廣播廣告面對金融危機的銷售策略

廣告行業(yè)在金融危機中受到了最直接和最顯著的影響。進入2009年，幾乎所有媒體都充分地感受到經濟大環(huán)境給廣告帶來的“寒意”。而正是在這樣的環(huán)境下，作為傳統(tǒng)媒體的廣播顯示出了突出的競爭優(yōu)勢和發(fā)展生命力。

一、金融危機對廣播廣告的影響

許多企業(yè)在遇到資金困難必須減少支出時，首先就會削減廣告投放的費用來解決資金困難問題。

金融危機對廣播廣告的影響具體表現為:

1. 從對廣播廣告行業(yè)影響來看:目前廣播廣告主要集中在醫(yī)藥保健、商業(yè)服務消費、娛樂休閑、郵電通信、汽車房產五大板塊，除醫(yī)藥保健受金融危機影響不十分明顯外，其余都受到金融危機較嚴重的沖擊和傷害;

2. 從廣告主的行動來看:廣告主在投放時猶豫不決，將長期規(guī)模投放改為短期少量投放。廣告投放體現出“碎片化”特征;

3. 從廣告形態(tài)影響看:面對金融危機，消費者品牌忠誠度動搖，從追求品牌轉向考慮性價比，貨比三家;企業(yè)因為資金壓力，更看重短期效果和促銷回款，促使企業(yè)減少品牌廣告，傾向于投放銷售導向的促銷廣告;

4. 從市場分布重心來看:廣告主看重的廣告目標市場重心向下偏移，從關注一、二級市場轉向三、四級市場以至農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;

5. 從廣告主的處境來看:許多企業(yè)資金周轉困難，產品積壓，沒有資金投放廣告;

6. 從廣播廣告銷售情況來看:廣播電臺更多廣告時間空置，廣告資源浪費加重。

二、廣播廣告面對金融危機的優(yōu)勢

在金融危機和由此帶來的進一步加劇的媒體競爭中，廣播廣告也體現出了明顯的優(yōu)勢，主要表現在:

1. 廣播很少參與資本運營，有更可靠的生命力。

2. 廣播廣告投放的千人成本較其他媒體明顯偏低，很容易成為高投放成本媒體的替代選擇。

3. 廣播廣告制作的低成本和快速發(fā)播特征，使其更適合銷售導向的促銷廣告;

4. 廣播廣告可以做到廣告互動參與、即時投放效果評估和廣告投放的快速修正。

5. 省級以上電臺廣泛的覆蓋特征對“內需”市場特別是地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場有更好的針對性。

三、廣播廣告面對金融危機的銷售策略

(一)推廣體驗營銷(甲方數據營銷)

面對金融危機，廣告主在廣告投放時猶豫不決主要是以下原因:1、50%的廣告投放是無效的。在危機環(huán)境下，廣告主更迫切地需要將浪費降低;2、在變化的環(huán)境中，廣告主缺乏投放效果的數據支持，無法科學決策;3、在危機中媒體主觀希望客戶進行長期投放，向客戶遞送的投放方案周期偏長，投放決策面臨更大的風險。

事實上，廣播廣告制作的低成本和快速發(fā)播優(yōu)勢完全可以徹底解決廣告主投放的猶豫問題。利用這一優(yōu)勢廣播可以給客戶提供短期的有償體驗，客戶在體驗中可以通過采集來自自身銷售渠道和客戶的反饋進行數據分析，在幾天之內根據分析推出新版本廣告、調整或優(yōu)化投放。

甲方數據庫營銷的方式有效降低了廣告投放的浪費和風險，避免了第三方數據不足和可信度問題。電臺利用“客戶最相信自己的銷售數據”這樣一個簡單道理，利用廣播廣告的低成本制作和快速發(fā)播優(yōu)勢解決了經營的困難。

(二)目標市場從品牌廣告向促銷廣告轉化

在金融危機環(huán)境下，消費者對品牌的忠誠度下降，對性價比的追求提高，強調貨比三家，品牌廣告的需求有所下降;經濟前景的不明朗和資金緊張也使廣告主更強調實效銷售導向的促銷廣告;廣告主利用互動體驗營銷來與消費者建立關系的廣告比例有所增加。總之，市場廣告投放已經出現了品牌廣告向促銷廣告轉化的現象。

在此情況下，廣播促銷廣告的以下優(yōu)勢也逐漸被廣告主重視:1、廣播廣告便于充分展示產品和服務的更多利益點，可實現多版本廣告同時播出或不斷更新;2、廣播廣告可根據效果評估隨時快速調整廣告版本和投放形態(tài)，快速實現效果最優(yōu)化;3、快速的循環(huán)投放，有利于放大促銷廣告投放的非預算特征，單一客戶的年度投放量實現突破。

