ＷｅｂＸ．０帶來(lái)的觀念革命和傳媒轉(zhuǎn)型

在中國(guó)對(duì)于傳媒業(yè)，技術(shù)是非常重要的，像WebX.0這樣的概念。WebX.0就是指新的傳播技術(shù)在傳播平臺(tái)的前端和后端的關(guān)系，后端就是公司、網(wǎng)站之類的，前端就是用戶端，技術(shù)成果在前端和后端之間不斷轉(zhuǎn)換，這樣的轉(zhuǎn)換就會(huì)引起一個(gè)行業(yè)甚至是社會(huì)規(guī)則的變化。

Technology is very important for media industry in China， such as the concept of WebX.0. WebX.0 refers to the relationship of the new technology between the front-end platform and the back-end one. As for the back-end platform， it means companies and websites， as for the front-end one， it stands for clients. Technological achievements converse between the front-end and back-end ones， this conversion will make changes for an industry or even the changes of social rules.

Web時(shí)代的技術(shù)邏輯與社會(huì)規(guī)則

在中國(guó)，有三個(gè)基本面決定傳媒業(yè)的發(fā)展：制度面、產(chǎn)業(yè)面和技術(shù)面。應(yīng)該說(shuō)，政策面、制度面對(duì)我們的影響是巨大的，它決定了我們的運(yùn)行空間有多大，但這個(gè)層面不是我們能控制的。我們更多的是在產(chǎn)業(yè)面、技術(shù)面當(dāng)中找到可以努力的地方，以便于改變我們的生存條件。

Web1.0就是指門戶網(wǎng)站時(shí)代，以新浪、搜狐為代表，它的信息海量表現(xiàn)出了他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但這種閱讀方式和我們看一張大報(bào)紙沒有什么區(qū)別，只不過(guò)這張大報(bào)紙還有點(diǎn)聲音、視頻而已。其盈利模式也和傳統(tǒng)媒體差不多。

Web2.0是過(guò)去那些由公司才能掌握的技術(shù)開始流向前端也就是用戶端。普通的網(wǎng)民也可以建網(wǎng)站開博客來(lái)發(fā)出自己的聲音，這是人類歷史上了不起的時(shí)刻。傳統(tǒng)媒體延伸的只是我們的眼睛和耳朵的功能，但是沒有解放我們的嘴巴。而今天像“芙蓉姐姐”等等的出現(xiàn)，是可以不經(jīng)過(guò)主流價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)篩選，而直接把自己的訴求和全世界分享。

Web3.0就是我們現(xiàn)在正在發(fā)生的一些技術(shù)改變。Web2.0生產(chǎn)出來(lái)很多東西，破壞權(quán)威，矮化權(quán)威，解構(gòu)性很強(qiáng)，但不足以形成有價(jià)值的社會(huì)產(chǎn)品。Web3.0就要解決這個(gè)問(wèn)題，把這些碎片化的力量聚集在一起，形成有價(jià)值的東西。

將潛在的、散落的可利用資源激活、聚合起來(lái)，這就是Web3.0找到的解決模式。雖然這個(gè)時(shí)代離我們還遠(yuǎn)，但是我相信這一天總會(huì)到來(lái)。

“有主張，少論據(jù)”的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，百姓（即網(wǎng)民）有一個(gè)共同性的規(guī)律，由于網(wǎng)民的淺層閱讀、淺層接觸，存在著一種淺嘗輒止的現(xiàn)象，我們把這叫做“有主張，少論據(jù)”。他們經(jīng)常是只知其一不知其二，他們的意見建立在很少量的論據(jù)之上。

最典型的例子就是地震中感動(dòng)了很多人的那張“背妻男”的照片，人們認(rèn)為這個(gè)男人很重情義，有的女孩子甚至說(shuō)“要嫁就嫁背妻男”。然而，在幾個(gè)月之后，相關(guān)的信息漸漸披露出來(lái)，真實(shí)生活中的“背妻男”對(duì)家人、鄰居不但表現(xiàn)一般，還有惡評(píng)。一旦了解這些事情之后，人們就開始厭惡批評(píng)他了，不喜歡他了。

這就是今天網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一個(gè)普遍特點(diǎn)，說(shuō)明人們掌握的信息是不對(duì)稱的，是缺少依據(jù)的。新聞媒介，就要在第二輪報(bào)道中把第一輪報(bào)道中的信息缺失給補(bǔ)上，并幫助人們更加清晰、完整而深刻地把握事件。

如果說(shuō)第一落點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)是時(shí)效的競(jìng)爭(zhēng)、傳播力的競(jìng)爭(zhēng)，那么第二落點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)就是解釋力的競(jìng)爭(zhēng)。第一輪報(bào)道時(shí)都是以片斷的、局部的事實(shí)報(bào)道出來(lái)的，是大量的事實(shí)碎片，但是這些大量的事實(shí)碎片如何形成一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)，它需要一種結(jié)構(gòu)、一個(gè)邏輯，而這種結(jié)構(gòu)和邏輯的搭建就形成一個(gè)認(rèn)識(shí)問(wèn)題的框架、一個(gè)視角、一個(gè)邏輯方向。這就是一種解釋和解讀。誰(shuí)能把這個(gè)結(jié)構(gòu)搭建得讓人們看得更清晰，誰(shuí)使用的邏輯使人們把握問(wèn)題更加準(zhǔn)確深刻，誰(shuí)就掌握了解釋權(quán)的高地。

