當“滕中”泡上“悍馬”

根據鳳凰網報道，10月10日，通用汽車(GM)(MTLQQ)與四川騰中重工機械有限公司(Sichuan Tengzhong Heavy Industrial Machinery)宣布，兩公司簽署協(xié)議，允許騰中收購通用的越野悍馬(HUMMER)品牌。根據協(xié)議，騰中將收購HUMMER品牌、商標與名稱、制造HUMMER車輛所需特定IP授權。騰中也承受與HUMMER經銷網路有關的現(xiàn)有經銷商協(xié)議，騰中將透過旗下投資公司收購HUMMER，將持有80%股份，私募公司Suolang Duoji將持有另外20%股份。

就汽車行業(yè)而言，品牌是最值錢的東西，是企業(yè)的生命。相對而言，技術反而不是那么值錢。能擁有一個響當當?shù)钠放疲菄鴥缺姸嗥噺S商的夢想。在世界上擁有“越野之王”美稱的悍馬，無疑是一塊品牌肥肉。而滕中重工，一個也許幾個月前還名不見經傳的神秘企業(yè)如今卻擁有了悍馬。幾個月前有消息傳出的時候，業(yè)界就開始地震，其中不乏欷歔之聲。期間由于國家發(fā)改委、商務部對待騰中收購案的態(tài)度問題，購物案一度被認為有炒作的嫌疑。在此前，很多人的確更多是把其當作是一個飯前茶后的笑話在談論。可如今，當白紙黑字的文件正式鑒定的時候，我們不得不再度去審視這件汽車品牌收購案了。

在這里，筆者提幾個粗淺的問題供大家討論:

第一、該不該收購?

這個問題現(xiàn)在提來，有點沒有必要了，但這是問題的原點。悍馬起源于美國軍方上世紀70年代后期對各種軍車的不滿，決定研制多用途高機動性四輪驅動車，除了運送人員外還可以架設機槍、救護傷員、發(fā)射導彈等老吉普車無法擔當?shù)能娛氯蝿铡＝涍^角逐，美國汽車綜合公司(AM General)率先于1984年通過各種嚴格的測試而成為新一代的多用途越野車，正式命名為HUMVEE。在軍事上，從最初的“沙漠風暴”行動到21世紀的伊拉克戰(zhàn)爭，悍馬出盡風頭。

但是很顯然，悍馬的輝煌已經過去了。尤其是在民用上，增長困難，全球最大的銷售增量來自中國和阿拉伯國家。毫無疑問，悍馬絕對不符合世界汽車業(yè)所倡導的新能源、綠色環(huán)保的方向。有批評人士說，悍馬汽車從外觀上幾乎毫無美感，丑陋至極，像一條被曬干了的癩蛤蟆。滕中重工如何將這只癩蛤蟆的作用發(fā)揮到極致，是我們期待的事情。

第二、制造能力充足嗎?

至今為止，滕中重工依然是一家十分神秘的公司。從該公司網站的公司簡介上看到，這家公司原為四川騰中機械設備制造有限公司，注冊成立于2005年1月，于2008年1月更名為四川騰中重工機械有限公司。這幾年，這家公司通過一系列成功的兼并收購迅速拓展業(yè)務領域，涉足特種車輛、道橋構件、建筑機械、新能源、石化設備產業(yè)的現(xiàn)代重工企業(yè)。

盡管企業(yè)融資方面，相信他們可以通過內部資金和銀行貸款等方式解決。但從制造能力來看，騰中重工的歷史上就生產過一輛轎車。它如何才能做好悍馬的制造?還是依舊委托通用制造?發(fā)改委和商務部最大的擔心也在于此。

第三、品牌管理能力足夠么?

從品牌經營角度來看，悍馬的品牌價值無疑巨大。但是當強品牌遭遇弱經營能力的時候，其資產遲早會被市場淡化，最后被用戶拋棄。就這個強大的品牌經營能力而言，在中國甚至在亞洲中找不出一個企業(yè)可以勝任。

通用公司向美國政府遞交破產申請后，出賣悍馬盡管是被逼無奈，但是近年來，其經營銷售業(yè)績也是乏善可陳，且“包袱沉重”。對后期的發(fā)展，騰中重工總經理楊毅在“聯(lián)合聲明”中表示:“我們計劃對悍馬品牌和產品研發(fā)能力投入資源，從而滿足美國和全球市場對如高燃油效率的新產品的需求。”但是目前顯見的問題是:全球金融危機、油價上漲以及全球對節(jié)能產品的認識深入，在這樣的情況下，要大家去消費以大排量、高油耗著稱的悍馬有多少可能性?

