甜蜜冰淇淋：冷食熱銷

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，冰淇淋也早已擺脫了“降暑小零食”的青澀模樣，而被越來越多的口味與營(yíng)銷打造成“出水芙蓉”般的俏女郎!

還記得上世紀(jì)80年代的小豆冰棍與北冰洋雪糕嗎?誰能想到，短短的二十年，那個(gè)混合著木頭與奶油的美好回憶迅速成長(zhǎng)成為一個(gè)甜蜜的事業(yè)。

那個(gè)時(shí)代的冰淇淋在大多數(shù)中國人眼中，還只是和酸梅湯、綠豆湯一樣的消暑降溫食品。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，冰淇淋也早已擺脫了“降暑小零食”的青澀模樣，而被越來越多的口味與營(yíng)銷打造成“出水芙蓉”般的俏女郎!

大需求，大市場(chǎng)

專家預(yù)計(jì)，到2012年中國冰淇淋零售量超過50億升的規(guī)模。從消費(fèi)者規(guī)模來看，2003-2007年冰淇淋在中國市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到了驚人的高度，連續(xù)三年超過73%。如以這種速度增長(zhǎng)，20年后中國將超過美國成為世界第一大冰淇淋消費(fèi)國。

而中國冬季冰淇淋市場(chǎng)是夏季的1/30，對(duì)比美國的1/3至1/2，我國的冰淇淋發(fā)展還有相當(dāng)大的空間。蒙牛冰淇淋總裁張榮表示:“隨著經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，休閑性的消費(fèi)支出占比越來越大，冰淇淋正成為消費(fèi)者的新寵。中國冰淇淋正在完成從消暑食品向休閑食品的轉(zhuǎn)型。”

為此，食品專家預(yù)測(cè)，09年冰淇淋產(chǎn)銷仍將上升，一場(chǎng)冰淇淋大戰(zhàn)正在上演。2009年6月，專營(yíng)新大陸冰淇淋的一家經(jīng)銷公司的王小姐對(duì)《小康#8226;財(cái)智》記者介紹說:“新大陸冰淇淋是北京產(chǎn)的中檔冰淇淋，這幾天的銷售情況不錯(cuò)，每天都能發(fā)五六百箱(每箱36支冰淇淋)。”

業(yè)內(nèi)人士分析冰淇淋大戰(zhàn)愈演愈烈，主要有以下幾點(diǎn)原因:

其一，冰淇淋不再是“熱”的。人們生活習(xí)慣的改變，使得冰淇淋的消費(fèi)已不再單純是為了防暑降溫，而是增加了休閑享受的功能。如今寒冬臘月吃冰淇淋的人越來越多，冰淇淋的銷售旺季正在延長(zhǎng)。

其二，由于全球氣候變暖，使得夏季的到來越發(fā)提前，氣溫也一年比一年熱。炎熱的天氣客觀上促使了人們對(duì)冰淇淋消費(fèi)的進(jìn)一步增加。

其三，生產(chǎn)廠家為了順應(yīng)市場(chǎng)需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如伊利全面升級(jí)“巧樂滋”，推出“下午茶”系列，而雀巢也于今年推出雀巢的新貴族卡布奇諾冰淇淋芳香濃郁、柔滑美味，讓人感覺到甜甜的浪漫氣息，而蒙牛更是推出了好吃好玩的“隨變攪拌杯”，將DIY的觀念貫徹其中……眾多的新品滿足了人們新的口味需求，不同消費(fèi)者都能夠找到適合自己口味的產(chǎn)品。

其四，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的不正確，使得生產(chǎn)廠家可以有一個(gè)“再教育”的過程，延長(zhǎng)了冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鏈條。張榮向《小康#8226;財(cái)智》記者介紹說:“對(duì)于冰淇淋，很多中國人有誤解，比如說是消暑食品，比如說吃了冰淇淋會(huì)長(zhǎng)胖。其實(shí)都不對(duì)。外國人為什么會(huì)將冰淇淋作為飯后甜點(diǎn)，就是因?yàn)樗菍?duì)營(yíng)養(yǎng)的一種有益補(bǔ)充。”

