林國富：倡導(dǎo)“慢運動”，經(jīng)營“快終端”

紅頂?shù)臄U張，并非簡單的產(chǎn)品數(shù)量增長，而是其創(chuàng)新理念付諸行動的一種舉措。

2000年前后，我國針織內(nèi)衣業(yè)眾品牌激烈的“明星廣告大戰(zhàn)”，還令人記憶猶新。而隨著人們消費觀念的趨于理性化，那些缺乏品質(zhì)優(yōu)勢與個性，概念宣傳遠遠超越本身價值的產(chǎn)品，不久便被消費者冷落。輝煌過后的內(nèi)衣企業(yè)，在面臨可持續(xù)發(fā)展的困惑中積聚著內(nèi)力，生產(chǎn)規(guī)模大都在縮水。

可喜的是，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展及農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程的加快，內(nèi)衣的市場容量以每年20%的速度在增長，2007年已達到360億元。這為每個企業(yè)的發(fā)展注入了信心與活力。也為善抓機遇的企業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的土壤。

以針織內(nèi)衣起家的浙江紅頂服飾有限公司，在全球經(jīng)濟低迷時的背景下，加大了生產(chǎn)規(guī)模:在原有廠區(qū)2萬平米的基礎(chǔ)上，于今年5月，又啟用了一個3萬平米的新廠區(qū)，構(gòu)建了不知慢運動服飾工業(yè)園。公司董事長林國富表示，不僅要將旗下“不知”品牌發(fā)揚光大，更要將“不知”打造成為大眾“慢運動”生活服飾的第一品牌。

“不知”品牌已有20多年的歷史。自1985年創(chuàng)建時的生產(chǎn)加工型企業(yè)，到兩年后的不知品牌化運作，其內(nèi)衣系列產(chǎn)品的銷量平穩(wěn)持續(xù)地增長，2007年已達到超億元的銷售額。而林國富將這段歷史劃歸為“產(chǎn)品質(zhì)量時代”。他說，2008年是紅頂企業(yè)發(fā)展的拐點，不知已進入“品牌文化時代”。

以“慢運動”提升品牌價值

不知品牌文化時代的最重要特征，就是“慢運動”概念的創(chuàng)造性提煉，以及“不知慢運動系列產(chǎn)品”的廣受追捧。

和林國富深入探討“慢運動”理念，是一種“精神桑拿”，有驚喜的頓悟，又有似曾相識的同感，暢快淋漓。

慢運動是客觀存在的一種生活方式，而對于身處現(xiàn)代競爭社會的人們來說，輕松從容的生活是珍貴的，甚至是奢侈的。所以，慢運動也是人們追求的一種生活方式。林國富說:“慢運動概念的創(chuàng)新價值在于:我們開發(fā)生產(chǎn)的專業(yè)慢運動服飾，在服務(wù)這種生活方式的同時，也引導(dǎo)著人們擺脫精神壓力和緊張情緒，提高生活質(zhì)量。”

從另一角度看，這也是服飾業(yè)細(xì)分化趨勢使然。人們做瑜伽時要穿瑜伽服，打高爾夫穿高爾夫服。而對于愛好慢運動的普通大眾，不知率先提供了專業(yè)的慢運動服飾。這個專業(yè)性主要體現(xiàn)在與上班服、競技運動服的區(qū)別上。目前，還沒有哪個服裝企業(yè)在普通大眾的慢運動領(lǐng)域，對人們表現(xiàn)出服務(wù)與關(guān)懷。

“以慢運動生活為主題的不知服飾包含3大產(chǎn)品系列，go forth(日常運動生活系列)，go home (日常家居生活系列)，go self(貼身內(nèi)衣系列)均是日常生活使用頻率很高的貨品，也正是因為其功能性(日常生活所需)和文化價值(慢運動生活)的有機結(jié)合，使不知品牌產(chǎn)品在大眾消費者中深受歡迎。

慢運動概念下的“不知”，正逐步演變?yōu)榇蟊姇r尚的慢運動生活服飾第一品牌。它集合了內(nèi)衣系列、家居系列及運動系列。不知慢運動服飾所承載的專業(yè)與關(guān)懷元素，可以在這些產(chǎn)品的色彩、面料、設(shè)計及版型上得到相應(yīng)的詮釋。

“快終端”為銷售網(wǎng)絡(luò)快速擴張護航

不知品牌文化時代的另一個重要特征，就是管理的進一步提升。林國富說:“我們會完善現(xiàn)代企業(yè)制度，要用人才的團隊組合代替“個人英雄”;要從自有資源的運用，擴展為社會資源的整合，國內(nèi)外的生產(chǎn)型、品牌型、資本型的企業(yè)，都可以與我們合作。”

在產(chǎn)品質(zhì)量時代，不知系列產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，在款式、功能等方面的求新求變，為遍布全國的銷售終端確保著競爭力。而如今，由于不知慢運動生活服飾的三大類產(chǎn)品，每類都延伸出了數(shù)十款產(chǎn)品，使產(chǎn)品的整體格局呈現(xiàn)出很大的寬度，甚至還包括慢運動器械等等。豐富的品類，為拉高終端的銷售量提供了有力支撐。而同時，也需要配套更高效的管理辦法。

