時(shí)尚品牌換首席執(zhí)行官如走馬燈

而在全球范圍，很多分析師預(yù)計(jì)，2009年全球奢侈品市場(chǎng)將下降大概10個(gè)百分點(diǎn)。LVMH也會(huì)受制于此。LVMH集團(tuán)CEO BernardArnault甚至表示：“我希望銷售可以永遠(yuǎn)增長(zhǎng)，但在現(xiàn)在這種形勢(shì)下，很難估計(jì)。”

面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，奢侈品牌的首席執(zhí)行官該如何讓自己掌管的品牌受到的沖擊盡可能最小，從而不至于讓自己也成為品牌更換首席執(zhí)行官大潮中的一員?

“在一個(gè)靠創(chuàng)造力取勝的團(tuán)隊(duì)，處理好設(shè)計(jì)師和首席執(zhí)行官之間的關(guān)系非常重要，因?yàn)閯?chuàng)造力是無(wú)法估量的，”業(yè)務(wù)主要集中在奢侈品方面的律師Pearce表示，她將二者之間理想他的關(guān)系描述成“一對(duì)結(jié)婚很久的夫婦之間的關(guān)系”。

設(shè)計(jì)師和首席執(zhí)行官——關(guān)系如夫婦

巴黎品牌LANVIN的設(shè)計(jì)師AIber EIbaz，在首席執(zhí)行官PaulDeneve的手下感覺比較舒心，工作起來(lái)心情也比較愉快，可誰(shuí)知道，兩年之后，Paul Deneve突然就被LANVIN現(xiàn)在的擁有者、臺(tái)灣出版大王Shaw-Lan·Wang換掉了。

Stella McCartney創(chuàng)建自己的同名品牌后。任命Marco Bizzard為首席執(zhí)行官，而現(xiàn)在Marco Bizzarri已經(jīng)是Bottega Veneta品牌的首席執(zhí)行官了。

說(shuō)到人事更替的游戲，LVMH集團(tuán)下面的LOUIS VUITTON更換的速度似乎比誰(shuí)都快，先是DIOR的首席執(zhí)行官Claus Dietrich Lahrs離開，到Hugo Boss代替了Bruno Salzer的位置，然后CELlNE的前任執(zhí)行總裁Serge Brunschwig去了DIOR接替Lahrs的位置，成為DIOR的首席執(zhí)行官。

GIVENCHY首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti到了CELINE，出任CEUNE的首席執(zhí)行官一職，與設(shè)計(jì)師Phoebe Philo一起共事。JOHN GALLIANO的首席執(zhí)行官Fabrizio Malverdi則被聘過(guò)來(lái)填GIVENCHY首席執(zhí)行官的空缺。Fabrizio Malverdi是意大利人，他曾帶領(lǐng)JOHN GALLIANO不斷盈利，而且開拓了香水、童裝、眼鏡、手表和珠寶市場(chǎng)。當(dāng)然，JOHNGALLIANO首席執(zhí)行官的位置也不能空缺，由DIOR的首席執(zhí)行官PierreDenis接替擔(dān)任。

時(shí)尚界成功的佳話一般是建立在天才設(shè)計(jì)師與富有頭腦的經(jīng)營(yíng)管理人員的長(zhǎng)期合作之中的，值得稱道的例子包括Yves Saint Laurent和PjerreBerge，Valentino Garavani和Giancado Giametti，以及Calvin Klein和Barry Schwartz。經(jīng)常是經(jīng)過(guò)雙方數(shù)十年的通力協(xié)作，才會(huì)使得他們所掌管的時(shí)裝帝國(guó)繁榮昌盛。

最近，Marc Jacobs和Robert Duffy之間也反映出天才之間通力合作的意義，他們二人已經(jīng)合作20多年了。他們之間的合作非常默契。MarcJacobs主管設(shè)計(jì)，Robert Duffly則掌管營(yíng)銷管理，他們幾乎從來(lái)沒有發(fā)生過(guò)爭(zhēng)執(zhí)，Robert Duffy表示：“我們將來(lái)也不會(huì)在工作上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，Marc和我彼此信任。這種關(guān)系就像是一段已經(jīng)維持了26年的婚姻。唯一能讓我們產(chǎn)生不同看法的，就是彼此的私人生活。”

“在一個(gè)靠創(chuàng)造力取勝的團(tuán)隊(duì)，處理好設(shè)計(jì)師和首席執(zhí)行官之間的關(guān)系非常重要，因?yàn)閯?chuàng)造力是無(wú)法估量的。”業(yè)務(wù)主要集中在奢侈品方面的律師Pearce表示，她將二者之間理想化的關(guān)系描述成“一對(duì)結(jié)婚很久的夫婦之間的關(guān)系”。

她說(shuō)：“在一件事情上，二者可以各自堅(jiān)持不同的觀點(diǎn)，同時(shí)又能在一起詳盡地談?wù)撟约旱膯栴}。另一方面，如果兩個(gè)人意見不一致，他們?nèi)绻芨髯詾閷?duì)方考慮，并且能夠容忍并欣賞對(duì)方的話，也能相處得很好。”

