寶潔“休妻”:媒介代理窮途末路?

2009年7月的一則消息對于中國的廣告代理公司來說有點不幸，媒體這樣小心翼翼報道說：“近日，寶潔宣布將改變其在中國媒體購買的安排。寶潔中國的全部媒體購買的談判業務將轉由公司自行處理，寶潔公司的內部采購部將直接與媒介進行談判。據悉，此前寶潔中國每年的媒體投放費用約為80億元人民幣……”。

寶潔公司這次風聲濃厚、影響深遠的高調宣告，無疑給中國媒介代理公司一次涼水潑頭。這是顛覆中國媒介代理制度的一件大事，也是世界著名企業開始覺醒媒介控制權的大事，更是一站式媒介購買成熟的標志。

本來這已經不是什么新鮮話題，但是發生在寶潔身上就不是話題，而是地震了。其實，中國很多企業早已經開始自己購買媒介，只是都在摸黑中進行，今天寶潔80億媒介代理業務就這樣打了水漂，它對媒介代理公司的震撼一定超乎想象。很多媒介對此保持沉默，開始思考，客戶跨越代理公司到底是受了什么刺激，還是潛伏的商業潛規則。筆者以為，媒介代理心里是很清楚的，畢竟客戶直接和媒體發生關系去了，把代理公司一臉迷茫扔在前進的道路上，多少有點讓人辛酸，本來拉皮條就是辛苦活，現在連中介都終結，實在是2009年最大傷感之事件。

對媒介代理公司來說，壞消息還不只如此。前一階段有風聲說，電視臺要壯大自己的廣告部職能，把胃口日益增長的代理公司逐漸取消，強化自己的廣告部，把自己的廣告部變成一個機構健全，服務能力到位的公司類型的廣告部。

寶潔的這次媒介自衛，到底說明了什么呢?如下幾點至少應引起重視。

第一，國際企業的本土化操作已駕輕就熟，他們已經完全融入到中國式媒介購買中。中國的媒介購買太黑暗也太變態，游戲規則一旦被破解，任何企業都會從成本的角度進行媒介代理的調整。哪怕是全球500強企業也概莫能外。這說明，在企業利潤越來越稀薄、成本越來越高，而媒介購買存在巨大成本黑洞的當下，媒介購買的扁平化時代已經到來。

第二，媒介本身的營銷傳播為寶潔開辟了自己購買的渠道，與其說寶潔的媒介自衛是一種變革，不如說是媒介本身和代理公司爭風吃醋的結果，最大的受益方肯定是廣告主，說明代理公司的競爭對手恰恰是自己的衣食父母——媒介?，F在的代理公司有點缺心眼，整天跟著媒介到處旅游，把客戶的家底及秘密全部交給媒介去公關，最后公到了床上，公到了別人的洞房。中國式的競爭很有意思，只要為了利益，什么兄弟的老婆，朋友的嬌妻，上司的太太、下級的老婆，都敢去染指，何況白花花的廣告費用。廣告主已經過了完全依靠代理購買媒介的時代，早已被媒介各種招待和公關活動腐化掉了，所以代理公司把客戶帶到媒介的面前是極其愚蠢的舉動。

第三，媒介代理公司在服務世界超級大客戶上并沒有照顧好客戶的情緒和需要，面對競爭者的不斷挑釁，流失了自己的陣地。這說明，任何媒介購買的戰略布局都不是穩定的，而是漂移的，比稿比價已經成為廣告代理公司難以繞過的災難。代理公司也需要深刻反省與思考，客戶為什么繞過自己投靠媒介，自己還有什么環節沒有疏通，造成一下雨就關節疼痛。

寶潔的媒介自衛，是廣告主的媒介參戰意識從幕后走到前臺，新一輪的貓和耗子的游戲開始了，代理公司很多會關門，但是他們不甘心，本來第三者的身份就決定它必須戰斗。

當然，這可能只是個意外和個案，不會從本質上削弱代理公司的元氣，只是游戲規則發生新的變化。代理公司應快速形成自己的一站式購買平臺，打造自己的規模優勢；與企業建立戰略合作關系，相互融資參股，把企業徹底把握在自己的手里；強化媒介運做透明化，建立新的利益分配方案；與企業核心人物達成共識，控制輿論和話語權。通過這些舉措，重新與廣告主建立長期合作關系。

(作者系美國東方生物技術有限公司整合營銷傳播中心總經理)