陜西衛視引領電視受眾回歸主流文化

2009年，大的經濟環境與電視業內競爭的雙重壓力，使得許多電視臺紛紛調整自己的步伐，眾多省級電視臺不約而同地實行了或張揚或低調的改版。在眾多改版的省級衛視中，最值得一提的就是以“人文天下”為定位的陜西衛視。2009年春天，陜西衛視在電視媒體市場化的道路上走出了一大步，將陜西衛視獨家廣告代理權授予了北京瀚唐悅奕文化傳媒有限公司，并在短短的兩個月后迅速推出了新的形象包裝和節目。

縱觀各大省級衛視，大多在追逐時下的流行元素作為改版依據，而陜西衛視在完全進入市場化運營后，卻仍然堅持“人文”理念，看似不合時宜，可仔細思考，作為最具影響力的主流媒體，陜西衛視此舉實是抓住了電視受眾心理，是對主流文化回歸的倡導。

“營銷之父”菲利普 科特勒(Philip Kotler)曾指出，消費者的消費行為受到政策、社會、經濟、文化等因素的多方面影響。陜西衛視“人文天下”的定位正與這諸多因素所影響的消費者行為相契合。

政策導向偏向文化

電視熒幕近年刮起一陣娛樂風暴，可惜廣電總局一紙令下，不但限制了娛樂選秀節目播出的長度、時間和形式，也封鎖了手機短信這一巨大的利益出口。它們立時缺少了最核心的元素之一，受眾投入與付出的減少，自然使其參與的狂熱與忠誠度隨之降低。

電視媒體最吸引受眾的產品出現了問題，就如“秦失其鹿、群雄逐之”，于是各大電視媒體紛紛改版尋找最能打動受眾的產品形式。陜西衛視在其中算是獨樹一幟，高擎“人文天下”的大旗，主打文化概念，以其文化大省的地域優勢加入到了本次改版大戰之中。

陜西衛視的《開壇》欄目可謂是文化欄目中的佼佼者，將傳統文化、時事話題、社會現象通過深入淺出的評論來與觀眾共同思考和討論，《開壇》中既有中華歷史數千年文明的傳承，又有對當下現象的評論，極具深度與廣度，表現形式活潑，是同類節目中難得的精品，在開播七年來獲得了眾多的獎項，美譽度很高。但獨木不成林，陜西衛視隨后推出的節目，都堅守了“人文”風骨，在中國傳統文化塑造、民族精神的現代性培養上做出自己的努力。

社會發展趨勢

引領主流文化回歸

在國外，信息的傳遞與知識的普及是一個主流媒體所承載的基本責任，面對公眾的主流文化的缺失是社會主流媒體的失察與失職。在一個文明高度發達的社會里，主流文化是完全普及與開放的，它不屬于某個特權階層，而是屬于大眾的。在美國，從一位生活在紐約貧民窟布魯克林街區從未受過教育的老嫗口中說出莎士比亞和尼采是司空見慣的事情，而你卻無法想象北京街頭兩個農民工張口老莊、閉口林徽因和徐志摩的對話場面。

我國大部分主流文化僅僅流通于少數的社會精英，這種現象必然會在社會的整體進步中所消失。隨著社會的發展和文明的進步，在物質文明達到一定的積累后，公眾精神世界的空虛不是簡單的喧囂、吵鬧與煽情所能填補，而更多地將會表現在對文化和知識的渴望，在這個過程中，主流媒體必須要承擔起普及公眾教育的部分職責。

陜西衛視正適時宜地打出了“文化”牌，改版后不但保留了《開壇》欄目，還加入了將奇聞軼事融合文化與生活的《天下奇譚》欄目和以人文關懷為主題、幫助觀眾解決切身問題的《見招拆招》欄目。

本次陜西衛視改版的同時提出了“與時偕行”，從兩個作為一系列后續改版動作的探空氣球的欄目就可以看出其運營團隊的用心和對市場的深入研究。陜西衛視的“人文天下”不是去玩曲高和寡、自說白話的風雅，而是將歷史和傳統文化以適合現代的方式傳承，將厚重的歷史感和磅礴大氣的中華文明融入到生活中去，更多地契合大部分觀眾的需求。