北京市東城區(qū)薩倫意大利風(fēng)味冰淇淋專賣店店長(zhǎng)謝宏說:“冰淇淋雖然是一種奢侈品，但對(duì)于熱愛生活的人來說又是一種必需品。”

市場(chǎng)角逐，各顯神通

大規(guī)模的冰淇淋市場(chǎng)，注定會(huì)引來各路冰淇淋企業(yè)逐鹿。經(jīng)過多年的競(jìng)爭(zhēng)，如今市場(chǎng)格局已基本明朗。

20世紀(jì)90年代中期，全國曾經(jīng)一度出現(xiàn)上千個(gè)冰淇淋品牌，經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成了目前我國冰淇淋市場(chǎng)三分天下的格局:以蒙牛、伊利、雀巢、和路雪為代表的大型國有、三資企業(yè)占據(jù)大部分高檔市場(chǎng)，八喜、宏寶萊等地方品牌居中檔，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)如德氏、天冰等占領(lǐng)低檔市場(chǎng)。

商家都是以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)。雖然格局基本確定，但各個(gè)品牌并不滿足于市場(chǎng)定位，而在不斷地開疆辟土。以雀巢為例，雀巢公司冰淇淋品牌覆蓋范圍比較廣，涵蓋了高、中、低端三個(gè)層面的市場(chǎng)，其中大眾化消費(fèi)市場(chǎng)所占份額非常大。五羊冰淇淋是雀巢公司最有代表性，也是非常受普通消費(fèi)者歡迎的品牌。在中端品牌方面，雀巢公司主推一系列的自身品牌，瑰冠花心筒在原有的香草、巧克力、芝士藍(lán)莓、香芋等經(jīng)典口味之外，又為追求時(shí)尚的年輕人準(zhǔn)備了提拉米蘇和綠茶兩款新口味，品嘗一口，潤(rùn)口解乏;深受小朋友喜愛的雀巢奇趣杯，換成了流行的“Pokemon”的卡通形象，讓小朋友心儀不已。而雀巢公司引進(jìn)的兩個(gè)品牌莫凡彼和德雷爾冰淇淋將定位于大型餐飲酒店等高檔場(chǎng)所，標(biāo)志著雀巢公司已向冰淇淋高端市場(chǎng)拓展。

雀巢公司公關(guān)部何彤向《小康#8226;財(cái)智》記者介紹說:“在不到兩年的時(shí)間里，莫凡彼產(chǎn)品已經(jīng)推廣到4星、5星級(jí)酒店，如今我們擁有250多個(gè)忠實(shí)的客戶。最開始只是在上海有生意，目前我們已經(jīng)拓展到北方和南方地區(qū)的一、二線城市，如:上海、北京、西安、深圳、廣州和三亞。在此期間，我們已經(jīng)建立了架構(gòu)和正確的基礎(chǔ)，使我們擁有強(qiáng)壯的基業(yè)可以進(jìn)一步發(fā)展我們的品牌，為消費(fèi)者帶來美味的享受。”

而以伊利、蒙牛為代表的民族品牌也不甘落后，2009年伊利巧樂滋品質(zhì)全面升級(jí)，巧脆棒采用歐洲的純正巧克力，提升巧克力含量，并推出巧樂滋臻品系列“悅欣香草”冰淇淋及高端的巧樂滋“下午茶”系列，極大豐富巧樂滋產(chǎn)品組合，給消費(fèi)者帶來高品質(zhì)、多樣化的味覺體驗(yàn)。