當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況有所改善的時(shí)候，也許消費(fèi)者會(huì)找到一種新的有價(jià)值的消費(fèi)方式，時(shí)尚和奢侈品之間將會(huì)產(chǎn)生怎樣的變化?想必這是每個(gè)人都想知道的事情，尤其是品牌的管理者。所以這些管理者應(yīng)該仔細(xì)感知并分析這種變化，并提前作出相應(yīng)的對(duì)策，否則他們就會(huì)遲早在自己的職業(yè)道路上出局。

首席執(zhí)行官：需時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化

像以上首席執(zhí)行官之間的更換還僅僅是限在本行業(yè)中，但是奢侈品行業(yè)中也有很多挑戰(zhàn)這一公理的例子，從不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聘用管理人員的比比皆是。GUCCI集團(tuán)的首席執(zhí)行官Robert Polet就是一個(gè)很鮮明的例子，他曾經(jīng)是一個(gè)冰淇淋企業(yè)的高管，從未有過(guò)奢侈品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。2004年，GUCCI設(shè)計(jì)師Tom Ford和總裁Domenico De Sole這對(duì)“夢(mèng)幻組合”雙雙離開，Robert Polet迎難而上，那個(gè)時(shí)候，業(yè)內(nèi)人士都預(yù)計(jì)奢侈品王國(guó)GUCCI將會(huì)徹底垮臺(tái)。

然而事實(shí)是，Robert Polet力挽狂瀾，交出了令人非常滿意的成績(jī)單：2006財(cái)年，Gucci集團(tuán)的利潤(rùn)大幅上升了44％，達(dá)到7.41億美元。按照他的新計(jì)劃，2010年前，GuCCI集團(tuán)收入將翻番。如果真能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，GUCCI將重新成為壘球奢侈品行業(yè)的領(lǐng)軍人物。

如果Robert Polet上臺(tái)后并沒有讓GUCCI成魚翻身，反而狀況越來(lái)越糟糕，那么下賭注的投資者會(huì)很快失去耐心，接著發(fā)生的。應(yīng)該是RobertPolet的位置被另外一個(gè)人代替。

“當(dāng)投資者感到恐慌的時(shí)候，就會(huì)在公司內(nèi)產(chǎn)生一些人事上的變化，”Robert Burke，紐約一位時(shí)尚奢侈品方面的投資顧問公司的管理者說(shuō)，“許多投資者都希望手下的管理者手里都有一根魔杖，這根魔杖能讓所有不利的事情化為有利。如果將一個(gè)品牌比喻成一棵即將枯萎的樹，他們總希望你能夠?qū)⒃谌曛畠?nèi)讓這操病樹擺脫病魔，并且枝繁葉茂擁有很多枝干，但事實(shí)是這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)往往需要更多的時(shí)間。”

在時(shí)尚界，很多消費(fèi)者，尤其是高層消費(fèi)者往往追逐個(gè)性流行，他們期望自己與眾不同，經(jīng)常認(rèn)為沒有下一季的熱門流行自己就活不下去了，為了購(gòu)得一款心儀的IT包，哪怕是排長(zhǎng)隊(duì)，等候幾年的時(shí)間，并且付出高額的費(fèi)用，他們也樂此不疲。這種“超熱情”的消費(fèi)觀給奢侈品牌帶來(lái)了豐厚的收益。很多分析家也期望當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)能夠改變消費(fèi)者的熱情能有所降溫。

事實(shí)也證明，在目前金融危機(jī)的背景下，不少人對(duì)購(gòu)買IT包的熱情也沒有那么高漲了，因?yàn)槲C(jī)已經(jīng)在消費(fèi)者心里打下了烙印。據(jù)路透社報(bào)道，在今年的情人節(jié)期間，對(duì)沖基金的大富豪和石油大亨們開始回避LV包、鉆石等奢侈品，轉(zhuǎn)而力挺一些低調(diào)的禮物。美國(guó)調(diào)研公司BlGre seerch的執(zhí)行副總裁Phil Rist說(shuō)：“今年情人節(jié)搶手的是那些略表愛意的小禮物，而非奢侈昂貴的商品。”

不少企業(yè)認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況有所改善的時(shí)候，也許消費(fèi)者會(huì)找到一種新的有價(jià)值的消費(fèi)方式，時(shí)尚和奢侈品之間將會(huì)產(chǎn)生怎樣的變化?想必這是每個(gè)人都想知道的事情，尤其是品牌的管理者。所以這些管理者應(yīng)該仔細(xì)感知并分析這種變化，并提前作出相應(yīng)的對(duì)策，否則他們就會(huì)遲早在自己的職業(yè)道路上出局。

投資者希望收購(gòu)品牌的業(yè)績(jī)能夠迅速回升，而事實(shí)上，奢侈品集團(tuán)不到萬(wàn)不得已的情況下，往往是不會(huì)將手中的業(yè)績(jī)不好的品牌出售的。

每當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，分析家和投資者都會(huì)問LVMH集團(tuán)的主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault什么時(shí)候出售集團(tuán)中業(yè)績(jī)不佳的品牌，但往往他們并不能得到準(zhǔn)確的信息。一位分析家表示：“Bernard Arnault不愿意看到被賣掉的品牌在買者手里被扭轉(zhuǎn)乾坤，而恰恰這一點(diǎn)自己做不到。”

“他能做的就是在第一時(shí)間重整高層管理人員，將希望建立在新的管理團(tuán)隊(duì)上。”在奢侈品投資方面很有建樹的Floriane deSaint Pierre表示。

編輯 陳文諾