豐田餓了

“豐田之道”讓豐田汽車(chē)成長(zhǎng)為最會(huì)賺錢(qián)的公司，現(xiàn)在它在中國(guó)遇到了新挑戰(zhàn)

在北京京廣中心38層工作的豐田(中國(guó))總部員工還是沒(méi)能親眼目睹到新任社長(zhǎng)的風(fēng)采，雖然豐田章男把上任后海外出訪的首站放到了中國(guó)。7月6日開(kāi)始的四天時(shí)間里，豐田章男率領(lǐng)一干中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人把所有精力都用在了拜會(huì)國(guó)務(wù)院副總理、工信部部長(zhǎng)和吉林、天津和廣東等省市領(lǐng)導(dǎo)上。事實(shí)上，豐田在華的合資公司高層這次也沒(méi)有見(jiàn)到他。

代表豐田家族成員時(shí)隔4年再次執(zhí)掌豐田汽車(chē)，豐田章男內(nèi)心充滿(mǎn)緊迫感。根據(jù)各大汽車(chē)公司最新公布的數(shù)據(jù)，2009年上半年豐田以356.4萬(wàn)輛的銷(xiāo)售保住了世界第一的寶座，但銷(xiāo)量同比下滑26.0%。而大眾今年上半年銷(xiāo)量同比只減少了5%，遠(yuǎn)好于全球乘用車(chē)市場(chǎng)總體17.7%的下滑。更讓豐田章男焦慮的是，已進(jìn)入破產(chǎn)程序的通用汽車(chē)今年上半年的銷(xiāo)量也只同比下滑了21.8%。

當(dāng)豐田把通用推到冰冷的沙灘上，德國(guó)人又加緊了追趕的步伐。大眾汽車(chē)集團(tuán)總裁文德恩曾經(jīng)對(duì)媒體高調(diào)宣稱(chēng)，“大眾已經(jīng)制定了超越豐田的時(shí)間表”，而超越的含義，“不僅包括銷(xiāo)售和利潤(rùn)，還包括品牌影響力和用戶(hù)滿(mǎn)意度”。

爭(zhēng)奪“世界第一”的角力重心是中國(guó)。今年上半年，全球車(chē)市下滑18%，中國(guó)車(chē)市增長(zhǎng)25%，占全球汽車(chē)銷(xiāo)量近1/5，幾大車(chē)企在華銷(xiāo)量全線飄紅。據(jù)預(yù)計(jì)，中國(guó)車(chē)市全年銷(xiāo)量可望破1200萬(wàn)輛。但是2009年第一季度，豐田在中國(guó)的銷(xiāo)量出現(xiàn)了兩位數(shù)下滑，大眾卻收獲了超過(guò)預(yù)期的增長(zhǎng)。整個(gè)上半年，雖然豐田中國(guó)奮起直追銷(xiāo)量增長(zhǎng)100%，但曾經(jīng)為大眾帶來(lái)全球80%利潤(rùn)的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)德國(guó)本土，成為大眾汽車(chē)全球第一大市場(chǎng)。

盡管豐田汽車(chē)中國(guó)總代表服部悅雄對(duì)《商務(wù)周刊》強(qiáng)調(diào):“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)豐田來(lái)講是最重要的市場(chǎng)，豐田在中國(guó)的事業(yè)會(huì)更加加速?！钡珌?lái)自外界的批評(píng)指出，2008年下半年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，豐田的反應(yīng)過(guò)于“遲緩”。當(dāng)年6月份，一汽豐田和廣汽豐田分別宣布擴(kuò)產(chǎn)。此時(shí)中國(guó)政府已經(jīng)開(kāi)始大力引導(dǎo)發(fā)展小排量車(chē)。但一汽豐田增加的產(chǎn)能主要用來(lái)生產(chǎn)皇冠和銳志，而廣汽豐田的擴(kuò)能則是為了解決凱美瑞熱銷(xiāo)無(wú)貨的局面。隨后，相關(guān)部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)1.6L排量以下轎車(chē)的消費(fèi)刺激方案。豐田在中國(guó)的兩家合資公司也沒(méi)能及時(shí)拿出足夠的產(chǎn)品組合趕上由此激發(fā)的購(gòu)車(chē)?yán)顺薄?/p>

值得慶幸的是，隨著中高級(jí)車(chē)市的回暖，在卡羅拉銷(xiāo)售急劇回升和國(guó)產(chǎn)RAV4熱銷(xiāo)的刺激下，7月份一汽豐田銷(xiāo)量暴增至23871輛，環(huán)比增長(zhǎng)2000輛，回升至銷(xiāo)量榜第5的位置。而廣汽豐田7月份的月批發(fā)量首次突破2萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史新高。

以“大政奉還”姿態(tài)重掌權(quán)杖的豐田章男標(biāo)志著豐田將更加強(qiáng)調(diào)“豐田之道”。自《改變世界的機(jī)器》(TheMachinethatChangedtheWorld)一書(shū)出版以來(lái)，這一模式已經(jīng)為眾多公司效仿。圍繞中國(guó)這個(gè)跨越式發(fā)展的市場(chǎng)，“豐田之道”能夠幫助豐田公司實(shí)現(xiàn)自我救贖嗎?