2008年的銷售冠軍蒙牛亦不甘示弱，2009新推出“冰+”等20余種新款冰淇淋。蒙牛冰淇淋事業(yè)部總經(jīng)理張榮表示，消費(fèi)者在選擇冰淇淋產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格并不是唯一考慮的因素，(產(chǎn)品)能否為消費(fèi)者帶來獨(dú)特體驗(yàn)有時(shí)更重要，對(duì)于中高端消費(fèi)者來說尤其如此。另一方面，中國冰淇淋品牌要想與國際市場(chǎng)接軌，就要推出能夠與國際品牌相抗衡的高附加值的產(chǎn)品。“今年我們會(huì)推出‘快樂傳中國’的活動(dòng)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，冰淇淋應(yīng)該是時(shí)尚的、快樂的和自由的，所以我們今年推出的很多產(chǎn)品都會(huì)體現(xiàn)我們這種理念。此外，我們也加大了獨(dú)創(chuàng)性，看似小小的一支冰淇淋，其實(shí)每一項(xiàng)都有科技含量在里面。比如說‘冰+’藍(lán)莓酸奶口味冰淇淋，我們的藍(lán)莓醬是均勻分布在酸奶里，口感十分溶合。這項(xiàng)技術(shù)只有蒙牛有。此外，我們還有許多創(chuàng)新技術(shù)，都是為了讓口味更好，讓冰淇淋在更合理的時(shí)間里融化……”

而對(duì)于去年的三聚氰胺事件，張榮還是心有余悸，認(rèn)為是他職業(yè)生涯中面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，也是第一次真正認(rèn)識(shí)到什么叫“對(duì)消費(fèi)者”負(fù)責(zé)。“去年，我們召回了三個(gè)億的產(chǎn)品，全部銷毀。這對(duì)我們來說是個(gè)警鐘。今年6月1日，《食品安全法》的正式實(shí)施也是一個(gè)保障。我們現(xiàn)在的所有冰淇淋都是新西蘭進(jìn)口奶粉制作，各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有安全監(jiān)控，大家可以放心食用。”

雖然在口味與質(zhì)量上我們與國外品牌不相上下，但是還有一個(gè)問題卻是我們還沒有做到的，那就是:文化。

文化深厚，成敗關(guān)鍵

“如果把冰淇淋文化做好，未來發(fā)展就會(huì)非常好。”中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱念琳表示。

目前國內(nèi)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展到最近幾年仍處于比較基礎(chǔ)的一個(gè)時(shí)代，其原因就是缺乏專業(yè)。冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要文化的底蘊(yùn)在后面支撐，而中國目前就差冰淇淋文化這一塊。朱念琳認(rèn)為。他說:“冰淇淋產(chǎn)業(yè)日趨時(shí)尚化、休閑化、個(gè)性化、功能化與餐飲化，要求企業(yè)必須將全方位的創(chuàng)新放在首位。中國的冰淇淋文化既應(yīng)該體現(xiàn)世界冰淇淋文化中蘊(yùn)含的自由意義，又應(yīng)該展現(xiàn)出自己的民族特色。”

反觀國外冰淇淋，無論是90年代進(jìn)入中國的和路雪、雀巢，還是現(xiàn)在風(fēng)靡大江南北的哈根達(dá)斯，都不斷地強(qiáng)調(diào)著歷史、品位與優(yōu)雅。

以哈根達(dá)斯為例，這個(gè)以“可能是世界上最好的冰淇淋”為廣告語的冰淇淋品牌，實(shí)際的國際排名在十位以后，但卻一直以“高貴”的路線在中國市場(chǎng)上橫槍立馬無人能敵。

哈根達(dá)斯是上世紀(jì)20年代創(chuàng)立于美國的品牌，1961年左右正式取名為Haagen-Dazs，有點(diǎn)像丹麥語的意思，其實(shí)和歐洲并沒關(guān)系。在中國市場(chǎng)上，哈根達(dá)斯的價(jià)格比普通冰淇淋貴5-10倍，比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%。要論價(jià)格，哈根達(dá)斯毫無優(yōu)勢(shì)可言。但它通過獨(dú)特的營(yíng)銷策略，在中國做成了頂級(jí)冰淇淋品牌，做得深入人心———甚至成為時(shí)尚生活標(biāo)志。高端的消費(fèi)階層是它的忠實(shí)顧客，中低端的消費(fèi)者也被它吸引，一旦有了閑錢，也會(huì)奢侈一把。

