消費者

經(jīng)濟衰退，忠誠消費者流失嚴重

經(jīng)濟衰退，消費者的品牌忠誠行為也受到打擊，至少對于快速消費品而言是如此。根據(jù)catalina Marketing~NCMO Council的一項聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，平均對每個快速消費品牌而言，有52％的高度忠誠消費者在過去的2008年里呈現(xiàn)出了消費行為忠誠度明顯減少的現(xiàn)象。

該研究將品牌忠誠消費者定義為70％以上的分類商品采購都選擇同一品牌的消費者。研究表明，去年大量失去忠誠消費者的產品包括寶潔公司的佳潔士牙膏、康尼格拉食品公司旗下Hunts罐裝西紅柿醬、高樂士公司的PineSol家用清潔劑和強生公司的Tylenol止痛藥等等，每個產品都失去了超過1／3的品牌忠誠消費者。研究沒有指出這些品牌忠誠轉移的消費者是否轉向了企業(yè)自有品牌或是競爭對手品牌的產品。

通常強勢品牌擁有比一般品牌更多的品牌忠誠消費者，即使這其中有些消費者對價格十分敏感，他們依然能夠保持品牌忠誠。雖然忠誠消費者流失的現(xiàn)象年年都存在，但是經(jīng)濟衰退的出現(xiàn)意味著絕大多數(shù)品牌無法吸引新的品牌忠誠消費者來頂替那些流失的忠誠消費者。

研究建議無論營銷人員采取何種解決方案，都要謹慎使用降價策略。因為暫時的降價只會減少消費者對品牌的忠誠度，從長期看只會鼓勵消費者對品牌移情別戀。

電信品牌，中國消費者忠誠度不高

CTR市場研究的最新研究發(fā)現(xiàn)，中國的消費者對通信運營商品牌忠誠度不高。忠誠于某一個通信品牌的比例只有22％，遠低于全球平均水平42％。有34％的用戶屬于尋找者(Seekers)類型，即他們重視運營商品牌，但對自己目前使用的品牌不滿意，正在尋找更好的選擇。

中國移動在3G市場獲得的六成用戶的青睞，與中國移動現(xiàn)有75％的市場份額相比，這一比例明顯偏低；特別是中國移動現(xiàn)有用戶中有15％未來傾向選擇中國電信(11％)和中國聯(lián)通(4％)的3G服務，考慮到中國移動龐大的用戶基數(shù)，3G時代中國移動的用戶流失的風險值得關注。

而中國電信則獲得14％消費者的青睞，已大大超過中國聯(lián)通，表明中國電信有可能借助3G這一契機改變中國通信市場的整體競爭格局。

中國聯(lián)通在整個市場中僅有6％的用戶打算使用其3G服務，而其現(xiàn)有用戶中僅有兩成左右的用戶會繼續(xù)選擇聯(lián)通的3G服務，中國聯(lián)通在3G時代無疑面臨著巨大挑戰(zhàn)。

消費者忠誠的男性版本

美國《營銷周刊》最近發(fā)表的一份研究報告重新評估了女性消費者比男性消費者對品牌更忠誠這一被廣泛接受的觀點。研究發(fā)現(xiàn)，和男性相比，女性更加忠誠于類似某某美發(fā)師這樣的個人服務提供者，而男性則更加忠誠于類似某某美發(fā)機構這樣的集團或公司品牌。

例如有一項研究發(fā)現(xiàn)，男性對于就診的醫(yī)院所持有的品牌忠誠度是女性的兩倍，這意味著男性更愛評估醫(yī)院的整體醫(yī)療質量而不是他的某個醫(yī)生朋友。他們表示即便是某個醫(yī)生離職，他們依然會選擇自己鐘情的醫(yī)院就診。

這一研究對于打算跳槽的美發(fā)師來說顯然具有一定影響，但更重要的是它引發(fā)了對于消費者行為這一更大問題的思考。該研究的作者贊同這樣一種理論，即女性的自我認同以人際關系為中心，而男性的自我認同則以相對不夠親密的集體關系為中心。

因此研究建議，對于那些目標消費者是男性的公司來說，強調團隊主題的廣告策略會更加贏得消費者的忠誠；而對于那些目標消費者是女性的公司來說，關注個人關系的廣告主題可能會更加有效果。