蒙牛牽手中糧:一石多鳥,聲譽涅槃

7月6日，中國最大的糧油食品企業中糧集團聯手厚樸基金入主蒙牛，成為新蒙牛的第一大股東。一時間輿論洶涌：國進民退，蒙牛易幟變色等評論此起彼伏。

筆者以為，蒙牛牽手中糧是牛根生精心導演的一出大戲，是“三聚氰胺事件”之后品牌聲譽修復的大手筆，旨在涅槃重生，為蒙牛再創輝煌奠定基礎。這可以從整個食品行業、乳業企業和蒙牛自身發展三個層面來解讀。

首先，政府樂于扶持全產業鏈食品集團。奶業專家王丁棉認為中糧“牽牛”，很有可能是政府部門授意，借中糧之手對蒙牛施以援助。這種觀點并非空穴來風， “三聚氰胺事件”將中國的食品行業危機及監管痼疾赤裸裸地暴露在世人面前，政府監管公信力備受質疑，中國國際形象受損。面對內外壓力，中國政府痛定思痛，銳意改革進取：籌建國家食品安全委員會，頒布《中華人民共和國食品安全法》，倡導從田間到餐桌的全程管理。

在此背景下，全產業鏈食品集團的誕生有了堅實的政策支持基礎。三元收購三鹿后，又與華都集團、大發畜產重組成“北京首都農業集團有限公司”，并致力于將其打造成為龍頭型的現代農業產業集團，其中每個環節都滲透著政府的身影及支持。以此觀之，蒙牛與中糧“閃婚”背后極有可能是政府授意和推動。

其次，蒙牛牽手中糧是乳業行業競爭的結果。 “三聚氰胺事件”加速了中國乳業的洗牌：三鹿轟然倒塌，三元變身首農集團，太子奶去向未知，許多二線乳業品牌紛紛發力，欲借助這次重新洗牌的機會壯大自己，蒙牛乳業霸主地位岌岌可危。

此外，在乳業陣營中，伊利、光明、三元、完達山都有國資背景，唯獨蒙牛例外。在經歷“萬言書事件”和特侖蘇OMP風波后，其民族品牌屬性備受質疑，蒙牛迫切需要修正和改變自己的成色。

改變蒙牛成色和維護蒙牛乳業霸主地位的需要，讓牛根生實現了輪回：從國企伊利出走，再回歸國企中糧的懷抱。

最后，蒙牛元氣仍在恢復之中，其持續發展也遭遇瓶頸，聲譽修復和調整發展模式是蒙牛的兩大主題。

業內專家表示，受替代產品多、需求剛性程度低等因素的制約， “三聚氰胺事件”對于乳業的影響仍在持續，2009年，整個乳業仍將以恢復市場和消費者信心為主。聲譽管理的理論和實踐也表明，聲譽恢復是持久戰，一般需要四年時間，恢復成功的標準不僅僅是市場份額，而且還要看消費者的信任恢復程度，并確保恢復過程中不再出現危機、即使出現也能夠及時妥善化解。飽受危機的蒙牛再也經不起折騰，需要找棵大樹為自己遮風避雨，中糧是不二之選。

蒙牛模式創造了蒙牛速度和奇跡，但“三聚氰胺事件”對蒙牛這種“重營銷和生產、輕奶源建設”的發展模式提出了挑戰。蒙牛通過牽手中糧，不僅獲得資金支援，而且可以借機對蒙牛實行變革，調整發展模式，重塑企業文化，再造新蒙牛奇跡。危機常常是促進企業變革的契機，蒙牛抓住了這個機會。

綜上所述，蒙牛牽手中糧有著深刻的背景及原因，有其必然性，是蒙牛進行聲譽修復、實現企業變革的重要步驟，醞釀已久。從目前看，這也是牛根生精心導演的一出喜劇：蒙牛獲得“紅頂”地位，有了依靠；中糧對乳業覬覦已久，終于如愿。這既有助于乳業行業的進一步恢復，有利于食品安全和消費者，牛根生本人也可以避免類似于匯源集團老總朱新禮的尷尬，全身而退，一舉多得。

此外，在蒙牛牽手中糧的過程中，牛根生和寧高寧的個人交情因素不容忽視。這種熟人關系和面子在中國這個關系本位的社會里是可以儲存，流通和交換的。在中國企業家俱樂部里，二人交往甚密，對于雙方聯手起到了加速和推動作用。這也體現了作為關系管理的公共關系在中國的應用，無論是牛根生還是寧高寧都是組織化的個人，他們都是企業聲譽管理的臉面。

(作者單位：中國傳媒大學公關輿情研究所)