潮水退后

事態(tài)轉(zhuǎn)換得確實(shí)有些突然。2007財(cái)年，豐田汽車(chē)在銷(xiāo)售額和利潤(rùn)上雙雙超越通用汽車(chē)，成為名副其實(shí)的世界汽車(chē)界“老大”。但一年之后，豐田全球銷(xiāo)量就同比下滑4%，凈利潤(rùn)虧損額達(dá)4369億日元。豐田的上一次年度營(yíng)業(yè)虧損發(fā)生在71年之遙的1938年。

與眾多外界分析一樣，服部悅雄也認(rèn)為，造成豐田的虧損有兩方面，一是歐美日三大成熟市場(chǎng)的汽車(chē)銷(xiāo)量大幅下滑，二是日元升值給豐田帶來(lái)的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2008財(cái)年，豐田在北美市場(chǎng)的銷(xiāo)量與2007年相比減少了25%之多，占其全球下滑量的一半以上;在歐洲市場(chǎng)，豐田的虧損也高達(dá)14.7億美元，而上個(gè)財(cái)年同期還贏利14.5億美元;在日本本土，豐田銷(xiāo)量為194.4萬(wàn)輛，同比下降11%。

宏觀上講，豐田是被此次金融危機(jī)卷入了虧損的泥潭，但另一方面，虧損似乎也并沒(méi)有動(dòng)到豐田的“筋骨”。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所副研究員楊林對(duì)《商務(wù)周刊》指出，豐田一直視銀行貸款的利息支出為不必要的營(yíng)業(yè)成本，自1978年還清銀行貸款之后便奉行無(wú)貸款經(jīng)營(yíng)。此后數(shù)十年，擁有充裕的現(xiàn)金流的豐田獲得了“豐田銀行”的稱(chēng)號(hào)。而且，2007財(cái)年豐田的銷(xiāo)售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、純利潤(rùn)均為歷史最高水平，尚能負(fù)擔(dān)2008年的虧損。美國(guó)著名汽車(chē)行業(yè)分析與研究公司Autopacific分析師吉姆·豪塞克(JimHossack)也對(duì)《商務(wù)周刊》表示:“無(wú)論是日本、美國(guó)還是歐洲，整個(gè)世界都在經(jīng)歷金融危機(jī)的洗禮，直接導(dǎo)致汽車(chē)銷(xiāo)售全面下滑。盡管豐田的下滑比例高于市場(chǎng)整體，但是多出的部分非常有限，這對(duì)以保質(zhì)為主的豐田而言并不算什么?！?/p>

但是，由于金融危機(jī)的持續(xù)影響，有預(yù)測(cè)認(rèn)為，2009年全球汽車(chē)市場(chǎng)將在2008年的基礎(chǔ)上再降8%，直到2010年才有可能觸底反彈。更重要的是，海水退潮以后，豐田此前的一些問(wèn)題也暴露出來(lái)。豐田的股東認(rèn)為，豐田2008財(cái)年的巨大虧損，并不完全是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑，而是因?yàn)樨S田偏離了“豐田之道”。今年年初，當(dāng)?shù)弥獦I(yè)績(jī)預(yù)虧、裁員、停產(chǎn)這一系列壞消息之后，許多退休的豐田人聚集在名古屋的公司總部門(mén)口，對(duì)公司高層表示不滿(mǎn)，同時(shí)呼吁豐田家族的傳人豐田章男主政。

豐田章男對(duì)此也并不忌諱:“過(guò)去3年中，豐田雇用了4萬(wàn)名員工，他們對(duì)于公司文化知之甚少。這個(gè)問(wèn)題不會(huì)突然間暴露，但它類(lèi)似一種代謝紊亂式的疾病，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)時(shí)就已經(jīng)太晚了?！?/p>

日本媒體批評(píng)到，2005—2007年期間，日元走軟，豐田增加在日本國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)，這種投機(jī)并不符合“豐田之道”。此外，對(duì)技術(shù)的追求讓“豐田在成本上已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)”，比如最近兩年豐田推行的“日式涮涮鍋”風(fēng)格的噴漆系統(tǒng)，盡管節(jié)省了生產(chǎn)時(shí)間，但新系統(tǒng)的成本大約是傳統(tǒng)工藝的4倍。豐田在世界各地設(shè)廠的做法也備受質(zhì)疑。2001年以來(lái)，豐田以每年增加50萬(wàn)輛生產(chǎn)能力的速度擴(kuò)張。這種以規(guī)模取勝的戰(zhàn)略并非豐田擅長(zhǎng)的，結(jié)果導(dǎo)致的是產(chǎn)品質(zhì)量下降。一個(gè)事實(shí)是，豐田頻繁發(fā)生召回的產(chǎn)品大多集中在2005—2007年，而這段時(shí)間正是豐田汽車(chē)銷(xiāo)售膨脹最為迅速的三年。

