福特汽車開展情感式營銷

福特汽車開展的“開走一輛”系列營銷活動取得較好反響。今年10月起，福特汽車與其廣告代理商WPP旗下智威湯遜(JWT)正式啟動第二階段活動，希望通過情感營銷手段，進(jìn)一步促進(jìn)品牌美譽(yù)度的提升。

前不久，福特汽車開展的“開走一輛”系列廣告活動提高了品牌認(rèn)知度，向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的理性購買需求，例如安全和耐用。但在情感因素上則略顯不足，福特公司決定在第二輪營銷時(shí)予以關(guān)注。

因此，在新一階段的營銷活動中，除了重點(diǎn)投放電視媒體，從10月10日起，廣告活動還利用了華盛頓特區(qū)的權(quán)貴們關(guān)注的戶外媒體、社區(qū)媒體、報(bào)紙和一項(xiàng)以試駕為交換條件的針對當(dāng)?shù)貙W(xué)校的捐贈活動。

據(jù)《汽車新聞》報(bào)道，這一廣告活動取得良好的效果:盡管福特的產(chǎn)品銷售額在2009年前九個(gè)月下滑了21%，減少到105.8萬輛，但福特的市場份額卻在前三季度從12.5%上升到13.5%。相比之下，福特的下滑幅度比起豐田顯得較為緩慢。作為全美銷量第一的品牌，豐田汽車的市場銷售量下降了26%，其109.9萬輛的銷售量僅僅只超過福特41000輛。

但福特汽車的營銷傳播總監(jiān)Matt Van Dyke表示，今年早些時(shí)候的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，位于生產(chǎn)第一線的工程師和其他員工并沒有“取得足夠的突破”。為應(yīng)對這一爭論，福特與其廣告代理商WPP旗下智威湯遜的底特律團(tuán)隊(duì)，一同拍攝了多個(gè)十五秒的電視短片，真實(shí)記錄了加州的福特汽車擁有者們談?wù)搶λ麄兊钠嚨南矏壑椤Ｔ谂臄z過程中，這些汽車擁有者并不知道他們正在被拍攝，但拍攝的素材在被應(yīng)用之前獲得了他們的許可。Van Dyke先生將這些短片描述為 “語氣樂觀并毫無造作”。

在短片中，每一個(gè)汽車擁有者都討論各自新買汽車的獨(dú)特之處。貝姬喜歡她的混合動力車的加速性能;約翰喜歡他的Escape SUV的同步立體聲音響系統(tǒng);克里斯汀則喜歡她選擇的Escape SUV的粉色系燈光內(nèi)飾。

這次廣告活動并非只注重全國性的媒體，福特也很重視地區(qū)性廣告業(yè)者和網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。福特公司與這些合作伙伴的員工見面并交付給他們新的工作，將先前拍攝的八段視頻投放在社交網(wǎng)站和博客網(wǎng)站上。

智威湯遜的底特律團(tuán)隊(duì)還為個(gè)別福特經(jīng)銷商創(chuàng)作了軟文，并在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上投放。同時(shí)，福特公司還要求其零售商學(xué)會利用社交網(wǎng)站的營銷渠道。市場營銷公司偉門(Wunderman)的底特律團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)和在線客戶打交道。

在此次推廣活動中，福特汽車決定讓廣告公司而非受雇的零售商來操作此次試駕活動，并將此次活動命名為“給你技能”。在此次推廣活動中，每當(dāng)有一位消費(fèi)者前來體驗(yàn)試駕，福特公司就會捐贈當(dāng)?shù)貙W(xué)校20美元，捐贈總額最高可達(dá)6000美元。

活動還對拉美裔人群加以重視，福特與Univision電視臺最受歡迎的節(jié)目“星期六巨人”進(jìn)行了合作。經(jīng)由佛羅里達(dá)州克洛博蓋斯市的Zubi廣告公司運(yùn)作，女性拉美裔人群通過美國在線旗下的網(wǎng)站tuvoz.com對此次試駕活動給予高度關(guān)注。

Van Dyke先生還介紹了戶外廣告的運(yùn)作情況。從10月20日起，福特在地鐵沿線的站臺連續(xù)刊登了20天的廣告，并將重點(diǎn)關(guān)注華盛頓特區(qū)的權(quán)貴們。這些公告板每天都會發(fā)布不同的信息，用以吸引大家去登錄thefordstory.com網(wǎng)站。