現(xiàn)在不知的經(jīng)營模式是多元渠道的組合，有旗艦店，形象店及社區(qū)店。對于迅速擴張的銷售網(wǎng)絡(luò)，林國富在終端管理上自有一套提升方案，即為不知準(zhǔn)備了“1+N”快終端營銷模型。“1+N”結(jié)構(gòu)中的“1”，指在品牌的目標(biāo)市場商圈內(nèi)，開設(shè)“慢運動生活全品店”，俗稱旗艦店(“1”店)，其功能以承載品牌形象，展示全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主，營銷和對消費者的傳播輻射為輔;“N店”指在次級商圈、商場、社區(qū)等人口密集地區(qū)，以生活圈為輻射半徑開設(shè)的多家小店，其主要功能是銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)盈利。

2009年4月15日湖南分公司組建到6月15日短短的兩個月時間，“1+N”渠道模式在不知湖南分公司得到貫徹和發(fā)揚，通過提煉，不知湖南分公司在“1+N”的渠道模式基礎(chǔ)上制定了2009年的年度計劃中，形象的將螞蟻計劃落實到其中，并通過商品+服務(wù)的經(jīng)營方式，給“1+N”骨架上填上了肌肉，僅僅兩個月的時間，不知在湖南從無到有，在沒有一分錢廣告投入的情況下，發(fā)展到擁有專賣網(wǎng)點40余家，覆蓋了20余家縣市的渠道規(guī)模，在湖南業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。

在長沙，才年滿22歲的小余，因聽說不知品牌在浙江等幾個市場都很紅火，而且自己在這幾年也存了點錢，就有了想自己做老板的想法，和家里人商量以后，總共出資才十多萬元錢，在長沙的一個人群相對集中的桔園小區(qū)開了一家不知專賣店，租金就2000元一個月，開業(yè)才兩個月，小余單店月銷售都突破了3萬，兩個月核算下一年的租金都快到手了，剩下的就都是賺的。還在上班的小余笑呵呵的說，開不知店真的很省心，想在長沙快點開出第二家店，而且還叫來自己的親戚在長沙開了幾家社區(qū)店，都取得了不錯的業(yè)績。不知慢運動服裝長沙分公司總經(jīng)理柳志剛介紹說，“總公司給湖南的計劃是年內(nèi)開80家新店，從現(xiàn)在的開店勢頭來看，肯定沒有問題。”

同樣在河南新鄉(xiāng)，從事多年服裝生意的王增墨對1+N店模式也深有感觸。過去，他曾代理多家服裝品牌，但從沒有一家能整合出象“1+N”快終端這種模式。今年9月，他一次性投入100多萬元，在新鄉(xiāng)市區(qū)黃金路段開出200多平方米的“不知”慢運動服飾形象店，在當(dāng)?shù)貥I(yè)界引起了不小的轟動。公司原計劃到今年年底完成新鄉(xiāng)9各縣市區(qū)20家“N”店覆蓋，結(jié)果到5月底就拓展了16家。

“1+N”結(jié)構(gòu)聯(lián)動店模式的運用，使得“不知”像一匹橫空出世的黑馬，進行著慢運動生活服飾的全國攻略。

“不知”的追求永無止境

林國富的創(chuàng)新實踐，為企業(yè)設(shè)定了宏大的發(fā)展格局。以“提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，提升人民群眾生活質(zhì)量”為已任，是不知自創(chuàng)建以來始終堅持和實踐的。這種目標(biāo)和信念，繼續(xù)彰顯在不知的品牌文化時代。

對于“不知”這個很特別的品牌名稱，林國富解釋:是源自孔子的“知之為知之，不知為不知，是知也。”一個企業(yè)無論取得了怎樣的成就，始終保持著積極探索、勇于創(chuàng)新的企業(yè)精神，追求永無止境。就好比一個人已經(jīng)很充實了，他還是虛懷若谷，保持著謙遜的內(nèi)心狀態(tài)。“月盈則虧”的自然現(xiàn)象，啟發(fā)著人們要用一種永不自滿的態(tài)度，來完成人生的理想。

“不知”是一種境界，蘊含著無限的動力和斗志;“不知”是一種宏偉憧憬，激勵著人們?nèi)プ非笕?chuàng)新。“不知”體現(xiàn)了中華民族的寶貴品質(zhì)。林國富希望不知精神不僅是紅頂企業(yè)的核心文化，而且要通過不知品牌的傳播，來感化、激勵人們?nèi)ダ硇浴⒎e極地面對人生。并以此引領(lǐng)不知成為大眾慢運動生活服飾的第一民族品牌。

“1+N”結(jié)構(gòu)聯(lián)動店模式的運用，使得“不知”像一匹橫空出世的黑馬，進行著慢運動生活服飾的全國攻略