在中國(guó)市場(chǎng)，豐田雖然在2008年獲得了17%的增長(zhǎng)，但并沒(méi)有達(dá)到全年銷(xiāo)售60萬(wàn)輛、業(yè)績(jī)同期增長(zhǎng)20%的既定目標(biāo)。而且，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越成為所有跨國(guó)巨頭必爭(zhēng)之地的時(shí)候，2008財(cái)年豐田中國(guó)的銷(xiāo)售額對(duì)全球業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不足10%。

豐田極度擴(kuò)張帶來(lái)的負(fù)面影響在進(jìn)口車(chē)層面已經(jīng)表現(xiàn)得極為明顯。雷克薩斯從2005年正式進(jìn)入中國(guó)到2007年，三年連續(xù)實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的增長(zhǎng)。在密集布點(diǎn)的戰(zhàn)術(shù)下，雷克薩斯在華經(jīng)銷(xiāo)商從5家發(fā)展到2008年的45家，并計(jì)劃在2009年內(nèi)將總數(shù)增至60家。由此產(chǎn)生的問(wèn)題是，“豐田之道”素來(lái)把經(jīng)銷(xiāo)店看作合作伙伴而非依附汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)的銷(xiāo)售渠道，但2008年雷克薩斯與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾公開(kāi)激化，導(dǎo)致雷克薩斯一度被暫停進(jìn)口車(chē)許可證。2008年雷克薩斯在中國(guó)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)僅為30%，同一時(shí)期，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳和寶馬分別同比增長(zhǎng)44%和27%。這也讓雷克薩斯躋身豪華車(chē)三強(qiáng)的夢(mèng)想破滅。

服部悅雄表示，低估中國(guó)市場(chǎng)、對(duì)政策準(zhǔn)備不足、反應(yīng)遲緩是最為根本的問(wèn)題?！叭绻菍?duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)保守，方方面面都受影響，比如促銷(xiāo)、廣告等等都會(huì)滯后。”他說(shuō)，“別的廠家，特別是中國(guó)的自主品牌在這方面反應(yīng)得快，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解肯定比我們多，我們應(yīng)該深刻反省?！?/p>

在合資層面，豐田在小型車(chē)上的力量薄弱因?yàn)槟茉次C(jī)和金融危機(jī)的雙重襲擊影響到在中國(guó)的全局發(fā)展。2003年一汽豐田和2004年廣汽豐田先后成立后，豐田把皇冠、銳志、花冠等全系列的細(xì)分產(chǎn)品導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)。在小型車(chē)領(lǐng)域，一汽豐田方面有威馳、1.6L以下的卡羅拉和花冠，廣汽豐田在2008年上市了雅力士。但相比其他級(jí)別車(chē)型，小型車(chē)一直不是豐田在中國(guó)的主力軍。

找到自己

頗具巧合意味的是，正式宣布豐田章男將就任新社長(zhǎng)的新聞發(fā)布會(huì)選在了美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬就任的同一天。豐田明確定義它的挑戰(zhàn)是“如何建立一個(gè)有效的組織結(jié)構(gòu)，能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)快速?zèng)Q策與行動(dòng)”。之所以選擇豐田章男成為CEO，意在重新把豐田拉回“豐田之道”，即以客戶(hù)為中心，向生產(chǎn)要效益，向人(組織)要效益。1月20日，身系眾望的豐田家族第四代傳人在新聞發(fā)布會(huì)上表示:“我的基本思路是回歸到‘客戶(hù)第一’、‘本地生產(chǎn)現(xiàn)地供貨’的創(chuàng)業(yè)原點(diǎn)?！?/p>

4月10日，豐田官方網(wǎng)站發(fā)布了新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)管理層名單，干將的回歸最為人關(guān)注。包括稻葉良、MasamotoMaekawa和YasumoriIhara等重臣為豐田曾經(jīng)立下過(guò)汗馬功勞，特別是對(duì)前些年豐田在北美市場(chǎng)的迅速突破起到過(guò)重要作用。2008年到2009年初也正值豐田中國(guó)和一汽豐田領(lǐng)導(dǎo)層的期滿(mǎn)換任時(shí)期。老將的保駕護(hù)航與新人的銳意進(jìn)取，為“豐田之道”的回歸帶來(lái)了雙重保障。

