SNS，中國網絡營銷變革催化劑

在電通AISAS營銷模式下，SNS社交網絡的營銷價值在分享環節中顯得尤為重要，人們只相信他們喜歡的人，而營銷人員要做的就是做消費者的朋友，說他們想聽的話，做他們想做的事。

中國互聯網網民伴隨著中國互聯網的成長，不斷通過各種互聯網應用服務，完成著自身關系圈的維護和建設。從最初的QQ + BBS + Mail的原始溝通組合方式，演變為多元化的社交網絡。近年來為了適應人們的這一需求，各互聯網運營商紛紛獻瑞，一時間以Web2.0為基礎的SNS社交網絡如雨后春筍般涌現出來。

我們每個人的關系網絡，在這些社交網絡中逐漸具象起來，在這里我們不僅可以和朋友聊天、發起討論、分享自己的觀點，還可以在虛擬的網頁游戲中搞些惡作劇，沒事偷個菜、貼個條、甚至“非禮”一下，各種功能的應用使得人們對他的依賴性更強，因此SNS類網站的黏著度、活躍度以及覆蓋率皆列榜首。

中國的SNS社交網站已有千余家，以人人網、開心網和世紀佳緣為代表的SNS網站主要分為校園生活型、白領聚集型、交友婚戀型，覆蓋著中國互聯網30%的網絡用戶，其中學生和白領為主要人群，他們思想活躍，樂于分享，具有較強的消費能力，是廣告主們重重鎖定的目標。因此SNS社交網絡的廣告價值可見一斑，如何挖掘SNS社交網絡的潛在營銷價值，成為廣告主和SNS網絡運營商討論的熱點。

貴在真實與分享

在以真實身份形成的社區關系下，朋友的分享和推薦的有效性，遠高于廣告主對Pageview的苛求。而更多的網站為了滿足用戶分享的需求，提供了方便快捷的功能接口，使得SNS社區逐漸形成信息聚集型網絡，從一對一的封閉式溝通，逐漸演化成一對多的開放式傳播。在這個過程中，我們每個人成為信息的創造者和傳播的渠道。相對于門戶網站的顯示廣告和搜索引擎的精準廣告，它具有社會化的特征，能夠通過在朋友等社會化網絡之間的傳播來實現營銷價值。

在社會化媒體的陣營中，比如即時通訊，如QQ和MSN也具有社會化媒體的特征和營銷的傳播效果，但是SNS的信息溝通方式則不同，具有延時特點，信息發送和接收的方式也不同。同時由于有日志、照片及各種應用，個人的形象更加豐滿，具有更多數據屬性。這些特點，讓SNS擁有了獨特的營銷價值，而這種營銷的實踐，包括傳統企業和SNS網站都正在探索，如游戲植入形式、建立品牌專區形式，通過這些方式與用戶實現密切互動，提高品牌及產品在用戶中的滲透力和忠誠度。

游戲內植入

植入式廣告在游戲類媒體應用已經非常成熟，而這一行銷模式在SNS的網頁游戲中也已經成為主要營銷方式。以目前大熱的開心網為例，隨處可見各種各樣的游戲內植入式廣告:爭車位時有車型廣告，菜園子有悅活，裝修房子時有聯想，買賣朋友時有必勝客等等。各類廣告就這樣在玩樂中見縫插針地進入用戶的眼簾，保證了品牌的曝光率和到達率。

游戲內植入式的廣告是目前SNS網站廣告推廣中常用的一種形式，其效果還沒有一個第三方的工具或數據來加以評測。業內對于這種形式的效果也各有爭議。有人認為“產品作為道具出現在游戲中，一個比較好的效果是，用戶不會有看硬廣告那樣的厭惡感”;也有人認為，“這會影響網絡社交環境的純粹性，用戶好感度的下降，導致用戶的流失”。的確，這種營銷形式是一把雙刃劍，需要SNS網絡平臺對度的把握。

建立品牌專區

這是SNS營銷中較為成功與有效的一種方式，如蘋果在人人網成立的蘋果學院、王老吉在人人網建立的王老吉防上火總動員社區，星巴克愛情公寓店等等，吸引了很多用戶的積極參與，取得了不錯的效果。

以蘋果學院為例，蘋果學院群組用戶已超過30萬，用戶可通過與蘋果的產品結為好友，也可以通過與蘋果實體零售店結為好友獲得積分，有了積分就可以購買蘋果的虛擬物品、參與抽獎，甚至獲得蘋果的真實產品。通過這個群組，蘋果可以向這些用戶宣傳品牌價值，還能把蘋果產品和蘋果實體店的最新信息，比如折扣優惠、最新產品等及時傳遞。

再比如，王老吉防上火總動員社區，在股市低迷樓市暴漲的2009年，給人人網的用戶提供了一計降火良藥。自主經營web2.0平臺，開展階段活動拉動人氣，更緊密地建立品牌與用戶的關系;社區及相關性、知識性、趣味性于一身對用戶強化“防上火”的功能教育，豐富品牌體驗;使品牌形象變得更加生動。此次活動網站的訪問人次到達1400萬，產生了1860萬次的點擊量，更緊密地建立了品牌與用戶的關系。

催化網絡營銷變革

植入式廣告、品牌專區，社交網站的營銷看起來已經做得有聲有色，但是如何在不影響用戶體驗的前提下滿足廣告主的營銷要求，這恐怕是社交網站在成長中面臨的最大煩惱。在其他新興盈利模式尚未成熟的時候，廣告仍然是SNS網站快速獲取收入的最有效、最直接方式之一。但是，區別于其他類型的網站，社交網站的核心是真實的用戶，以及這些真實的用戶形成的社會網絡。所以所有的營銷方式都需要考慮最大限度地不影響用戶的體驗。顯然banner廣告是不適合社交網站的。對于社交網站的長遠發展來說，根本是需要去豐富用戶的體驗內容，完善人際社交網絡的線上應用服務。在此基礎上，挖掘真實用戶的數據價值，開拓出區別于一般網站的以展示廣告為主的營銷模式。

SNS正在催化中國網絡營銷變革，傳統的網絡廣告模式是由廣告主發起廣告，用戶與廣告產生交互，形成的是曝光與點擊等指標。SNS的營銷方式則是用戶把與廣告主有關的內容用對話或交流的方式，吸引用戶去訪問廣告主有關的 ministite或在用戶之間口口相傳的方式來傳播與品牌有關的內容。因此，SNS營銷的變革在于營銷方式從廣告到對話的變革，營銷的結果從曝光到聯結的變革。采用SNS的營銷方式，將會形成一環扣一環的，一個小群體到另外一個小群體用戶與用戶以及與品牌主張的深度聯結。

目前在中國SNS社交網絡仍處于初步發展的階段，廣告營銷應用也是剛剛起步。而且中國大部分的SNS網站更多的是依靠網頁游戲等組件來吸引人氣，真正的人際社交網絡的線上應用服務還未真正形成。隨著社交網絡在中國的逐步成熟與細分，3G時代帶來的SNS社交網絡的移動化，及其應用內容的不斷豐富，相信SNS社交網絡在不久的將來會成為網絡營銷的一個重要平臺。

(作者系電通傳媒資源整合革新部)