在電臺的目標市場從品牌廣告向促銷廣告轉化的過程中，針對客戶的推廣和銷售模式需實現以下變化:1、在廣告產品方面，主推產品和服務促銷廣告;2、在媒體特征上，需從以前的強調自己是品牌媒體轉變?yōu)閺娬{自己是效果型媒體;3、根據客戶需求將廣告投放周期縮短，主動將大方案進行碎片化銷售;4、幫助客戶實現即時的投放效果評估并及時調整優(yōu)化投放;5、在廣告價格上要更彈性化，針對不同行業(yè)的廣告要有可變性。

(三)利用非渠道營銷和長尾營銷發(fā)揮覆蓋優(yōu)勢

全球性金融危機對一、二級市場影響明顯，但對三級以下市場影響不大，加之4萬億拉動內需的資金對這些市場的發(fā)展產生明顯促進作用。

廣播的低成本覆蓋優(yōu)勢使其在地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有很好的到達和影響，但長期以來，這部分的價值因為二八理論和企業(yè)銷售渠道建設和維護成本問題被嚴重低估，包括中央臺、國際臺在內的2008年廣告收入前20個廣播電臺中，都市電臺占據一半，多數廣覆蓋的省臺則依賴醫(yī)藥保健專題為重要廣告收入來源。

近年來的技術進步給廣覆蓋電臺帶來了依托于無線增值業(yè)務、電話呼叫中心、電子貨幣結算、物流服務結合的非渠道銷售型廣告。這類廣告擺脫了渠道成本限制，實現了廣告覆蓋與市場覆蓋的理想重疊。

2004年，美國學者提出了“眾多小市場能匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量”的長尾理論，顛覆了營銷學中根深蒂固的二八理論，加之中國農村經濟的飛速發(fā)展使廣告主更加看好廣播對地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的低成本覆蓋價值，電信、保險、購物、教育廣告正在替代醫(yī)療廣告快速占據廣覆蓋電臺的廣告資源。

(四)廣播廣告價格營銷

在金融危機中，廣播電臺較其他媒體的價格優(yōu)勢使廣播廣告成為一些花費較高媒體的替換投放選擇。顯然，價格是媒體競爭力的關鍵因素之一，但電臺在價格確定上面臨兩難選擇:價格提升頻道的競爭力下降;價格下降頻道的廣告收入減少。

通過大量的實踐和數學模型分析，我們發(fā)現，廣告價格和飽和度呈現規(guī)律的非線性關系，而電臺的廣告收入是廣告投放量(飽和度)與價格之乘積，利用價格杠桿將廣播廣告的總體飽和度控制在70%將使廣播頻道的收入和競爭力處于最佳狀態(tài)。

(五)第三方易貨廣告

在金融危機環(huán)境下，市場不景氣，企業(yè)資金周轉困難，產品積壓，沒有資金投放廣告，與此同時，電臺廣告時間空置，廣告資源浪費明顯，廣告折扣增加。這時媒體用廣告資源換取客戶產品和服務的易貨廣告形式比廣告的正常銷售更容易被客戶接受。但易貨廣告的非現金收入模式對電臺會帶來很多麻煩，有效地解決貨物或服務變成現金成為解決困難的關鍵。

“第三方易貨廣告”較有效地利用了廣告易貨銷售形式的市場需求，同時又使易貨非現金收入變?yōu)楝F金形態(tài)的廣告收入。通常的易貨廣告都是客戶以產品或服務的報價交換電臺刊例價格的廣告資源，或者雙方以各自的折扣價格進行等量交換。而第三方易貨廣告是將客戶的產品或服務直接提供給電臺指定的消費者，這些消費者則向媒體支付相當于電臺折扣價格的現金作為廣告費用。在這里特別需要強調的是，作為電臺指定的特定消費者，通常是電臺組織起來的固定受眾群體，如聽友會會員、汽車俱樂部會員、聽眾購房團團員等。

面對金融危機我們發(fā)現，廣播廣告的互動性、可參與、快速制作、低成本制作和快速發(fā)播優(yōu)勢，使其具有用新媒體模式經營的可操作性、頑強的生命力和低成本優(yōu)勢。當這些優(yōu)勢條件被用于廣播廣告的銷售和運行策略，金融危機在某種程度上已成為廣播發(fā)展的機遇。

(作者單位系中央人民廣播電臺中國之聲廣告部暨華夏之聲廣告公司)