廣告聯盟：快速成長，小心營養不良

效果營銷下的廣告聯盟

廣告聯盟是網絡廣告效果營銷的主流方式之一，和傳統互聯網廣告(如門戶網站、搜索等)相比，前者推廣的主要目的是提升企業銷售績效，而后者的主要目標是樹立企業品牌和形象。隨著網絡廣告進一步發展和細分，在互聯網上投放廣告的廣告主越來越追求營銷的實際效果，單純的瀏覽量、點擊量已經不能夠滿足廣告主營銷需求。那么如何將廣告效果與廣告主ROI完美的結合起來，取決于網絡廣告能夠實現多大程度的效果營銷。

效果營銷，通俗地講就是網站的訪問者看到網頁上的廣告并產生點擊、下載、注冊、購買等各種后續行為，進而達到廣告主預期希望的結果。網站通過網盟平臺選擇合適的廣告主并通過網站投放廣告提高收益，節約大量的網絡廣告銷售費用的同時，可以輕松地把網站訪問量變成收益。廣告主按照網絡廣告的實際效果(如銷售額、引導數等)向網站主支付合理的廣告費用，節約營銷開支，提高營銷質量。

網盟的營銷價值具體表現在四個方面，第一，品牌推廣。網盟聚集上萬家網站媒體資源，可幫助企業迅速拉開廣告網，在第一時間覆蓋大量的網民，為企業品牌宣傳提供有力的推廣手段;第二，產品銷售。通過將企業產品與服務的目標消費人群鎖定，網盟廣告可以幫助企業有針對性地把產品與服務發布到目標客戶群面前，從而有效帶動企業的產品銷售;第三，網站宣傳。網盟廣告具有鏈接引導的功能，更多網民可以通過網盟廣告了解更多的網站，從而給網站帶來可觀的訪問量，為企業進一步展現形象、推廣產品提供了一條新的途徑;第四，事件營銷。網盟廣告可以通過與網頁內容匹配進行發布，因此可以結合企業某一時期的熱點事件(比如新產品上市、危機公關處理等)，達到更好的事件營銷效果。

一波三折后的東山再起

網頁游戲的勃興與網絡社區的涌現可以說一脈相承。這一點從游戲廠商對社區價值的再次發現可見一斑。今年早些時候，巨人網絡就表示將投入大量資金并購網絡社區。巨人之所以垂青于社區，看重的無疑是游戲的社區化可以延長網絡游戲的生命周期，而游戲元素也可以增加社區的黏性，形成某種正反饋效應。由網頁游戲的特質所決定，多數網頁游戲運營商在推廣模式上，一反傳統網絡游戲的推廣模式，對社區類網站的廣告價值大為看好，紛紛選擇各類聚合了大量社區網站的網絡廣告聯盟來投放。由此，原先還一度不顯山露水的廣告聯盟開始迅速走上前臺，在網游媒介市場扮演起日益重要的角色，其中較知名者如弈天聯盟、太極鏈、智易營銷、億起發等。

廣告聯盟的優勢在于可以聚集眾多中小型站點的流量來達到廣告的大規模投放，從而使廣告的投放性價比遠高于在門戶網站或引擎類的廣告。同時，針對不同的中小網站的性質進行分類，使廣告主的廣告內容投放到同類或相近的類型網站群上去，有效到達目標受眾。借助精準的廣告監測系統，廣告聯盟還可以清晰知道為廣告主帶來了多少注冊會員，多少現金收入，完全可以c覆蓋在廣告上所做的投放，所以甚至完全不必考慮廣告聯盟有可能的作弊因素。網頁游戲商之所以對廣告聯盟樂此不疲，與此有關。

然而，與現今網游與網盟打得火熱的盛況相比，以往，廣告聯盟大多是被網絡游戲運營商所忽略。從2004年開始，淘寶與易趣的推廣因為借助于廣告聯盟，給后者帶來了一個小小轉機，讓廣告聯盟一度從邊緣人成為中心人物?？上Ш镁安婚L，在被淘寶打敗之后，易趣放棄了在廣告聯盟的大規模投放，淘寶則因為少了一個勁敵，一度也對廣告聯盟有所疏遠。

現在，幾乎消失了近三年的網絡聯盟廣告，又大有卷土重來之勢，但廣告的大東家已不再是淘寶易趣們，而是各種網絡游戲，其中尤以寶德公司為代表的抗戰等網絡游戲，和九維互動為代表的武林系列等網頁游戲為典型。

