３Ｇ天價廣告背后

2009年，當大部分中外企業為了抵御金融危機而“蟄伏”時。中國移動，中國電信、中國聯通卻因擴張各自的“3G”版圖而搞得紅紅火火。

行業專家如此分析：中國移動計劃發展1000萬TD用戶，中國電信計劃發展2000萬3G用戶一兩組數據不難看出電信借助3G進軍移動通信市場的野心；雖然新聯通是由實力相當的聯通和網通合并組成，內部整合存在較大難度，但在這種情況下“沃”品牌的強勢發布，卻也凸顯了其不甘人后的土氣。

俗話說“一山不容二虎”，更何況是三虎相爭。除了技術實力比拼外，各家的廣告攻勢也激烈到了“貼身肉搏”的程度：三方均不惜狂砸數千萬元，豪賭這個最具潛質的利潤增長點——央視新聞聯播后，三家運營商的3G廣告就開始“你方唱罷我登場”了。難怪有媒體笑稱“用戶手中的3G手機尚未熱起來，電視、廣播、報紙和互聯網就被3G宣傳的戰火燒得滾燙”。然而熱鬧之后卻又不得不自省：天價廣告究竟能否打動消費者?這恐怕正是運曹商最頭疼的問題。對于這場爭斗，其幕后推手——廣告商們對此卻有話要說。

電信：遲鳥先飛

在三家運營商中，中國電信是地地道道的“遲到者”，然而沒有任何移動通信運營經驗的它卻借助“互聯網手機”概念率先在3G戰場攻城略地。利用密集的廣告效應， “189”號段和“天翼”品牌將新一代3G手機的功能與氣勢在消費者面前展露無遺。“‘天翼’廣告戰役是第一個推出的，占據了時間優勢。但也正因如此，沒有任何前期鋪墊的電信必須在廣告片中把自己能在移動通訊行業提供的產品和服務表達清楚。”親自操刀“天翼”廣告的靈智精實整合行銷傳播集團董事總經理許菁文如是說。

電信于2008年底涉足移動通信領域，所以要通過廣告室傳強調其在整個移動通信行業中所扮演的角色。許菁文指出，“電信廣告的表現手法和其他兩家運營商完全不同，從行業角度來宣傳3G，走理性路線。”在“天翼”廣告中，電信明確打出了“互聯網手機”旗號，更拉來了李開復、丁磊、張朝陽、莊毅禮等幾大互聯網掌門人聯袂出演，引領消費者進入全新3G時代。不少觀眾表示，雖然這幾位代言人稍顯中規中矩，但和針對年輕用戶的“189”代言人鄧超相比，這些“老江湖”會讓尋求高端服務的白領們更有信心。

許苦文坦言，中國電信的廣告主戰役走的都是名人代言的路線，其優勢在于最短時間內達到最廣的知名度。電信后續還會在音樂、電影、游戲、下載等服務中針對不同潛在用戶群進行溝通，同時在廣告表現形式上會有所差異——用生動活潑的漫畫等手法替代名人臉孔。

談到如何避免觀眾將更多目光放在名人身上而弱化對品牌的關注度，許菁文表示，策劃初期就要注意名人和所代言品牌的相關性。“天翼”推出的是互聯網移動業務，選擇互聯網名人代言恰如其分，而且每位名人都對應到具體的業務內容。比如李開復代言移動搜索，丁磊代言手機辦公，張朝陽代言視頻瀏覽，莊毅禮代言即時通訊。受眾看中的不僅是名人本身的魅力，還包括其所代表的機構的價值。雖然李開復如今已經離開了谷歌，但這并不會影響他的專業形象，而且他的知名度也與日俱增。

雖然有網友認為“天翼”廣告承諾過多，一旦某個功能出現差池就可能招來鋪天蓋地的投訴，最終把產品“淹死”。不過，許菁文對此倒是信心十足，她說：“移動通信企業會無可避免地出現包括服務、信號等方面的諸多問題，被消費者投訴的可能性生比起其他服務行業高很多。但作為廣告主，電信還是希望能把產品的優點盡可能多地宣傳出來，所以在策劃廣告案時，我們會特別留意廣告中所有產品宣傳是否屬實。”

移動：施展中國“功夫”

相比中國電信，中國移動做起3G來可謂水到渠成。在其最新服務品——G3的廣告中，移動大玩“中國”概念，借助中國傳統書法元素描畫出G3標志，而后轉化為動感酷炫的現代3Gi苗信娛樂畫面，既傳統又現代，同時又凸顯出中國元素，強調TD—SCDMA的中國自主知識產權。

