服務接觸視角下服務品牌權益建設策略研究

摘要：首先回顧了服務品牌權益的內涵，分析了提升服務品牌權益的重要性和必要性。然后從服務接觸的視角出發，分析了關鍵服務接觸要素在與顧客接觸過程中對顧客感知的服務品牌權益的影響作用，并在此基礎上提出了服務企業如何通過“服務接觸”建設品牌權益的策略。

關鍵詞：品牌；服務品牌權益；服務接觸

品牌權益(brand equity)指的是“與沒有品牌的產品相比，品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益。”服務品牌權益指的是“服務品牌”的品牌權益，與“實體產品”的品牌權益有很大不同。品牌權益是企業品牌建設的目的。

1 理論基礎——服務接觸理論

服務接觸是指顧客與服務提供者之間的雙向交互。服務接觸是決定顧客對服務質量總體評價的最重要的因素。在接觸過程中，服務人員提供服務，客戶體驗服務，并形成對服務質量的感知。能否在接觸時候讓顧客滿意，得到好的體驗，是決定顧客對服務質量乃至企業品牌感知的重要方面。由于服務過程是由一個一個的服務接觸點構成的，而顧客在一個接觸點不滿意會導致顧客對整個服務過程的負面評價，所以服務接觸理論強調對每個服務接觸點質量進行控制，從而保證顧客對整個服務過程的總體感知。

2 關鍵服務接觸要素對服務品牌權益的影響研究

(1)員工。

在顧客體驗企業服務的時候，與顧客面對面接觸的員工就代表整個企業品牌的形象，顧客也會不自覺地把對員工的態度和行為的感知轉加給企業及品牌。……