作為客戶(hù)化生存的第一步，豐田調(diào)整了產(chǎn)品線，除了加大環(huán)境友好型車(chē)型的開(kāi)發(fā)外，還希望推出更多新品。對(duì)比豐田從2003年至今的數(shù)據(jù)可以看出，盡管不斷進(jìn)行成本改革計(jì)劃，在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，豐田的利潤(rùn)率并沒(méi)有得到提升。提升利潤(rùn)率由此成為當(dāng)務(wù)之急。豐田成立了“營(yíng)利改進(jìn)緊急委員會(huì)”，宣布將固定成本降低10%(約5000億日元)，并要在2009年將公司日常支出費(fèi)用降低20%。分析認(rèn)為，重返“節(jié)儉和效率”的核心理念之后，豐田章男會(huì)控制一些并不實(shí)用的小技術(shù)革新，進(jìn)而控制豐田汽車(chē)的成本。同時(shí)，他也會(huì)努力應(yīng)對(duì)導(dǎo)致公司和一些美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生分歧的定價(jià)策略，這些經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為豐田汽車(chē)過(guò)于昂貴。

身兼豐田(中國(guó))特別顧問(wèn)，服部悅雄見(jiàn)證并推動(dòng)了豐田在中國(guó)至今的所有發(fā)展。這位說(shuō)得一口流利中文的日本人表情謙和，腰身卻挺得筆直。在公司超過(guò)37年的工作經(jīng)歷讓他身上帶著深深的“豐田烙印”。而早在2001年，豐田章男的職位就是中國(guó)本部長(zhǎng)?！八私庵袊?guó)，他做豐田第一把手對(duì)我們?cè)谥袊?guó)拓展業(yè)務(wù)非常有利?！狈繍傂壅f(shuō)。

在豐田新一屆董事會(huì)名單中，有兩位專(zhuān)務(wù)董事和三位常務(wù)董事都與中國(guó)業(yè)務(wù)有關(guān)。而且，豐田管理體系內(nèi)單獨(dú)以一個(gè)國(guó)家為單位成立一個(gè)部的也只有中國(guó)。在服部悅雄看來(lái)，這意味著豐田在中國(guó)將更加本地化，中國(guó)本部的決策份額也會(huì)加大。

但豐田同時(shí)需要在中國(guó)找到本地化與“豐田之道”之間的平衡。此次人事變動(dòng)中，原來(lái)任職豐田本部中國(guó)部主查的中島健仁升任豐田(中國(guó))高級(jí)副總經(jīng)理，和原來(lái)的豐田(中國(guó))副總經(jīng)理曾林堂，共同負(fù)責(zé)雷克薩斯及豐田進(jìn)口車(chē)方面的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。兩人均直接向執(zhí)行副總野崎松壽匯報(bào)工作。

“這是正常的人事調(diào)整?！狈繍傂劢忉尩?，“豪華車(chē)在中國(guó)很有發(fā)展前途，但雷克薩斯的銷(xiāo)售不太理想，我們需要充實(shí)雷克薩斯的陣容。”

與其他車(chē)型不同，雷克薩斯最早在中國(guó)的成功被看作是“香港團(tuán)隊(duì)”的勝利。在香港經(jīng)理人曾林堂的帶領(lǐng)下，雷克薩斯從市場(chǎng)、公關(guān)、產(chǎn)品引進(jìn)到經(jīng)銷(xiāo)商控制都具有香港特色。當(dāng)2008年雷克薩斯在中國(guó)被拋到風(fēng)口浪尖后，豐田開(kāi)始反思。此次加強(qiáng)本部對(duì)于雷克薩斯中國(guó)的控制力，多少意味著雷克薩斯對(duì)“豐田文化”的回歸。

與此相一致的是，今年2月，時(shí)任豐田總裁的渡邊捷昭曾對(duì)外表示，公司已決定推遲或重審幾乎所有旨在擴(kuò)大產(chǎn)能或增建新廠的項(xiàng)目。

在車(chē)型投放方面，今年第二個(gè)季度豐田開(kāi)始由守轉(zhuǎn)攻。南北豐田的動(dòng)作主要集中在SUV上。相異于往年的擴(kuò)張，如此謹(jǐn)慎的態(tài)度正是源于對(duì)“豐田之道”下節(jié)儉和效率的回歸。

4月份，一汽豐田旗下的第十款車(chē)型國(guó)產(chǎn)RAV4上市，填補(bǔ)了其在緊湊型城市SUV細(xì)分市場(chǎng)的空白。5月，卡羅拉和花冠EX升級(jí)版車(chē)型相繼推出。目前，天津一汽豐田已將1.6升發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)量目標(biāo)提高大約65%。1.6L卡羅拉與1.8L卡羅拉的排產(chǎn)比例從14修改為11。