與靈智精實的跨國背景不同，九易廣告公司沒有龐大的業務網絡，它只有一個客戶——中國移動，這也在一定程度上保障了它與客戶間的交流和了解。公司總經理付杰告訴筆者，“G3標識造型取義中國太極，以中間一點逐漸向外旋展，寓意3G生活不斷變化和精彩無限的外延；其核心視覺元素源自中國傳統文化中最具代表性的水墨丹青和朱紅印章，以現代手法加以簡約化設計，該標識還有豐富的彩色運用和延展，體現了中國移動積極支持國家自主科技創新，架起全新溝通平臺，為客戶提供精彩、高效的數字化信息生活。G3標識屬于承載網標識，將不作為單獨的客戶品牌存在，而是充分融入中國移動的三大品牌進行推廣。”

付杰認為，2G經歷了整整10年的運作，而3G還處在導人期，消費者對產品的認知度還很膚淺。在進行廣告策劃時，關鍵在于讓消費者對產品產生正確的預期，而不是飲鴆止渴——為了創造短期的市場轟動，把大家的消費胃口吊得很高，結果背上“掛羊頭賣狗肉”的惡名。

付杰的手法與以往單純靠鋪面積打知名度完全不同。他說：“在做G3上市階段的廣告語時，我們并不具體去談產品的功能，也不會做無意義的承諾。GSM技術經過了10年的改進已經相當成熟了，但在有些地方偶爾還會沒有信號。同理，3G在短短幾年時間里實現‘大躍進’也是不可能的。它和2G一樣，要經歷實踐的過程，所以在傳播策略上，我們應該恪守以引導、體驗為主，而不是盲目承諾一些不切實際的東西。”

在九易廣告的定位中，移動的3G上市篇首要目的是傳播G3的標志。“我們設計的標志采用的全是中國元素，體現了差異化，且識別性很高。w—CDMA代表了歐洲的陣營，歐洲的利益：CDMA2000表的是美國人的利益；而TD—SCDMA代表的是中國人的利益。所以G3體現的是中國人的3G生活，代表著中國人自主創新的智慧。這個廣告創意讓許多消費者認識到中國移動是在不斷推陳出新引導潮流的。”

談到后續的廣告計劃，付杰透露，目前正在幫助移動籌備包括手機電視、移動商場、手機支付等方面的宣傳方案。“只要產品成熟就會立即推出，而推出的節奏會逐漸加快。最先推出的是上網本，之后就是手機電視，還有手機應用商場等。在產品的導入期時只會有小部分嘗鮮者使用，等他們積累到一定規模的時候，就會發生質變，出現—個向上的拐點，然后迅速形成規模。那時，我們會采用整合營銷的方式，組織各種有效的手段在潛移默化中完成大眾傳播的任務。”

好鋼用在刀刃上

IT行業品牌專家林景新在接受筆者采訪時說，“天翼”強調了“互聯網時代的移動通信”，其廣告應該是3G戰役中最深入人心的。“天翼就是互聯網”的定位很清晰，占位很成功。中國聯通的全業務品牌名稱“沃WO”源于“驚喜”的口語“wow”，表現了想象力被釋放帶來的無限驚喜，和對未來科技時代的一聲驚嘆。品牌口號“精彩在沃”代表著中國聯通將以全新的服務理念和創新的品牌精神，在3G時代為客戶提供精彩的信息服務。從形象表現上“沃”自有特色，但在用戶理解方面卻略遜“天翼”一籌。中國移動的G3廣告對3G業務市場初期發展規律有著充分認識和準確把握，彰顯了移動利用3G的創新業務拉攏年輕—代的野心。

品牌專家曾高飛則表示，我們雖然進入了3G時代，但3G成為消費主流的時期還沒到來。3G銷售何時才能“井噴”取決于用戶對3G的需求期望值在多大程度上得到滿足。3G網絡建設是基礎工程，如果網絡不健全，其他服務將是空中樓閣。3G的種種功能被運營商吹得天花亂墜，而實際上其中很多服務目前仍無法實現，造成用戶體驗與廣告訴求的脫節——這正是3G潛在用戶打退堂鼓的原因。

俗話說“好鋼用在刀刃上”，有錢也得花在點子上。想在紛繁復雜的產品中脫穎而出，廣告無疑是—個較為簡單而有效的辦法，但是完全寄希望于廣告，3G業務恐怕就成了兔子的尾巴——長不了。目前過高的資費仍然是3G消費最根本的制約因素。同時，手機終端型號稀少嚴重制約了各類新應用的推廣。很多消費者滿懷興致到了運營商營業廳，只看一眼心里就涼了半截。

如何把3G從一種優勢技術轉化為眾多優勢業務，仍是一項運營商們必須限期完成的家庭作業。“拿來主義”也罷，自主創新也罷，既要對得起用戶的胃口，更要對得起消費者的錢包。如果只靠廣告吆喝，即便3G是一只金雞，也未必下得出金蛋。