實現了收視的延續和忠誠。這對企業的廣告投放而言，無疑是極大地提高和性價比和投資產出比，真正達到了目標有效到達。cCTV-8高度重視觀眾的延續性和忠誠度上，通過各種途徑與觀眾進行溝通，根據反饋意見積極優化編排策略，以更好地滿足觀眾的收視需求。 央視市場研究公司媒介總監袁方博士談到，科學編排能使劇場劇目的播出速度加快，加大了頻道的資金投入，滿足了觀眾的收視需求；同時，也促進CCTV-8進一步壟斷優質劇目資源，使頻道在晚間直接多出20分鐘的高收視時段，勢必帶動頻道晚間和全天收視率的整體上揚。

頻道經營品牌化，提升顧客價值

顧客價值是指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價(購買成本和購后成本)的差額，企業對顧客價值的考察可以從潛在顧客價值、知覺價值、實際實現的顧客價值等層面進行。我們這里所說的顧客價值，實際上是企業客戶的廣告價值，即廣告產生的社會效益帶來的潛在顧客價值、心理效益帶來的知覺價值、經濟效益帶來的實際實現價值。cCTV-8通過打造中國第一家庭頻道的品牌形象，提高了品牌知名度和影響力，為顧客價值的提升創造了條件。

對于頻道，企業最關心的是廣告的投放價值。對此，ccTV－8在廣告時段設置上反復權衡，確保改版后客戶廣告投放實現增值，為客戶廣告投放與節目深度互動提供更大空間。現在頻道已擁有“首播劇、海外劇、精品劇”等強勢資源，吸引了中國最廣泛的家庭受眾群，是深度影響中國8億家庭消費者的最佳傳播平臺。正如隆力奇等重點投放客戶所言， “通過央視電視劇頻道，實現的是與家庭消費者的直接溝通，能最迅速引發消費者共鳴，直接促進銷售。”在與目標消費者的準確對接、廣告的有效到達、實現品牌的娛樂化年輕化上，CCTV－8更具獨厚優勢。

2009年，作為cCTV－8的廣告經營者，北京未來廣告公司立足頻道資源之本，在頻道項目產品開發策略上更貼近客戶，以豐富多樣的產品體系滿足客戶多層次全方位的需要，以產品創意、項目形式的創新設計助力品牌創造新價值。據了解，今年推出的廣告形式包括年度組合項目、年度劇場冠名、年度贊助項目、特殊名義項目、常規組合項目等幾個大類。廣告主可以根據自己的營銷策略和宣傳需要，靈活地選擇適合自己的廣告項目，以實現廣告的社會效益、心理效益、經濟效益的全面整合，進而有效提升多層面的顧客價值。