淺析營銷信息不對稱度變化與控制——以“S”型產品為例

葉曉文

（杭州師范大學錢江學院，浙江 杭州 310012）

引言

信息不對稱度的研究在國內外還沒有引起足夠的重視，目前的研究也不夠深入，關于信息不對稱度的變化的探討還處于一般性的定性論述。本章主要研究營銷信息不對稱的變化的基本趨勢。首先，詳細分析了“S”型產品銷售生命周期中質量信息不對稱度曲線的性質，作出了變化曲線圖。在此基礎上，分析了“S”型產品的銷售生命周期中信息不對稱度的變化趨勢，找出具有一定代表性的信息不對稱度的變化規律。通過分析“S”型產品生命周期中質量信息、價格信息不對稱度，作者認為選擇SD作為信息不對稱度控制的模擬方法，對如何控制信息不對稱度進行了探討。

1 “S”型產品的信息不對稱度動態變化

“S”型是市場營銷理論中一種典型的產品周期類型，將其劃分為四個階段：引入期，成長期、成熟期、衰退期。在其不同的周期中，信息不對稱的變化有其基本規律。

1.1 引入期產品信息不對稱

在引入期，產品銷量較低，平均成本高，多采用成本加成定價營銷。發行廣告的目的主要針對早期的采用者以建立知名度，大力加強促銷吸引試用者。在該時期，從價格屬性來看，由于企業生產成本高，如果采用加成定價法或快速撇脂法定價，產品有比較大的降價空間。所以，價格信息不對稱度是很高的。從質量信息來看，客戶的信息一般只來自于商業來源，因為他們本身是第一批的產品使用者，其他的信息來源可能還沒有可獲取渠道。這樣，他們一般很少甚至無法通過個人、公共來源來確定產品的質量信息。然而，商業來源信息可能會存在逆向選擇，企業可能會對客戶隱瞞某些不利于銷售的質量信息，甚至存在購買后的道德風險，例如企業的某些承諾可能不能兌現。此外，可能產品的部分功能還需要完善，產品可能存在企業也沒有發現的質量問題，而客戶不可能知道這些質量信息。因而，在引入期，產品的價格和質量信息的不對稱度一般是很高的。

1.2 成長期產品信息不對稱表現

在成長期，銷售量快速上升，平均成本降低很快，產品競爭逐漸增加，企業一般采取市場滲透價格，在更大范圍類建立自身產品的知名度擴大銷量。此時，從價格屬性信息看來，企業為擴大市場份額，價格信息不對稱度隨著價格降速比較快。隨著客戶數量的增加，潛在客戶能搜索質量信息的信息來源大幅擴大，有商業來源、個人來源和公共來源，但是，此時的信息源較大，則客戶就能搜索到相對客觀的質量信息，在一定程度上防止逆向選擇或道德風險，質量信息不對稱度降低也較大。因此，在成長期，信息不對稱度降速很快。

1.3 成熟期產品信息不對稱表現

在成熟期這一階段，銷量達到最高峰，產品平均成本很低，競爭者數量比較穩定，企業一般采取競爭定價法，適當保持一定的廣告以保持或擴大市場份額。從價格屬性來看，由于競爭激烈，價格會穩定降低，向成本趨近，可見，價格信息不對稱度逐漸變的很小。從質量屬性來看，由于客戶群體很大，客戶主要的信息來源包括個人、商業、公共和經驗來源。更多的信息來源使客戶能夠搜索到比較客觀、準確質量信息，有效的防止企業的逆向選擇與道德風險，質量信息不對稱度很小。說以，在成熟期這一階段，信息不對稱度穩定降低。

1.4 衰退期產品信息不對稱表現

在產品處于衰退期時，銷量逐漸降低，產品平均成本低，客戶為落后者，競爭者數量衰減，企業一般采用降價策略，價格甚至低于成本以降低庫存，廣告減少到保持客戶忠誠的需求的水平，促銷減少到最低水平。從價格屬性來看，企業圍繞成本定價，甚至以低于成本的價格拋售，因此，價格信息不對稱度接近零，甚至可能為負值。從質量屬性來看，客戶主要的信息來源也是四個，客戶能夠比較客觀、準確搜索到質量信息，質量信息不對稱度非常小。因此，在衰退期，信息不對稱度降低到很低的水平，甚至接近零水平。

