農夫山泉尋源活動,做秀不如放權

歷史往往會驚人地相似。康師傅剛剛走出去年“水源門”的陰影，近日的農夫山泉又重蹈覆轍，因千島湖水質而深陷“水源門”。2009年6月，有媒體報道稱：中國環境監測總站公布的最新一期《中國地表水水質月報》顯示，農夫山泉水源地之一千島湖的水質在今年1月份已被列入Ⅳ類。而據環保部門分類，Ⅳ類地表水主要適用于一般工業用水及人體非直接接觸娛樂用水。自此，一向以千島湖天然水為賣點的農夫山泉陷入“水源門”危機——產品質量受到質疑，品牌形象遭到重創，并直接引發了經銷商的退貨行為。

農夫山泉可謂深諳化解危機之道。在“水源門”事件出現以后，農夫山泉并沒有像康師傅一樣，被動地道歉和改換包裝等，而是找到癥結，迅速推出“親歷千島湖，見證農夫山泉，2009大型尋源千島湖活動”，欲重新獲取消費者的信任。從這一點來講，農夫山泉的危機公關還是略高一籌的。

農夫山泉的此次活動，表面上看是做到了透明化。有人說農夫山泉水源有問題，有污染，那好， “我”亮底牌給你看。農夫山泉聯合百家媒體邀請2000名消費者親歷千島湖，見證農夫山泉生產過程，借這些民眾和媒體之口來澄清千島湖的水質，總比農夫山泉的自夸來得可信吧!其面對消費者的坦誠之心溢于言表。其實，農夫山泉的目的不僅局限于此，他們還希望能給消費者傳達這樣一個信息——農夫山泉既然有膽量做到透明化，自然是經得住檢驗的。

農夫山泉的此次活動不僅僅做到了表面上的透明化，還加強了與消費者的互動性，與消費者進行積極的溝通。“只要你熱愛自然，關注健康；只要你熱愛生活，崇尚知識；只要你不信偏見，樂于求證。你就有機會免費參加親歷千島湖、見證農夫山泉——2009年尋源千島湖全國大型活動。”活動宣傳過程中，就已經給消費者戴好了高帽，試圖以此消除消費者對農夫山泉的偏見，并重新贏得消費者的芳心。

同時，農夫山泉還借助百家媒體和2000名尋源者為其代言，試圖利用此次活動化“危”為“機”。首先，全國百家媒體的聯合推廣，為農夫山泉的尋源活動大造其勢，其宣傳效果不亞于一次全國性的廣告投放。而這些已經被選中參與此次活動的消費者，無論是發自肺腑之言，還是基于對農夫山泉提供免費旅游的“回饋”，總是要對千島湖和農夫山泉講幾句贊美之詞的。農夫山泉將這些來自于群眾之口的贊美之詞，通過大眾媒體公諸于眾，可謂是口碑效應和大眾媒體相結合的經典之作。而且，這些被選中的消費者，經過這一次的免費之旅，也將會成為農夫山泉忠實的消費者和傳播者。

這一切看上去都很美。但是，我們揭開此次活動的面紗，不難發現隱藏其中的硬傷。農夫山泉作為此次活動的主辦方，其完全掌握了此次活動的控制權。“拿人的手短，吃人的嘴短”，無論是媒體的導向，還是尋源者的感言，無不受制于出資方——農夫山泉。由當事人控制的取證過程，實在是難以做到公正、可信。例如其公布的一則尋源者感言中這樣寫到：“千島湖，水質好、干凈。城市美麗，百姓質樸。提升環保意識，為子孫著想，杭州市加大關注度，以提升千島湖的美譽度。”這位尋源者的身份竟然是海淀翠微小學一名8歲的小學生，農夫山泉做秀之態暴露無遺。

當被問到如何重建信任，蓋洛普調查顯示，32％的各國公民認為透明化是重點，而13％則認為應該與消費者建立對話。哈佛大學教授戴維·溫博格則說：開放，交出控制權，你將重獲信任。農夫山泉的此次尋源活動看似透明了，也與消費者建立對話了，但是，他并沒有交出控制權，所以，能否重獲信任我們還無從知曉。但有一點是肯定的，如果換一個第三方機構來主導這次活動的話，一定是另外一番景象。

(作者系中國傳媒大學BBl商務品牌戰略研究所所長助理)