陜西廣播的實戰攻略

近兩年來，隨著市場競爭的激烈，傳統的營銷思路已經不能滿足廣告主的需求，區域媒體以其貼近性逐漸被廣告主重視。日前，《廣告主》記者采訪了陜西人民廣播電視臺廣告中心主任楊俐，聽她暢談了西部媒體經營的經驗。

廣告主：目前，貴媒體的廣告營銷呈現哪些特色?

楊俐：針對省內的廣告市場，我們一方面增加代理廣告公司的數量，提升對代理廣告公司的服務；另一方面，加強對自營業務團隊的培訓，打開行業缺口，保證省內品牌廣告份額的穩步增長。今年，外埠廣告公司受金融危機的影響較為顯著，因此我們既保證對外埠廣告公司的政策穩定，也深度挖掘受金融危機影響之外的其他行業。

廣告主：上半年陜西廣播的廣告創收情況是怎樣的?有哪些新的變化或動態?

楊俐：今年上半年，由于受到金融危機的影響，截至6月底，進賬共計1.1億元，比去年同期下降3.8％。受沖擊較嚴重的行業主要集中在金融、家居建材、賣場百貨和電器數碼等。

今年，我們在品牌廣告的開拓方面，做了向銷售型廣告訴求轉型的嘗試。銷售型的廣告，能夠有效傳達產品信息，激發聽眾的嘗試欲望，最終帶動企業銷售。

廣告主：今年上半年，陜西區域的經濟形勢呈現什么特點?對廣告經營有何影響?

楊俐：1～5月，全省財政收入同比增長16.3％，CPI增長0.3％，社會消費品零售總額1061億元。5月份和6月初出現了汽車、家裝趨熱的消費勢頭，前5個月汽車銷售量11.85萬輛，其中小轎車為7萬輛，家居銷售額同比增長15％左右。房地產市場在1～2月比較“寒冷”，但是到5月份有了上漲，房地產市場正在進入緩慢的恢復階段。

從上面的數據來看，如果后幾個月實體經濟逐步復蘇、企業經營狀況逐漸好轉，將對廣告經營帶來一些新的機遇。

廣告主：您認為貴媒體作為區域地面媒體有哪些地域優勢和特色?

楊俐：我們作為區域媒體，主要立足于陜西市場。我們除了擁有大多數省級電臺都有的新聞臺、交通臺、音樂臺等，還特別針對關中160萬農民朋友，開辦了農村廣播和故事廣播；針對三秦500萬的秦腔愛好者和戲迷朋友，開辦了戲曲廣播和秦腔廣播。在節目設置方面，我們也兼顧區域特點，開設方言節目、夜話節目等等。

廣告主：請介紹兩三家在貴媒體投放取得市場成功的樣板企業的故事。

楊俐：為陜西聯通設計的植入式廣告是較為成功的一個案例。從2003年開始，我們在陜西音樂廣播(FM98.8)的13個整點時段(早8點～晚20點)，設置了一個三分鐘的公益主題小版塊，定期更換主題，并與聽眾互動，巧妙地將客戶的商業內容融入這個“心情故事類”的小節目，使其具有商業價值，節目受到了廣大聽眾的喜愛。

在廣播選秀活動方面也做了較為成功的探索。2006、2007年的“雪碧我型我秀”，2008、2009年的“雪碧絕對唱響”活動，陜西地區的海選由我們承辦。將廣播節目安排在演播大廳里制作，網站現場同步直播，大膽地嘗試了廣播節目電視化，使廣播也能“看得見”。憑借廣播媒體特有的互動性，使活動報名人數在全國各賽區連續4年排名第二，雪碧的銷量在海選階段連續增長35％以上。客戶得到了明顯的收益，我們也從以往選秀類活動的弱勢媒體成為首選，這套策劃方案很快在全國的可樂瓶裝廠推廣。

廣告主：您是否確信，廣告主的營銷傳播投資會逐步從東部向中西部轉移?為什么?

楊俐：陜西地處中國腹地，是一個經濟欠發達的內陸省份，但它具有巨大的發展潛力。近年來陜西省委、省政府大力培育和發展裝備制造、能源化工、高新技術、旅游、果業和畜牧業等六大戰略產業。這六大特色產業的發展，未來可能會成為推動西部及陜西經濟快速發展的主導力量。從這個方面來講，陜西或許能夠成為生產要素由東向西轉移的承接地，廣告主的營銷傳播投資，也應當會隨之適度從東部向中西部轉移。