通過以上分析，可以發現產品在生命周期中不同階段信息不對稱度變化的基本規律：信息不對稱度在引入期處于很高的水平，在成長期很快降低，進而在成熟期中穩定降低，在衰退期降到很低的、甚至接近零的水平。

2 營銷信息不對稱度的控制

信息控制一般是為了保持控制方對外界的信息優勢，而這種優勢實際上就是保持了主體之間的信息不對稱，或者稱為控制方和被控制方之間的信息不對稱。信息不對稱控制是從更加寬廣的視角來看待企業與客戶之間的信息不對稱。一個企業為了更好的實現營銷的目標，可能會有意或無意的控制一些信息，而發布另外一些信息，以刺激市場和引起客戶的購買興趣。這種對某些信息采取主動的調節和控制以使買賣雙方的信息不對稱處于比較合適的程度的方法，對于制定和實施企業的營銷戰略或戰術，具有重要意義。

2.1 質量信息不對稱度的控制

在SD概念模型中，由幾個變量來表示質量信息不對稱度，有如下關系：

質量信息不對稱度＝(購買有質量問題的總客戶數-知道質量問題的客戶數)*IT對質量的影響因子/購買有質量問題的總客戶數。通過模型檢驗，決定質量信息不對稱度有三個變量，即購買有質量問題的總客戶數、知道質量問題的客戶數和IT對質量的影響因子都為半可控的。因此，可以通過控制或半控制其它幾個變量，如次品率、IT對質量的影響因子等，來控制質量信息不對稱度。具體如何控制這些變量的大小到什么程度，以及在控制的時候會對客戶行為生產怎樣的影響，對銷售率產生怎樣影響，需要通過實證研究的進行探討。

2.2 價格信息不對稱度的控制

在SD概念模型中，由幾個變量來表示價格信息不對稱度，有如下關系：

價格信息不對稱度=[(市場平均價格-底價)/市場平均價格]*IT對價格的影響因子。

很明顯，就是產品的利潤（市場平均價格-底價），也就是說，價格信息不對稱度等于利潤與市場平均價的比率和IT因子的乘積。

市場的平均價格是企業可以直接控制的，底價和IT因子是可以進行一定程度控制的。我們稱前者為可控，后者為半可控。平均價格實際上是企業在不同的區域或者營銷地區的定價的平均值。這個值的大小完全取決于企業的價格政策。例如，有的企業想在產品的引入期和成長期就回收成本，可能制定撇脂策略，價格定的比較高，相應的價格信息不對稱度比較大。因此，平均價格是可控的。

2.3 產品信息不對稱度控制機

在SD概念模型中，由幾個變量來表示產品信息不對稱度，有如下關系：

產品信息不對稱度=價格信息不對稱度*Wp+質量信息不對稱度*Wq（Wp+Wq=1，并且Wp∈[0,1]，Wq∈[0,1]）

其中，Wp和Wq分別為價格信息不對稱度和質量信息不對稱度的權重系數。

顯然，對于信息不對稱度的控制除了要控制價格信息不對稱度和質量信息不對稱度外，還需要分析他們的權重是否可以控制的，以及如何進行控制。

Wp和Wq可以看作是客戶對于價格和質量的重要性的確認。例如，有的客戶對價格比較敏感，則其Wp比較大；而有更加看重質量，則其Wq比較大。所以，Wp和Wq實際上取決于客戶對于價格和質量的偏好，因此，作為企業要對Wp和Wq進行控制是不可能的，最多是對客戶進行間接的引導。因此，Wp和Wq是不可控的。

3 總結

本文首先以“S”型產品為例研究了產品市場中的信息對營銷的不同時期的影響。在研究價格信息不對稱的基礎上，通過采用系統動力學（SD）作為研究方法，利用SD概念模型對如何進行信息不對稱控制作比較詳細的探討，得到基于SD的信息不對稱度的控制方法。

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