作為廣汽豐田旗下的首款SUV車(chē)型，國(guó)產(chǎn)漢蘭達(dá)則于6月20日正式上市。有分析指出，RAV4與卡羅拉同出于花冠平臺(tái)，與基于本田CIVIC平臺(tái)的本田CR-V可謂針?shù)h相對(duì)。而漢蘭達(dá)則與凱美瑞同一平臺(tái)，廣豐將之定位為豪華城市型SUV，試圖與市場(chǎng)上現(xiàn)有的SUV車(chē)型有所區(qū)分。此前，廣汽豐田在調(diào)整雅力士9款車(chē)型的建議零售價(jià)區(qū)間的同時(shí)，還增加了其車(chē)身顏色，并推出1.6EMT和AT車(chē)型。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)RAV4上市當(dāng)月，銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到近5800輛，6月份的銷(xiāo)量更增至6700輛左右。在上半年的統(tǒng)計(jì)中，該車(chē)取代去年SUV銷(xiāo)量亞軍哈弗，僅次于東風(fēng)本田CR-V。5月21日，一汽豐田宣布將銷(xiāo)量目標(biāo)從年初的38萬(wàn)輛增加到40萬(wàn)輛，多增出的1萬(wàn)輛由RAV4(銷(xiāo)售目標(biāo)5萬(wàn)—6萬(wàn)輛)負(fù)責(zé)，另1萬(wàn)輛由1.6L車(chē)型負(fù)責(zé)。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)漢蘭達(dá)，廣豐2009年的銷(xiāo)量預(yù)期為2萬(wàn)輛，明年的銷(xiāo)售目標(biāo)則是5萬(wàn)輛。5月25日，總投資額超過(guò)42.6億元的廣汽豐田第二工廠落成投產(chǎn)，其產(chǎn)能由20萬(wàn)臺(tái)躍升至36萬(wàn)臺(tái)。

中國(guó)新挑戰(zhàn)

與歐美汽車(chē)廠商強(qiáng)調(diào)交易而非產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的嫁接式發(fā)展模式不同的是，豐田是一家完全靠?jī)?nèi)部發(fā)展起來(lái)的內(nèi)生型公司。這保證了豐田在企業(yè)文化、管理、產(chǎn)品發(fā)展上的統(tǒng)一和可持續(xù)，具有極強(qiáng)的韌性和張力?！皬呢S田創(chuàng)立開(kāi)始，無(wú)論是在日本還是進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，實(shí)施的都是一種中庸低調(diào)的商業(yè)戰(zhàn)略。它習(xí)慣在暗地里窮追猛趕，直到技術(shù)超越對(duì)手以后才真正崛起。這種作風(fēng)一直延續(xù)至今?！睏盍终f(shuō)，“謹(jǐn)慎也是一種商業(yè)戰(zhàn)略，但并不一定會(huì)導(dǎo)致落后?！?/p>

但是，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)短短數(shù)年爆發(fā)，成為全球最大市場(chǎng)目前已幾無(wú)懸念，在這里，機(jī)會(huì)稍縱即逝，競(jìng)爭(zhēng)者不進(jìn)則退。強(qiáng)調(diào)謹(jǐn)慎、按需生產(chǎn)、追求商品競(jìng)爭(zhēng)力的“豐田之道”，過(guò)去76年讓豐田成長(zhǎng)為市值達(dá)數(shù)十萬(wàn)億日元的行業(yè)領(lǐng)袖。而這些核心理念與狂飆突進(jìn)式的“中國(guó)車(chē)速”正在拉開(kāi)距離，豐田在跨國(guó)巨頭決戰(zhàn)關(guān)隘的中國(guó)市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

根據(jù)豐田章男6月25日正式就任社長(zhǎng)后在首次記者招待會(huì)上的說(shuō)法，豐田將改變過(guò)于偏重銷(xiāo)量及利潤(rùn)等業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大的經(jīng)營(yíng)方針。對(duì)此前每年擴(kuò)大約50萬(wàn)輛規(guī)模的業(yè)務(wù)體制，他表示:“其本身并沒(méi)有錯(cuò)，但超出了我們的能力，無(wú)法發(fā)揮豐田的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

實(shí)際上，豐田中國(guó)在今年第一季度逆市下滑正是因?yàn)槟瓿踔贫酥?jǐn)慎穩(wěn)妥的市場(chǎng)戰(zhàn)略，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)備不足。豐田的目標(biāo)是爭(zhēng)取超過(guò)2008年的水平;在零部件準(zhǔn)備和產(chǎn)能提升上，年初豐田并沒(méi)有制定積極的方案，一個(gè)明顯的例子是天津工廠從1月到3月一直實(shí)行一班制生產(chǎn)，而其他幾家合資汽車(chē)公司工作負(fù)荷已經(jīng)滿(mǎn)到了每班從8小時(shí)加到10個(gè)小時(shí)的地步。