戲劇化的是，寶德和九維互動所選擇的廣告聯盟，正是之前為淘寶做推廣的弈天廣告聯盟。弈天廣告聯盟的負責人侯傳式介紹，從2007年底弈天就關注網游的發展，并著力開發網游推廣市場。根據當年淘寶的推廣經驗，再加上各種測試，最終選擇了在各大娛樂網站投放彈窗廣告，最低的一款游戲注冊成本甚至低于1元。目前，已經有近20款游戲在聯盟上投放廣告，廣告覆蓋已達上億PV，其中彈窗已經達到400萬IP，有超過當初淘寶投放量的趨勢。以弈天廣告聯盟為例，其會員中的站點幾乎涵蓋了所有的站點類型。據粗略估計，弈天聯盟可以達到每日10億的廣告播放量，1000萬以上獨立IP。該聯盟目前已服務過303家廣告主，大部分是以網絡新產品推廣為主，主要分布在游戲、電子商務、交友、博客、視頻等熱門產品。

然而，借力于廣告聯盟的網頁游戲是否會風生水起，而聯姻于網游的網盟又是否會梅開二度，相信謎底不久便會揭曉。

快速發展卻“身體”羸弱

在快速發展的同時，目前國內的廣告聯盟市場還面臨著許多問題，總結為以下幾點:第一，聯盟廣告價值還未被完全認可，聯盟缺乏品牌廣告主，且各聯盟平臺的廣告主資源重合率較高，廣告主仍有待挖掘。此外聯盟會員在產業鏈中仍處于依賴地位，議價能力差。第二，廣告聯盟基本等同站長聯盟，聯盟群體重合性較高，站長逐利以及低水平聯盟平臺競爭使國內現階段廣告聯盟陷入價格競爭的低級競爭階段。第三，作弊等不規范問題危害網絡廣告聯盟產業鏈發展。第四，廣告聯盟屬于附屬產業，發展狀況受所屬行業的發展情況影響較大，總體規模波動較大。第五，缺乏行業標準和規范。

接連不斷出現的負面事件著實證明了這些問題的存在?！爱斏橛錾暇W絡，猶如干柴遇上烈火，一發不可收拾”，網絡如此形容兩者的詭異關系。

來自公安部的最新數據顯示，在公安部打擊網絡色情專項行動的3個月內，共偵破違法犯罪案件1723起，刑事案件527起，縱使公安機關一打再打，淫穢色情網站仍蔓延迅速。中華人民共和國公安部網站上發布了一條新聞，新聞稱多家廣告聯盟因涉及淫穢色情被掛牌整治。其中不乏有國內比較知名的廣告聯盟。廣告聯盟評測網站長也表示，廣告聯盟這個行業非常亂，確實有部分廣告聯盟需要進行整治。不久前，在九部委打擊整治網絡淫穢色情專項行動中，公安機關相繼破獲了境內“天使高清影院”和境外“情色五月天”、“WAP色情最前線”等一批網絡淫穢色情違法犯罪案件。從中發現境內一些網絡廣告代理商利用所謂廣告聯盟的方式，通過利潤分成吸引一些中小網站加盟，其中有相當一部分是淫穢色情、低俗不良信息網站。為切斷網絡淫穢色情利益鏈條，遏制網上違法犯罪，凈化網絡環境，8月28日，全國打擊整治網絡淫穢色情專項行動辦公室決定對在淫穢色情網站上投放廣告的“518廣告聯盟”、“九贏廣告聯盟”、“麒潤廣告聯盟”、“掌發聯盟”、“雙倍廣告聯盟”、“收益寶聯盟”、“贏點廣告聯盟”、“奇虎廣告聯盟”等8家網絡廣告代理商進行掛牌整治。

實際上，即便是類似阿里媽媽的“知名”網盟，也并非“身體健康”。數月前的一篇《讓人痛心的阿里媽媽》引起了大家的思考。雖然與阿里媽媽的合作好處多多、方便多多，“想放哪里放哪里”，但是等待的時間過長。如今阿里媽媽意欲分食分類廣告相關人士表示，并不看好，畢竟前浪都已犧牲在沙灘上，后來者非但沒有前車之鑒可循，又非專業做分類信息的網站，在很多層面上都有欠缺。

尾記:

誠然，網絡廣告聯盟的確在飛速發展當中，有自身獨有的優勢和特色，這將更有利于其更好地發展，雖然在發展的過程中還存在著各種各樣的問題，但是，探索的道路總是充滿了曲折，在這個探索的過程中，需要業內的更多關注，以及相關部門加強管理，最終創造和諧的網絡環境，從而使網絡廣告聯盟更好地發展下去，否則，先天優勢得不到發揮，后天的營養不良，恐怕會斷送了其光明的前途。