經濟環境迫使受眾關注文化

與歷次金融危機相比，本次席卷全球的金融危機波及的范圍廣，影響程度大，必然給我國的傳媒業帶來一定的沖擊，但危機中往往蘊藏著巨大機遇。在國內電視節目市場，不少城市的觀眾收視時間比去年同期有一定幅度的上升。春節過后，更多的觀眾選擇下班后直接回家，在電視機前消磨時間。

然而，近年電視媒體過分的娛樂化使觀眾產生了“審美疲勞”。而各大媒體通過娛樂節目的附屬產品圈錢，也讓娛樂不再免費。免費的文化與消費的娛樂相比較，在這個經濟危機的情況下，提升自我能力與學識成為了媒體受眾的首要需求。經濟環境的不景氣，也就造成了媒體受眾向文化的偏移。

陜西衛視正是抓住了這個時機適時改版，在這個娛樂需要消費的時代，打出“人文”理念，《見招拆招》和《天下奇譚》欄目貼近生活自然會成為普通大眾的首選， 《開壇》的高端與知識性自然可以網羅大部分社會中堅群體。尤其是極具人文關懷的《見招拆招》這種切實關心觀眾，對人生、對生活都具有指導性價值的日播欄目，既能滿足大部分觀眾的需求，又能夠在寒冷的經濟環境中為觀眾送去安慰，極易受到電視受眾的關注和喜愛。

在一片娛樂聲中，陜西衛視能夠獨樹一幟，以“人文”為主題，不但可以找到與其主題相契合的受眾，更能夠吸引到那些從娛樂轉移至文化的受眾。而在電視行業整體回暖時，陜西衛視推出新形象、新節目能夠最高效地提升其知名度，在短時間內聚合受眾，增加受眾的忠誠度。

隨著經濟的增長，我國的中間階層必然迅速增加，中堅階層又稱中產階級，他們是社會學意義上在生活方式、價值取向、職業特征、自我感知等趨向及社會評價與認同一致的群體，他們具有較高的學歷和穩定的收入。中國國家信息中心官員曾指出，我國中堅階層在2010年將達到2億。

我國中堅階層的迅速發展壯大，是社會繁榮穩定的標志和保障。另一方面，中國中堅階層的崛起，必然會引發消費市場，當然也包括傳媒消費市場的巨大變化。因此，無論從任何角度來看，中國傳媒業都應高度關注迅速成長的中間階層。

陜西衛視在之前進行的包括CTR和CSM在內的多次收視調查結果表明，在中國內地所有衛視頻道的受眾中，陜西衛視的受眾群體教育水平居全國第一。陜西衛視的文化水準受認可程度自不待言，改版前多個文化精品欄目如《開壇》、《秦之聲》等也受到廣泛贊譽。

陜西衛視改版后在保留其精品欄目的同時，推出一列新的欄目。雖然不可能包羅萬象，卻因為陜西衛視所樹立的“人文天下”的品牌差異化，令電視受眾形成首選記憶，在提及文化頻道時，極易讓電視受眾首先聯想到陜西衛視。在競爭遠未達到飽和狀態的電視媒體文化領域，陜西衛視的“人文”品牌自然也會成為社會中堅力量的認同和首選。陜西衛視的文化話語權優勢

地處三秦大地的陜西衛視具有其豐厚的文化優勢，以“人文天下”為定位，更是將其地域優勢發揮得淋漓盡致。全國電視觀眾的文化差異極小，文化的統一使主打“人文”理念的陜西衛視能夠毫無地域和文化障礙地進入全國各地，更為其本次改版所倡導的“中國化元素、國際化表達”放眼世界的未來戰略做出最好的鋪墊。

陜西衛視以“人文”立臺，在以國際化的包裝推向市場，其核心競爭力表現為陜西衛視獨特性的內部資源。它既包含了陜西豐富的人文資源、厚重的歷史積淀和文化底蘊，還包括與專業的媒體公司——北京瀚唐悅奕聯手后帶來的媒體運營經驗的優勢和能力。從這兩方面來看，陜西衛視的內部資源和外部優勢都具有價值、稀缺性和難以模仿性，都是媒介核心競爭力的表現。

杰羅姆·麥卡錫(Jerome Mc-Carthy)說：“在滿足消費者利益的基礎上，研究如何適應市場需求而提供商品和服務的整個企業活動就是營銷。”而陜西衛視的“人文天下”的出處“關乎天時，以察時變，關乎人文，以化成天下”就是老祖宗在《易經》中對這句話最好的詮釋。