武俠小說里經常有練金鐘罩、鐵布衫之類的武林高手,雖能練到全身刀槍不入,卻總有個罩門,只要你找到他的罩門所在,戳上一指,就能讓他武功全廢。把罩門練到沒有,那才稱得上絕世高手。但事實上這幾乎做不到,于是乎,聰明的人總是竭力想盡各種辦法來隱藏他的罩門所在。
中國移動通信新推出的周杰倫上樹玩轉G3上網本的廣告,就是這樣掩蓋自己罩門的聰明之作。畢竟這個世界上,大家都是普通人,能夠練掉自己罩門,通常都只是神話而已,
在這個廣告中,周杰倫拿著G3上網本晃晃悠悠地來到一個露天咖啡館,想找個座位,但一次次被沖過來的人捷足先登,無奈的周杰倫終于找到一個“座位”,悠閑地上網,并喝著咖啡,鏡頭拉開,他卻原來坐在一棵大樹上,一個胖乎乎的服務生在梯子上問他要不要續杯。
這就是3G時代的上網生活?這不是早就已經實現了嗎?還需要G3上網本?
有WIFI(無線寬帶)的露天咖啡館外,如果有棵大樹,你不也可以這樣?當然前提是你必須會爬樹或者咖啡館提供梯子,并且沒有好管閑事人士來指責你的這種出格行為。你說你這是在沒有WIFI的地方,也可以隨心所欲上網。但是樹上就能代表沒有WIFI的覆蓋嗎?WIFI的覆蓋,半徑好歹有100米,我也沒發現周杰倫上樹后離開咖啡館的距離就已經超過了100米。更何況,即使沒有WIFI的地方,例如火車、長途車、野外,不是照樣也有人在用一般的筆記本上網嗎?只要有無線上網卡就行,盡管速度慢點,還常常掉線,但是至少在周杰倫的這支廣告中我也沒有看到上網更快的表述……這些都難免讓消費者認為G3上網本好像也沒什么了不起。
廣告好像說了不少,但是卻什么也沒說。完全沒有展現出G3上網本帶來的所謂“3G時代的時尚生活方式”。這不完全是廣告公司的錯,相反,他們還聰明地在試圖掩蓋產品的一個罩門——3G就是個說不清道不明的東西。
G3上網本的推出,其實同樣也在掩蓋一個罩門——那就是手機終端顯示屏的視覺障礙。因為這個障礙,3G的概念,在3G手機的推廣中步履維艱,上網本的出現,根本就是一個借道之舉,利用上網本的顯示屏,讓消費者了解3G生活的便捷,同時,硬性與手機號碼掛靠,以期為未來的3G手機的發展打開一個通道。
3G到底是什么?
我知道“3G與2G的主要區別是在傳輸聲音和數據速度上的提升,它能夠在全球范圍內更好地實現無線漫游,并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式,提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務?!钡沁@只是量的差別,并非是質的差別,也許,3G應該是“更快、更好、更強”中三個“更(Geng)”的拼音首字母的簡稱?
看看G3上網本的主要賣點:更方便、更實惠、更自由、更完美、更時尚,羅列了一大堆,但就是沒有人可以用一句簡單的話講清楚。根據TNS的調研顯示,大多數中國受眾雖然聽說過3G,但仍不知道3G可以帶來什么。折騰了這么長時間,感覺3G應該像剛剛故去的季羨林先生曾經研究過的吐火羅文一樣,被稱為21世紀的新“絕學”了。
這就是罩門所在!你怎么在短短的一條30秒甚至1分鐘的電視廣告片里講清楚這么多的東西?功能利益點太多,每一個都很重要的時候,就忽然變得不知道講什么好了。記得3G手機至少還有一個視頻通話是吸引人的賣點,但到了上網本,連這個都不是什么稀奇玩意了。這才有了所謂的G3的“時尚生活”,一個籠統而且流行的名字,等于什么都沒說,只剩下了周杰倫,雖然廣告并沒有練掉這個罩門,也許根本就練不掉,沖動的粉絲至少還是會考慮購買以跟上所謂的潮流的。
既然不知道說什么,也許就該什么都不說。既然無法練掉罩門,也許你就不得不藏起你的罩門。
(作者系上海同盟廣告董事、副總經理,曾任廣州奧美創意總監)