假日酒店１０億美元老牌換新標

年過半百的假日酒店家族正在全球范圍內上演品牌重塑。目前，此項品牌重塑計劃將獲得全球業主共計10億美元的投入，并將于2010年底前全部完成。或許正如假日酒店品牌創始人Kemmons Wilson所說：“毫無疑問，要么你主宰變革，要么變革控制你。”

新標牌擦亮眼球

11月初，北京、上海、廣州等城市如期迎來傳統商務活動的旺季。走進位于北京市中心廣安門商務區的北京中環假日酒店，大堂墻壁上大大的H形狀標牌頗為醒目，接受著來來往往的客人們的關注。

“酒店完成品牌重塑的全部內容后才能掛上H標牌。”北京中環假日酒店總經理Russell Birch的日常工作中已多了一項示范酒店負責人的接待任務：“作為假日酒店北京地區的旗艦店，中環假日在去年6月份順利掛上了H標牌。我接待的業內參觀人士在一天里最多超過70人。”

全新的招牌、酒店周圍新增的燈柱、精挑細選的背景音樂、商務酒店招牌式的舒適床及床品甚至在軟硬枕頭上都為客人作出了備選……假日酒店的老牌換新標的確并非重新裝修這樣簡單。從硬件設施到接待服務，酒店似乎正在昭示其統一品質的決心。其入住體驗或許恰好能借用時下流行的一句話：“我住的不是一家酒店，而是一種生活態度。”

2008年以來，全球酒店業無一幸免地經歷了入住率下滑的困境。期間，連鎖這一原本是高星級酒店的酒店大佬們才玩得起的游戲，被以廉價、高性價比而深入人心的經濟型酒店成功復制。大家關注的目光齊齊投向如家又開了多少家分店、錦江之星推出哪些會員優惠活動……與此同時，海外上市的呼聲與經濟型酒店泡沫過剩的評價也相繼傳出。在一波又一波的高曝光率下，經濟型酒店在品牌推廣上當之無愧成為公眾的“寵兒”；反觀高星級酒店，陣營中卻相繼出現加入降房價大潮的動搖之舉，令業內人士也禁不住擔憂其生存空間。

“高星級商務酒店面臨的問題是包括經濟型酒店等酒店業態在內，整個酒店行業都無法避免的。”中國社會科學院旅游行業特約評論員劉思敏說： “但老牌酒店如果一直以名聲在外自居，靜候經濟危機過去后再做打算，只能被動挨打。”

筆者從洲際酒店集團了解到，假日酒店的品牌重塑將分3年完成。新增的酒店全部遵循新標識的標準完成準備后方能開業。作為洲際酒店集團的一個子品牌，假日酒店于1952年在美國誕生，目前在全世界擁有超過3000家酒店，并有超過1000家在建酒店，全球平均每年假日酒店產生的住宿達到1億間夜。

業主的投資收益觀

“跟本地業主的合作關系十分重要，我的一個重要任務是更好地維持與本地酒店業主之間的合作關系，只有這樣才能幫助我們加深對客人的了解。”洲際酒店集團大中華區總裁柏思遠(Keith Barr)談到酒店業主這一關鍵方時表示：“有一些業主可能會有一些異議，我們還需要在談判上多花一點時間。酒店提出重塑計劃勢必會出臺一些硬性要求，當有些業主不愿意花這個錢或者是他們的酒店達不到這個標準的時候，可能就會出現退出系統的現象。”

來自洲際酒店集團2009年的半年報顯示，與洲際酒店、皇冠假日酒店這2大高端酒店子品牌相比，假日酒店在亞太區的酒店數量與客房數量仍高居榜首，其品牌擴張的速度仿佛煥發出老牌酒店的新生活力。這也應證了業界的一句共識：酒店行業的主力軍永遠是中端酒店。

筆者了解到，北京金融街洲際酒店、北京中環假日酒店兩家酒店的業主同屬首創置業。在北京中環假日酒店內，筆者見到了這2家酒店的董事長魏建平。

“2004年，金融街洲際酒店和中環假日酒店相繼開業。當時之所以沒有重新打造一個酒店品牌，也是基于投資回報期的考慮。在這之前，數家國際酒店品牌集團向首創置業提交了競選品牌管理方的標書。”魏建平對筆者說： “品牌管理的專業程度與品牌知名度成為各家角逐的焦點。作為一家1984年就進入中國市場的國際酒店，假日酒店在這方面更有心得。這也是它最終獲勝的根本原因。”

業內人士分析指出，酒店主動針對顧客需求做調查研究重塑品牌，這樣的出發點足以讓投資方看到預期性的發展以及較低的投資風險。如果固步自封極容易導致投資方轉投其他可靠性的行業，從而打擊投資者的信心。隨著酒店業快速擴張，現有的模式容易造成顧客的心理疲勞，此類影響也促使假日酒店這一老品牌需要創造新的吸引點，從而重新扭轉市場需求。

魏建平表示：“不可否認，在2008年以前，大多數酒店業的經營業績都很不錯，業主手里的年報、財報也是佳績頻傳。盡管酒店業至今還沒有完全走出經濟波谷，作為業主方，我們仍然會堅持與假日酒店長期的戰略性合作。但是給酒店品牌管理方的壓力不會減輕。”

Keith Barr表示，重塑后的假日酒店和快捷假日酒店有望實現每間可用客房平均收入(RevPAR)3％-7％的增長。

“品牌重塑是把雙刃劍”

據悉，洲際酒店集團大中華區從亞太區獨立出來以后，將從亞太區脫離。Keith Barr表示，現在中國作為一個獨立的經營體，直接匯報給倫敦總部。這對中國市場來講非常重要。通過結構重組，洲際酒店集團將會增加更多的人力資源用以培養本土人才。

上世紀50年代，自駕游風靡美國，沿高速公路而建的假日酒店應運而生。統一的標識、統的酒店外觀及硬件設施令假日酒店這一品牌成為美國人生活、成長的一部分。品牌重塑是否還須把品牌與高速公路聯系在一起?

劉思敏舉例指出，喜達屋旗下的喜來登酒店也經歷了類似的品牌重塑，重塑過后各大喜來登酒店門口的石碑上均刻有英文字母s。摒棄一成不變的陳舊形象，做適當的調整本是積極之舉。聯想注冊其英文品牌Lenovo是民族品牌走向世界的象征，Panasonic為打入中國市場注冊松下中文品牌也是同樣的道理。

看似簡單的市場行為，實則是在經歷了反復斟酌后才做出的。品牌重塑是把雙刃劍，尤其是老品牌。H這一英文字母作為假日酒店的新標牌，是Highway(高速公路)的濃縮和提煉。高速公路旅館在某種程度上與汽車旅館不謀而合，假日酒店在中國市場經過本土化，其中高端的酒店形象與其在美國的母本已有較大不同。老酒店重換新標不單是市場行為，它有可能引發的討論都是值得反思的。