李開復被“開”,復如何

6月18日，李開復、丁磊、莊毅禮代言版中國電信天翼廣告悄然減肥變身，“有了3G，上網搜索變得更加簡單”的谷歌中國區總裁李開復被“開”，取而代之的是“在3G的時代里，互聯網的全體瀏覽不再是夢想”的搜狐董事局主席張朝陽，同時，MSN總裁莊毅禮代言部分被瘦身。由于諸多當事人對這一廣告代言替換事件三緘其口，更讓這一事件背后所隱含的因果關系越發撲朔迷離。

李開復被“開”，營銷業內人士初看可能會將其歸之為中國電信的正常商業行為。畢竟，誰也不愿意將自家品牌與一家央視曝光的問題企業的高管摻合在一起，但細品起來，又覺得味道不對。眾所周知，廣告是門重復的藝術，品牌形象代言人的更換至少也應以年為周期，李開復從代言到“失聲”不過兩月有余，時間之短不合營銷常識。即便品牌代言人不幸與負面新聞不期而遇，被代言品牌仍會綜合評估負面新聞對代言人及品牌本身的殺傷力，謹慎做出是否更換代言人、停播廣告的決策。央視報道谷歌“低俗門”事件之后，部分網友并未對谷歌多加指責，倒是把注意力轉向了央視報道本身的公正性與客觀性，這更凸顯出中國電信出于保護自身品牌而更換代言人這一推測有失水準。

李開復被“開”，第二個可能的理由是為百度CEO李彥宏讓路。早在2年前，谷歌與中國移動就無線搜索“眉來眼去”、“情投意合”，雙方的戀愛已然“開花結果”，中國電信要選擇無線搜索業務方面的3G代言人，首選當然不是競爭對手的戰略伙伴公司的高管，而是在中文搜索市場上占有大部分市場份額的百度的掌門人李彥宏，坊間傳出兩家公司在3G無線搜索領域進行深度戰略合作的消息，從傳聞到新聞，也不過1個多月的時間。再說，李彥宏的時尚帥氣可能比李開復的知性老練更適合代言天翼這一新產品。但為何中國電信最終還是選擇了李開復呢?這可能是因為在谷歌“低俗門”之前，百度早就有過“競價門”，合作雙方不想因為一支廣告再生是非吧。這一推測有一定的合理性，最終答案會由時間老人給出。

李開復被“開”，他本人或許最不愿意相信、也最有可能的幕后真相是：這不是一次商業世界的偶發事件，而是相關機構早就設計好了的結果。果如此，谷歌在中國市場的本土化之路必然充滿荊棘與坎坷。從中國互聯網協會互聯網違法和不良信息舉報中心在其網站上強烈譴責谷歌傳播淫穢色情和低俗信息，到3個小時后央視《新聞聯播》、《焦點訪談》的重點“關照”，再到央視黃金時段當日播出張朝陽、丁磊新版代言天翼廣告，明眼人一看便知，這意味著什么。以國有企事業單位的辦事效率和廣告片的拍攝周期，要想在一天之內完成所有這些動作，恐怕并不現實。再說，中國電信完全可以在谷歌東窗事發之后當機立斷停播廣告，完全沒有必要未雨綢繆。或許正是因為這一點怕人詬病，這支瘦身版廣告只播放了幾天就不見了蹤影。

被“開”了的李開復心情如何只有他自己知道。這個喝過洋墨水、在成熟市場打拼多年的IT才俊還是習慣用市場的手段解決問題。就在低俗門事件后不久，谷歌不動聲色在北京的地鐵做起了無線搜索廣告，既然這個市場上與其他利益相關者的關系出了問題一時無法修補，那就先把3G搜索的消費者搞掂再說。繼百度在央視露臉之后，這是搜索引擎公司第二次在傳統媒介上與消費者溝通，兩家公司選擇的媒介溝通渠道不同，或許也透露了它們應對企業危機的理念有異。