在一次媒體溝通會(huì)上，時(shí)任一汽豐田銷(xiāo)售公司總經(jīng)理毛利悟?qū)τ浾叱姓J(rèn)，從1月到4月，一汽豐田都在減少產(chǎn)品出廠數(shù)量，消化去年年底的庫(kù)存。這種符合“豐田之道”中把經(jīng)銷(xiāo)商排在廠商之前的做法，卻讓一汽豐田錯(cuò)失了一季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上升帶來(lái)的增量。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，一季度一汽豐田的銷(xiāo)量同比下降了30%，其在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量排行榜上也從去年同期的第5位下滑至第10位。4月份，一汽豐田銷(xiāo)量同比繼續(xù)下滑12.1%。與之形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)車(chē)市從1月到4月的產(chǎn)銷(xiāo)增幅分別達(dá)到6.40%和9.43%。

服部悅雄也承認(rèn):“雖然我們?cè)谥袊?guó)的投資和生產(chǎn)沒(méi)有縮水，但是我們的步伐跟不上市場(chǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致了市場(chǎng)份額的下滑?！?/p>

導(dǎo)致豐田中國(guó)第一季度頹勢(shì)的另一個(gè)原因，正是豐田引以自豪的TPS(豐田生產(chǎn)方式)。TPS的核心思想是“以徹底杜絕浪費(fèi)的思想為基礎(chǔ)，追求制造汽車(chē)的合理性而產(chǎn)生的生產(chǎn)方式”，即從訂單開(kāi)始，準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)(Just in time)，持續(xù)改善，不斷進(jìn)步，“在必要的時(shí)間內(nèi)，提供必要的零部件，生產(chǎn)必要的產(chǎn)品”。

今年一季度，豐田在中國(guó)售出的全部乘用車(chē)中，只有大約25%的車(chē)型排量在消費(fèi)政策鼓勵(lì)范圍內(nèi)。同樣在上述媒體溝通會(huì)上，一汽豐田銷(xiāo)售公司公關(guān)室經(jīng)理馬春平表示，豐田在供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)上都強(qiáng)調(diào)零庫(kù)存或最低庫(kù)存，因此調(diào)整后的訂單不可能馬上得到相應(yīng)的、現(xiàn)成的零部件供貨，其中一些進(jìn)口的相關(guān)零部件供貨周期甚至要兩三個(gè)月。所以，一汽豐田的車(chē)型結(jié)構(gòu)調(diào)整“不可能馬上見(jiàn)效，這就失去了一些時(shí)間和機(jī)會(huì)”。為防止銷(xiāo)量出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，豐田急忙將在天津工廠花冠系列1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)量目標(biāo)提高大約65%。但這可能需要3個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目標(biāo)。

值得一提的是，在一些深受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的地區(qū)，豐田生產(chǎn)模式同樣面臨著挑戰(zhàn)。“豐田之道”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈共存，但即時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)使得銷(xiāo)量大幅下滑的豐田工廠減少生產(chǎn)，從而可能導(dǎo)致零部件供應(yīng)商走向破產(chǎn)，反過(guò)來(lái)又影響到豐田工廠的生產(chǎn)。

“豐田之道”在中國(guó)面臨的第三個(gè)挑戰(zhàn)是，豐田必須尋找到追求商品競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)格之間的平衡。進(jìn)入中國(guó)這幾年，豐田車(chē)型一直建立在中高端營(yíng)銷(xiāo)體系上，很少使用價(jià)格武器。以雅力士為例，當(dāng)初推出市場(chǎng)時(shí)走的是精品小車(chē)路線，其相對(duì)較高的售價(jià)與當(dāng)初設(shè)定的80后消費(fèi)群的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力量發(fā)生了偏移。市場(chǎng)調(diào)查顯示，該車(chē)上市后實(shí)際主要消費(fèi)群體是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家庭購(gòu)買(mǎi)的第二輛或第三輛車(chē)，但雅力士在此區(qū)間并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2009年上半年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)1.6L及以下的車(chē)型累計(jì)增長(zhǎng)50%。但廣汽豐田的雅力士在市場(chǎng)上所占份額不到10%。而一汽豐田銷(xiāo)售的車(chē)型中，威馳也只在公司整體銷(xiāo)量占不到11%的份額，排量1.6L以下的卡羅拉和花冠EX僅占約24%。

據(jù)說(shuō)，正是由于經(jīng)歷了雅力士的銷(xiāo)售尷尬，國(guó)產(chǎn)漢蘭達(dá)上市前，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞數(shù)次親赴日本商談價(jià)格問(wèn)題，并堅(jiān)持把價(jià)格定為了目前這個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

但這可能只是一個(gè)特例?！柏S田之道”的核心是追求汽車(chē)使用過(guò)程中的增值作用?！柏S田價(jià)值”包含有五大關(guān)鍵要素:性?xún)r(jià)比、故障率、使用成本、售后服務(wù)和二手車(chē)殘值。