與此類似，悍馬首席執(zhí)行官泰勒在“聯(lián)合聲明”中也表示:“悍馬是一家全球知名品牌，它無論在新拓展的市場，還是于現(xiàn)有市場推廣新產品方面都具有廣闊的發(fā)展前景。”話中提到的新市場，恐怕暫時只能是在中國、中東地區(qū)等財大氣粗的消費者。對于原有歐美市場，標上了一個“混血”的標簽的悍馬，今后恐怕發(fā)展起來要比目前更見艱難。

第四、能否完全達成收購愿望

盡管雙方目前就出售簽署了最終協(xié)議，但最終仍要看中美兩國監(jiān)管部門的審批。美國監(jiān)管部門主要考慮到國家安全問題，因為考慮到悍馬是一個軍用品牌。而中國監(jiān)管部門態(tài)度一直未明朗，發(fā)改委疑慮的地方有兩點:一、騰中重工并無汽車業(yè)經歷，發(fā)展汽車業(yè)資質明顯不夠;二，悍馬屬高耗能車型，與目前政策鼓勵的趨勢不符。商務部基本上也是保持同樣的觀點。此外，一旦收購悍馬的交易完成，會涉及大筆外匯，政府也不得不考慮。

第五、要不要國產?

楊毅表示，假若與通用合作能保證穩(wěn)定、順利地過渡，之后公司會投資拓展國際市場。“就現(xiàn)在來講，悍馬品牌主要的消費者還是在北美，所以會維持在北美的基地。”但是從數(shù)據來看，悍馬2008年在美國市場的銷售量僅為27，468輛，距2006年的峰值71，159輛相去甚遠。這一數(shù)據還在隨著年份的推進，不斷萎縮。收購悍馬后的滕中重工要再找回美國市場份額，這有多難?

所以，悍馬最有可能的轉向，應該還是新興市場，尤其是中國市場。這帶來一個問題，騰中收購悍馬后，旗下車型H2、H3要不要國產?眾所周知，悍馬品牌并沒有生產工廠，旗下的車型都是在通用工廠代工生產完成的。如果滕中要建立一個工廠，資金又會是一個很大的問題。而且這次收購，技術上并沒有強調，如何讓消費者相信本土的技術也是一個問題。

第六、能耗要不要降低?

前文已經提過，悍馬品牌的崛起起初只是為了軍事需要，并沒有考慮產品自身的成本、能耗。民用悍馬之所以受到市場的青睞，很多買家也是看重其軍旅出身的背景。但是眼下國際各大車企正紛紛轉向發(fā)展節(jié)能、環(huán)保型車型。通用宣布破產保護，出售悍馬實際上是順應潮流，拋棄那些高能耗的汽車，轉而發(fā)展低能耗、低污染的汽車。

這一點，楊毅的回應是公司下步會投入資金進行研發(fā)，打造綠色的悍馬。問題是，如果有一天，當怒吼的悍馬用上了混合動力或是純電動跑在街上或者野外，那還是悍馬嗎?會不會作為“變性人”被看待?

第七、美國員工的安置怎么辦?

當聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務后，員工的安置問題曾一度困擾管理層，沖突不斷。對于騰中重工來講，這個也是今后的一個重要問題，必須做好充分準備。根據協(xié)議，滕中重工承諾保留的包括悍馬高級管理層及營運隊伍在內的3000多個美國本土就業(yè)職位。我們暫且不論這些人的對中國企業(yè)偏見，單就這些美國員工的高工資和高福利就是一個難題。通用破產，與無力支付這些人的高工資和高福利不無關系。

第八、有“滕中重工”標簽的悍馬，純度有多高?

對任何產品而言，技術專利最不可靠，因為永遠有先進技術可以替代它，只有品牌才是拿不走的。而品牌純度是一個品牌保持旺盛生命力的基礎。可問題是，當悍馬這個品牌因為標上“滕中重工”的標簽后，其“純度”還有多高?它在曾經的支持者面前是否還擁有那么大的影響力?純度是一個品牌的靈魂，騰中還可以從純度上保留多少“悍馬”?

最后再說一點，無論外界的評價如何，事情結果如何，單就媒體鋪天蓋地討論騰中重工收購悍馬一事來看，騰中就已經是贏家，這筆宣傳費花得值。以前在中國長期觀察汽車產業(yè)的專業(yè)人士都不知曉的騰中，因為和悍馬有了關系，現(xiàn)在地球人都知道了。

然而事情未來究竟如何發(fā)展，我們還只能拭目以待。

(作者為上海外國語大學國際工商管理學院講師)