我們的老百姓需要一種精神的構(gòu)建，他們精神的構(gòu)建越完整，我們的社會(huì)就越和諧，大家就越有秩序，越有判斷標(biāo)準(zhǔn)。這就是我們媒介的第三個(gè)價(jià)值落點(diǎn)。

如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品為王

過(guò)去媒體之間比拼的是內(nèi)容、質(zhì)量和高度，比拼的是更準(zhǔn)確、更全面、更深刻，更喜聞樂(lè)見，但是內(nèi)容達(dá)到一定程度的時(shí)候，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期，你可能投入很多，內(nèi)容質(zhì)量提升的幅度卻很小。這時(shí)候就預(yù)示著我們向延伸產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的方向努力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王向產(chǎn)品為王的轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品為王這個(gè)概念，包括內(nèi)容，同時(shí)突破內(nèi)容本身，它還注重載體，即用什么形式去表達(dá)內(nèi)容。媒介工作者不僅需要會(huì)編會(huì)采，還要知道通過(guò)報(bào)紙去售賣的是什么，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去售賣的是什么，通過(guò)電視售賣的是什么，等等。其實(shí)就是對(duì)媒介核心價(jià)值的一種認(rèn)識(shí)和把握。

比如，電視給人以形象感，沖擊的是人的情緒和感官，如果一個(gè)節(jié)目不能讓人激動(dòng)起來(lái)，不能讓人高興或憤怒起來(lái)，這個(gè)電視節(jié)目從市場(chǎng)的角度看一定是失敗的。

現(xiàn)在中國(guó)人看電視的基本心態(tài)經(jīng)歷了這樣一個(gè)變化，上個(gè)世紀(jì)80年代是仰視，90年代是平視，新世紀(jì)之后是俯視。以青年歌手大賽為例，有機(jī)構(gòu)專門作過(guò)一項(xiàng)研究，什么時(shí)候節(jié)目收視率最高?不是唱歌的時(shí)候。唱歌的時(shí)候看的人最少，都上廁所去了。什么時(shí)候最高呢?就是答題的時(shí)候，還有就是余秋雨先生在評(píng)判的時(shí)候，人們想看這個(gè)所謂的“師奶殺手”到底又說(shuō)什么錯(cuò)話了。電視觀眾就是需要一種俯視感，這就是一種讓人很舒服的感覺。

報(bào)紙的核心售賣價(jià)值是什么呢?就是給讀者精粹的、有邏輯的、直擊要害的感覺。網(wǎng)絡(luò)的核心售賣價(jià)值是公信力。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在最欠缺的就是信任。據(jù)我所知，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上一些所謂的爆料，背后都有商業(yè)推手——很多網(wǎng)頁(yè)看起來(lái)是一個(gè)個(gè)人博客，其實(shí)后面有商業(yè)推手在起作用。這就是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信任的一種濫用。當(dāng)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任喪失的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)的苦日子就要到來(lái)了。

另外就是規(guī)則的改變。過(guò)去所有的權(quán)力都是被傳播者牢牢地掌握在自己手里。我辦什么，你看什么，我怎么辦，你怎么看。現(xiàn)在的趨勢(shì)是，這種權(quán)力開始部分地、有制度安排地、有分享模式地流向我們的服務(wù)對(duì)象，把某些權(quán)力、某些控制權(quán)交給我們的用戶、廣告商和讀者。這其中包含著三種東西:選擇權(quán)、接近權(quán)、表現(xiàn)權(quán)。這三種權(quán)力任何一種的有效讓渡都可以引起相當(dāng)巨大的社會(huì)反響和市場(chǎng)價(jià)值。

比如說(shuō)《超級(jí)女生》這個(gè)節(jié)目。憑什么以二三流的主持人藝人、不怎么入流的評(píng)委，能夠形成一場(chǎng)讓全國(guó)都關(guān)注的大賽？其實(shí)就是它的游戲規(guī)則和央視不一樣，它不是追求那種最純的藝術(shù)的高峰，而是要改變?cè)瓉?lái)那種我演你看的模式，將它變成一種大眾的狂歡，你在現(xiàn)場(chǎng)，要把你卷入其中。這就是規(guī)則的改變。

把藝術(shù)單向度的表演改成了人人皆可參與的大眾行為藝術(shù)。這是今天娛樂(lè)節(jié)目的一個(gè)特點(diǎn)。實(shí)際上他最后形成的是“我在現(xiàn)場(chǎng)我參與”，那上面的幾個(gè)歌手不過(guò)是我的一個(gè)符號(hào)，是我的意志，我的審美，我的標(biāo)準(zhǔn)，在通過(guò)那幾個(gè)歌手進(jìn)行PK。為什么要用那種不怎么入流的評(píng)論家呢？也許就是為了要激起你的憤怒。哦，他說(shuō)得如此不靠譜，你就拍案而起了。你一拍案而起，就被卷入其中了。這就是節(jié)目設(shè)置所體現(xiàn)的規(guī)則要素。

規(guī)則變化，就是媒介策劃。要素不變，投入不變，但是通過(guò)規(guī)則的改變，就可以化腐朽為神奇。這就是游戲規(guī)則改變的魅力所在。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授）

責(zé)任編輯：吳 楠