1996年進(jìn)入中國的哈根達(dá)斯，可稱得上冰淇淋營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

首先，他的營(yíng)銷理念在中國的策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費(fèi)心態(tài)的群體，如哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場(chǎng)之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。為了讓消費(fèi)者覺得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線。哈根達(dá)斯的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達(dá)斯捧場(chǎng)。并在最初切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)，高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。隨著第一批過完“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳，很快有更多人趨之若鶩，蜂擁而至。利用口碑的乘數(shù)效應(yīng)，達(dá)到引爆點(diǎn)從而領(lǐng)導(dǎo)流行。

其次，在管理上，哈根達(dá)斯號(hào)稱自己是純天然原材料制造，剛進(jìn)入中國的時(shí)候，宣稱所有的產(chǎn)品都是從美國空運(yùn)過來的，以全球統(tǒng)一的口感來吸引中國消費(fèi)者。此外，為了保證品質(zhì)感，哈根達(dá)斯拒絕外人加盟，而是采用“水銀瀉地”手法，在高檔的咖啡館、五星級(jí)酒店、影院等地開設(shè)零售點(diǎn)。此外，哈根達(dá)斯對(duì)于旗艦店的要求相當(dāng)高，在選址時(shí)，哈根達(dá)斯會(huì)特別請(qǐng)專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選店址，并且，所有的店都不惜重金裝修。以暗紅色為基調(diào)的店面，保留了歐洲風(fēng)格，顯得精致、小巧、雅觀，為的是竭力營(yíng)造一種輕松、悠閑、有濃厚小資情調(diào)的氛圍，目的就是吸引有消費(fèi)能力的年輕人前來。

在宣傳方面，哈根達(dá)斯也十分注意自己的形象。哈根達(dá)斯的價(jià)格不便宜，一般的冰淇淋球都是30元左右/份，一些特色的產(chǎn)品，如“抹茶”等要48—68元/份，外帶消費(fèi)一般40—60元/人，餐廳消費(fèi)平均在60—80元/人。因此，哈根達(dá)斯比其他冰淇淋的消費(fèi)群體要小得多。據(jù)了解，哈根達(dá)斯大部分廣告都是平面廣告，在特定的一些媒體上發(fā)布，鎖定那些金字塔尖的消費(fèi)者。而且，只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元，填寫一張小表格就可以成為他們的會(huì)員，會(huì)定期給這些會(huì)員寄直郵廣告等#8943;#8943;總能采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗詠砦繕?biāo)客戶的注意力和塑造品牌形象。

哈根達(dá)斯所屬公司美國通用磨房食品公司劉小姐透露說:“我們一直關(guān)注對(duì)高端人群的宣傳，當(dāng)所有人都知道我們哈根達(dá)斯是時(shí)尚的產(chǎn)品時(shí)，現(xiàn)在我們開始主推高端商務(wù)客人。”而2007年剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的美國品牌酷圣石冰淇淋也有著自己鮮明個(gè)性的企業(yè)文化，世界統(tǒng)一暗紅的店面基調(diào)、簡(jiǎn)潔的裝飾與“歡樂滿意”的企業(yè)文化十分契合，在這里品嘗冰淇淋的蘇小姐告訴記者，她認(rèn)為這里與哈根達(dá)斯相比，檔次相同，但感覺更親切輕松一些，“冰淇淋也沒這么甜。”據(jù)上海酷圣石冰淇淋有限公司行銷專員趙靜告訴《小康財(cái)智》記者:“這個(gè)品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)比較晚，只有到過美國的人才知道它，很多人都不了解這個(gè)品牌，所以我是從使館、商會(huì)、國際學(xué)校鋪起來的。現(xiàn)在很多中國人都很接受我們的產(chǎn)品和我們的品牌。因?yàn)樵谖覀冞@里可以感受到絕然不同的‘快樂’。”