質(zhì)和量的加乘投資回報(bào)的保障

在我國，金融危機(jī)對人們生活的影響并不那么顯著，但仔細(xì)觀察，變化還是有的。今年電視市場也呈現(xiàn)了一定的變化，主要體現(xiàn)在總量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面。總量的變化主要是電視觀眾收視時(shí)間的增加，2009年第一季度，全國觀眾人均收視時(shí)間比去年同期增加7.7分鐘；結(jié)構(gòu)的影響主要體現(xiàn)在金融危機(jī)對頻道的競爭格局、節(jié)目類型有一定程度的影響，在金融危機(jī)時(shí)，娛樂綜藝、電視劇、財(cái)經(jīng)類節(jié)目的收視率出現(xiàn)一定的增長。另外在廣告營銷方面，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，電視媒體“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱”的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，兼具質(zhì)和量的品牌媒體，才能創(chuàng)造更穩(wěn)定和更超值的投資回報(bào)。

電視劇一直是電視市場中收視份額所占比重較大的節(jié)目類型。近年來，電視劇已經(jīng)成為觀眾收視時(shí)間最多的電視節(jié)目類型，電視劇也日益成為中國億萬家庭的第一娛樂選擇。

在各電視媒體圍繞電視劇市場的激烈競爭中，CCTV-8中央電視臺電視劇頻道作為覆蓋全國、創(chuàng)辦最早的專業(yè)電視劇頻道，贏得了越來越多的收視份額，頻道在全國大中城市入戶率高達(dá)90％以上，觀眾規(guī)模超過8億。是真正意義上全國性的強(qiáng)勢頻道。

平臺制勝

CCTV-8電視劇頻道全天24小時(shí)播出，幾大劇場全方位滿足不同人群的收看需求。《黃金強(qiáng)檔》每晚19:30卡位連播3集，延長了晚間高收視時(shí)段，提升了這一最具收視和廣告價(jià)值時(shí)段的競爭力； 《海外劇場》，以海內(nèi)外優(yōu)秀電視劇為主，吸引了晚間高含金量觀眾對頻道的持續(xù)關(guān)注，創(chuàng)造了不平凡的收視表現(xiàn)和傳播成績。《海外劇場》自開播以來，收視分額一直穩(wěn)居全國前三。

在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，媒體投資回報(bào)的穩(wěn)定性是廣告客戶最關(guān)注的指標(biāo)之一，而穩(wěn)中有升的收視率和市場份額則是投資回報(bào)的基礎(chǔ)。整體來看，CCTV-8電視劇頻道的收視一直在高位保持平穩(wěn)，是廣告投資回報(bào)率較有保障的電視頻道。

另外根據(jù)CTR市場研究的調(diào)研顯示，在全國上星頻道中，CCTV-8的滿意度綜合指標(biāo)穩(wěn)居前十名，充分反映了中央臺電視劇頻道的平臺優(yōu)勢。

資源制勝

電視劇頻道競爭的關(guān)鍵是平臺的競爭和節(jié)目資源的競爭，優(yōu)質(zhì)的平臺加上優(yōu)秀的電視劇更能夠創(chuàng)造加乘的傳播效果。最近CCTV-8黃金時(shí)段播出的電視劇《人家正道是滄桑》在全國創(chuàng)造了最高4個(gè)點(diǎn)以上的優(yōu)異收視表現(xiàn)。比頻道平均收視率高出4倍以上，在主體觀眾群25歲以上女性中的收視率更是突破5個(gè)點(diǎn)，充分說明了優(yōu)質(zhì)平臺和優(yōu)質(zhì)資源結(jié)合帶來的加乘傳播效果。

面對電視劇的激烈競爭，在資源制勝的今天，CCTV-8不斷加大投入壟斷資源，2009年上半年播出的《殺出絕地》《傾城之戀》等電視劇陸續(xù)取得優(yōu)秀的收視表現(xiàn)。除黃金強(qiáng)檔的資源儲備外，中央臺在優(yōu)秀海外劇資源的儲備上一直處于領(lǐng)先地位，在海外劇播出上更具無可替代的競爭優(yōu)勢。在豐富觀眾需求的同時(shí)，也為廣告主提供了超值穩(wěn)定的回報(bào)。從海外劇場近幾年的穩(wěn)定表現(xiàn)我們可以看出這也是非常值得投資的時(shí)段之一。

從絕對收視率上看，2009年上半年上星頻道(中央一套除外)播出收視率前10名的電視劇中，CCTV-8占70％，由此也可以看出CCTV－8電視劇頻道的競爭優(yōu)勢。

優(yōu)化制勝：優(yōu)化廣告環(huán)境和廣告項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)客戶投放增值

企業(yè)對于電視頻道，最關(guān)心的莫過于廣告的投放價(jià)值。電視頻道在提供節(jié)目收視覆蓋的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造良好的廣告收視環(huán)境也不可忽視。廣告環(huán)境對廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有著非常大的影響，良好的廣告環(huán)境不僅保證了廣告的收視，還可以提高廣告的美譽(yù)度和信任度。廣告環(huán)境一方面體現(xiàn)在廣告的時(shí)長，另一方面體現(xiàn)在連續(xù)播放的廣告品質(zhì)。

研究表明，通常廣告時(shí)段超過5分鐘，收視率會下降50％以上。同時(shí)，品質(zhì)低劣的廣告出現(xiàn)在同一時(shí)段，對品牌廣告的也會產(chǎn)生負(fù)面影響。對此，cCTV－8一直給予充分考慮，在廣告時(shí)段設(shè)置上反復(fù)權(quán)衡，在廣告時(shí)間的控制上嚴(yán)格把關(guān)，確保客戶廣告投放實(shí)現(xiàn)增值，為客戶廣告投放與節(jié)目深度互動提升更大空間。

CCTV－8中央臺電視劇頻道在平臺、資源和廣告環(huán)境方面都有著優(yōu)秀的表現(xiàn)，是可以獲得穩(wěn)定投資回報(bào)的優(yōu)秀頻道。