豪塞克認(rèn)為，豐田一直走高質(zhì)量汽車(chē)的路線，這使得它的最終價(jià)格高于其他普通車(chē)型生產(chǎn)商?，F(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)危機(jī)致使很多消費(fèi)者選擇便宜的車(chē)型。豐田要做的就是努力降低生產(chǎn)成本，包括說(shuō)服供應(yīng)商以更低的價(jià)格向其出售零部件、雇傭少量的員工以降低人工成本等，同時(shí)展開(kāi)大力行銷(xiāo)。他接著補(bǔ)充到:“需要說(shuō)明的是，豐田不會(huì)降價(jià)，在銷(xiāo)售量減少的情況下，豐田只能提高每輛車(chē)的銷(xiāo)售收入?！?/p>

按照服部悅雄的說(shuō)法，“回到原點(diǎn)”的豐田正在通過(guò)VI(ValueInnovation，價(jià)值的改革創(chuàng)新)和VA(ValueAnalaysis，價(jià)值的重新分析)進(jìn)行成本控制。一方面，豐田繼續(xù)努力把分散的零部件生產(chǎn)整合成一個(gè)系統(tǒng);另一方面，豐田將通過(guò)盡量減少原材料使用、重新調(diào)整生產(chǎn)方式、合理選擇零部件生產(chǎn)的內(nèi)包和外包分配等舉措，進(jìn)一步降低成本。

面對(duì)外界對(duì)于豐田定價(jià)體系的質(zhì)疑，服部悅雄的回答是:“從中長(zhǎng)期來(lái)講，我們?cè)诳紤]怎么樣開(kāi)發(fā)出適合中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)客戶(hù)需要的車(chē)輛，當(dāng)然這不是一兩天就能出來(lái)，這是我們今后努力的方向?！?/p>

其中隱含的意思，在剛剛接替王法長(zhǎng)出任一汽豐田銷(xiāo)售公司常務(wù)副總經(jīng)理的田聰明口中有了更為明確的表述。他在長(zhǎng)春車(chē)展上接受采訪時(shí)表示，一汽豐田不會(huì)放棄小型車(chē)，但也不會(huì)進(jìn)行質(zhì)量上的妥協(xié)。“一汽豐田更多是以可靠的品質(zhì)帶來(lái)的口碑。在某一時(shí)間通過(guò)技術(shù)的突破帶來(lái)成本的下降，這是可能的，但不會(huì)犧牲我們的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。”他說(shuō)。

在暴風(fēng)雨中航行

對(duì)于豐田中國(guó)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好消息是，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，上半年持續(xù)委靡的中高級(jí)車(chē)市從7月份開(kāi)始強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)較快的1.6L及以下排量的乘用車(chē)增幅出現(xiàn)了下降。另一方面，在短時(shí)間增加產(chǎn)量或者推出新品，確實(shí)違背了豐田已經(jīng)固化的精益生產(chǎn)方式。正是對(duì)此近乎偏執(zhí)的追求，才讓豐田超越了歐美同行鼻祖，成為最會(huì)賺錢(qián)的公司。追求眼下利潤(rùn)以不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋開(kāi)，或者立足長(zhǎng)遠(yuǎn)堅(jiān)持笑到最后，永遠(yuǎn)是企業(yè)的兩難抉擇。

“隨著石油價(jià)格的上漲，消費(fèi)者開(kāi)始選擇低能耗的車(chē)型。但是一旦石油價(jià)格降回低位，人們還將重新選擇過(guò)去的車(chē)型?！焙廊苏f(shuō)，“從全球范圍來(lái)看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)將會(huì)在未來(lái)兩到三年內(nèi)繼續(xù)影響汽車(chē)市場(chǎng)，在這期間，強(qiáng)大的公司將會(huì)變得更加強(qiáng)大，而弱小的則將被擠出市場(chǎng)。目前豐田要做的就是保持耐心?！?/p>

在“地區(qū)規(guī)劃”的新業(yè)務(wù)體制下，豐田現(xiàn)在由4位副社長(zhǎng)分別管轄“日本”、“北美”、“歐洲”和“新興市場(chǎng)國(guó)家”4個(gè)地區(qū)。此前，豐田在所有地區(qū)的目標(biāo)均是全部車(chē)型一起上，今后將分各地區(qū)“應(yīng)主攻領(lǐng)域”和“應(yīng)退出領(lǐng)域”，視重點(diǎn)調(diào)配經(jīng)營(yíng)資源。其中，在以中國(guó)為首的新興市場(chǎng)國(guó)家，將改變此前沿用現(xiàn)有車(chē)型的做法，根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻?hù)的需求開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)，帶動(dòng)銷(xiāo)量及擴(kuò)大收益。有消息顯示，在7月份到中國(guó)的突擊訪問(wèn)中，豐田章男向中方提及了“加強(qiáng)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本地化開(kāi)發(fā)”的想法。

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，在楊林看來(lái)，豐田的產(chǎn)品贏利點(diǎn)并不在小型車(chē)上，而是十幾年前就開(kāi)始做的混合動(dòng)力車(chē)普銳斯。他表示:“作為最早實(shí)踐混合動(dòng)力車(chē)產(chǎn)業(yè)化的廠商，豐田在這方面的技術(shù)非常成熟。豐田的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不會(huì)出現(xiàn)劇烈轉(zhuǎn)型，而混合動(dòng)力車(chē)的比例將越來(lái)越多。”

