奇瑞QQme的危險定位

在中國小汽車的細分市場，連續四年占據微型車銷售量榜首的，是奇瑞QQ。它的市場占有率接近15％，是第二名的三倍。

奇瑞公司是公關的高手。奇瑞QQ在上市之后，先后引發了與通用汽車的外形侵權糾紛和與騰訊QQ的商標同名糾紛，在全國人民的熱議和媒體的推波助瀾中，兵不血刃，打開了知名度。

其借勢出擊和借力打力的手法，玩得是爐火純青。這是建立品牌的正確之路。但接下來的事，就有點不那么正確了，而中國企業最怕的就是這個“接下來”。

2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型車家族的新成員QQme，這檔1.3升排量手動擋的微車，定價在5.5～6.2萬元之間，從而成為最貴的國產微型車。

關于這款車的定價，有一個比較：同樣采用1.3升排量的吉利熊貓價格空間為4.18～5.98萬元，而且有自動擋；1.2升的雪佛蘭樂馳最高價不到5萬元。在高一個級別的緊湊型轎車里面，長安新上市的1.5升悅翔才賣5.39～6.09萬元，而QQme的價格竟然高于兩個月前上市的瑞麒精品小車M1，后者是奇瑞中高端品牌的首款在售產品，但定價為4.28～5.98萬元。

對此，奇瑞公司的說法是，QQme已經不同于原來的QQ，外形已經變得時尚了，安全性也提高了，QQ將通過QQme提升自己的品牌形象，永遠不靠低價格取勝，QQme要成為中國版的甲殼蟲。

這是中國企業慣常使用的品牌戰略，一個品牌在成功之后，經常會運用同一個品牌名稱，推出其升級版本，這種手法，最常見于香煙品牌和白酒品牌中，筆者稱之為“極品戰術”。但這種打法，就品牌戰略而言，是一場災難。

很多企業，始終沒有搞明白，什么是品牌?品牌是一種存在于消費者心中的一個心理符號，它是消費者某種心理情感的代名詞。在通常情況下，一個品牌只能代表一種心理訴求。

定位，就是將你的品牌與消費者的某種心理訴求相關聯。只有能夠相關聯的，才能算是一個品牌，但同時，一旦你的品牌與某種心理訴求相關聯了，你幾乎是永遠不可能再改變了，因為，這個決定權在消費者那里，不在商家手里。

所以，一個大眾化、低檔化的、普及性的品牌，試圖向上延伸，轉身成為一個高檔的、豪華的、奢侈的品牌，這是一定不可能成功的。

我沒錢的時候，我選擇QQ；當我有點錢時，為什么不選擇大量的緊湊車品牌，而要去選擇QQme呢?當我很有錢時，難道我不去買奔馳寶馬，而會去買“極品QQ”嗎?

這種情況的出現，有幾種原因。一種是自戀。這是一種純粹從自我出發的思維方式。商家經常會錯誤地認為，消費者是因為喜歡我們的品牌，才來購買我們的，那我們為什么不利用這個品牌，盡可能多地滿足消費者的需要呢?這似乎很符合邏輯啊，但其實，這是根本錯誤的。消費者在購買的時候，首先想到的是這個產品的品類。

消費者是這樣思考的：

首先，他會想“我的錢不多，但我很需要汽車，所以我想買一輛微型車”，接下來，消費者會想“在微型車中，哪個品牌是最好的呢?”，然后，他會選擇QQ，因為在微型車中，QQ是銷量最大的。

當有一天，另一個有錢的消費者，或者前一個開QQ的消費者錢包豐滿些了，他會想“我需要買一輛比微型車更好的車”， 接下來，消費者同樣會想“在十萬元以內的緊湊型車中，哪個品牌是最好的呢?”然后，他會選擇某個緊湊車的領先品牌作為購買對象。在這個過程中，他一定不會想到QQ。當你把這個心理過程弄明白后，你就會發現，我們的廠家多數時候，都是在自戀和意淫而已。

導致品牌延伸的另外一個原因，就是懶惰。一個品牌都投入那么大的金錢和精力了，都那么有知名度和市場影響力了，我們為什么還要再費勁去打造一個新品牌呢?

但這樣做的結果往往都是，新的做不起來，老的同時完蛋。因為到最后，消費者不知道你這個品牌最終代表什么了，當消費者不知道你代表什么的時候，他自然會重新去選擇一個能“代表什么”的品牌。