根據(jù)豐田的規(guī)劃，到2020年，豐田生產(chǎn)的所有車(chē)型都要配備混合動(dòng)力版本。僅在2009年，豐田計(jì)劃向市場(chǎng)投放18款豐田及雷克薩斯品牌的新車(chē)型，其中有11款屬混合動(dòng)力車(chē)型。此外，豐田汽車(chē)公司還計(jì)劃2009年研制出新一代鋰離子電池。從2010年開(kāi)始，松下將為豐田汽車(chē)生產(chǎn)100萬(wàn)套鎳電池。

服部悅雄承認(rèn)，混合動(dòng)力車(chē)的推行需要依賴(lài)政府的相關(guān)政策。但是隨著高油價(jià)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及節(jié)能環(huán)保理念的進(jìn)一步普及，對(duì)于環(huán)境友好型車(chē)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)從涓流匯成一股奔騰的波濤。這對(duì)于在此領(lǐng)域耕耘多年的豐田的意義不言而喻。新一代普銳斯5月18日在日本正式上市后，10天累計(jì)訂單已經(jīng)達(dá)到11萬(wàn)輛。在此帶動(dòng)下，豐田在日本國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)正逐步回升，預(yù)計(jì)到9月份月產(chǎn)量將恢復(fù)至去年同期的八成左右。而被寄予厚望的豐田此款車(chē)型的首次海外投產(chǎn)地就是中國(guó)。

“豐田是一家非常大的公司，快速轉(zhuǎn)變對(duì)他來(lái)說(shuō)非常難。盡管從目前的一些蛛絲馬跡可以看出豐田正在試圖改變，但是我們恐怕要在一兩年后才能真正看出他的變化?！焙廊吮硎?，“改變是不可避免的，短期來(lái)看，豐田會(huì)因其損失掉很多錢(qián)，但是就長(zhǎng)期而言，這對(duì)豐田是有好處的。”

馬蒂亞斯·霍爾維格在《第二汽車(chē)世紀(jì)》中說(shuō)，當(dāng)汽車(chē)業(yè)步入它的第二個(gè)世紀(jì)時(shí)，幾乎在遭受潘多拉工業(yè)魔盒中的每一項(xiàng)災(zāi)難。豐田公司一直把自己定位于以生產(chǎn)制造汽車(chē)這種商品為專(zhuān)長(zhǎng)的公司。在公司總部有個(gè)豐田產(chǎn)業(yè)技術(shù)紀(jì)念館，展示著豐田從紡織機(jī)械到汽車(chē)的發(fā)家史。但20年前豐田建立這座紀(jì)念館的初衷，并不完全是展示豐田的偉大。當(dāng)時(shí)正處1980年代末日本泡沫經(jīng)濟(jì)的鼎盛時(shí)期，每個(gè)公司都想快速發(fā)財(cái)，青年人都不愿意讀工科。為了提醒自己，也告誡社會(huì)，由豐田集團(tuán)旗下13家企業(yè)集資，在豐田織機(jī)工廠的舊址建立了這座紀(jì)念館。

現(xiàn)在看來(lái)，每逢環(huán)境動(dòng)蕩即發(fā)思古幽情并非中國(guó)人的專(zhuān)利。越來(lái)越多的行業(yè)被卷入金融危機(jī)的漩渦，回歸傳統(tǒng)成為巨頭們的統(tǒng)一選擇。底特律破產(chǎn)風(fēng)波中幸免于難的福特，通過(guò)“一個(gè)福特”的計(jì)劃，把關(guān)注目標(biāo)回到汽車(chē)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和制造這一“T型車(chē)”發(fā)明之時(shí)的根本。憑借“奧林匹克復(fù)興計(jì)劃”扭轉(zhuǎn)在華市場(chǎng)份額和利潤(rùn)銳減局面的大眾汽車(chē)，最近提出的“2018戰(zhàn)略”，核心依然是新建平臺(tái)、減少開(kāi)發(fā)成本、增加銷(xiāo)量等。

在新社長(zhǎng)的首次亮相上，豐田章男直言從低谷開(kāi)始奮斗，豐田現(xiàn)在“就像在暴風(fēng)雨中航行”，需要“沉著、堅(jiān)定，大家齊心合力共同奮斗”?！柏S田之道”中有一個(gè)面對(duì)問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，那就是永遠(yuǎn)把現(xiàn)狀當(dāng)成最差的狀況，“因?yàn)楝F(xiàn)在最差，剩下的就只有改善，改善無(wú)止境”。有了存在于企業(yè)基因中的“改善魂”，在面對(duì)種種現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)的時(shí)候，豐田的內(nèi)生性力量是時(shí)候發(fā)揮作用了。

(本刊記者陳楠對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))