王自亮:吉利品牌向上之路

2007年5月18日，吉利提出戰略轉型，發表了《寧波宣言》，核心思想就是要拋棄價格戰，價值優勢轉向質量、技術、品質、品牌、服務，走國際化的道路。兩年多以來，吉利的轉型不僅從品牌全新的梳理開始，對車型也進行了全新的定位，放棄生產許多4萬元以下的車型，品牌向中高端拓展。

2009年，在這個全球經濟深陷金融危機泥潭的年份，對于吉利汽車而言，按照集團副總裁王自亮先生的話來說，“反而發展得勇陜，投入更多，不裁員，不減薪，不停資項目。”這一年是“吉利的品牌之年，質量技術之年，也是海外戰略全面實施之年。”

種種跡象表明，吉利的中高端品牌戰略收獲了較好的市場效應，旗下的帝豪、全球鷹和上海英倫三個子品牌開始獲得消費者的認同。就吉利品牌向中高端拓展這個話題，《成功營銷》記者專訪了浙江吉利控股集團有限公司副總裁王自亮。

全力向上

《成功營銷》：吉利先后對品牌和車型進行了梳理，放棄了生產4萬元以下的車型，開始向中高端拓展，為什么會下這么大的決心呢?

王自亮：中國自主品牌的發展，最主要的制約在品牌上面。現在吉利已經自主了，掌握了從設計到生產各方面知識產權，但是品牌的提升是一個過程，沒有品牌的話，企業就不會發展。中國制造的汽車和日本的相比，同樣的品質、同樣的技術，我們賣的比人家價格低一半，這確實是一個非常大的損失，也是一個很大的遺憾。所以我們一定要在品牌上有一個比較大的提升，這是非常重要的。

吉利汽車原來給大家的印象是國產的，品牌屬于比較低端的形象，現在我們向中高端拓展，同時也不放棄經濟型轎車。

接下來競爭非常激烈，我們要在全球范圍整合汽車制造研發和營銷的資源，現在我們建立了一個全球采購的概念。剛起步的時候，由當地的供應商來配套吉利的零部件，一個汽車上萬個零部件，過去都是就地取材，價格便宜，只要質量能過得去就行，現在我們改變了這一做法。這是一次很大的轉變，在全球采購，可能價格稍微高一點，但可以通過其他辦法消化成本，使得汽車能夠以嶄新的形象出現在大家面前。

我們提出“制造最安全、最環保、最節能的汽車，讓吉利走遍全世界”的理念和使命，目的就是要在品牌上、技術質量品質上進行根本的轉變，這樣使吉利汽車真正取得市場的領先地位，提升產品競爭力。

《成功營銷》：現在很多廠商都看重中高端市場，吉利的優勢主要表現在哪些方面?

王自亮：吉利的優勢就是在中高端市場里面有成本優勢，我們成本控制得比較好，包括各方面的成本，如管理成本、行政成本、研發成本等等。雖然現在勞動力價格在上漲，原材料成本也在提升，但是我們能夠消化，有中國本土汽車固有的成本控制優勢，還能保持相當長一段時間。 在中高端市場領域，我們還有自己獨特的技術，比如說汽車爆胎安全控制系統(BMBS)，全世界是惟一的。還有節能油耗和輕量化。另外，我們有比較完善的銷售渠道和售后服務體系，本土優勢發揮了很大的作用。這三條構成了我們最主要的競爭優勢。

《成功營銷》：能否具體談談吉利的銷售渠道。

王自亮：網絡健全。吉利現在不僅在二三線市場，還可能要延伸到縣一級，創建千縣千店，即在全國選1000個縣，建1000個店。以前汽車廠家不愿意把店開到縣城，消費者都是到省城或者二三線城市、重點城市買車。現在為了方便消費者，吉利把觸角延伸到縣，選1000個縣來鋪開建設。

還有分網銷售系統，一個品牌一個店，專門賣一種車，把銷售店做專、做精。

遭遇戰

《成功營銷》：吉利汽車由低端進入中高端，在品牌建設和延伸的時候遇到哪些挑戰?是如何解決的?

王自亮：在中高端市場，現在合資品牌也把價格往下降，我們的價格還是往上走，這是一場遭遇戰。

服務很重要。同樣價格，如果服務好、口碑好的產品，就可以吸引消費者。

消費者體驗也非常重要，關鍵在于如何提供消費者所需要的產品，提供市場真正所需要的產品，而不是自顧自地在那邊研發。例如美國通用的失敗，除了因為負擔重、成本高之外，這些年它的研發基本上不顧市場，不顧消費者的需求。一定要汲取這個教訓，要以市場為導向、以消費者為核心，以消費者的偏好、需求為動力。我們不僅有自己的調研團隊，還邀請了頂尖的第三方調研機構。

同時，在我們內部，高管也好，中層管理者也好，各部門、各機構都向一線員工、生產線的工人傾斜。我們有一個提法叫原動力工程，一線員工是原動力。他們是最根本的，一切要圍繞著他們轉，而不是讓他們圍著企業的高層轉，這是吉利內部管理的一個深刻變化。

總之，一邊抓市場、消費者，一邊向一線基層傾斜，從總體上改變品牌形象。

《成功營銷》：建設一個品牌往往需要很長—段時間，奧迪用了40年讓消費者接受這個品牌，您希望吉利在幾年之內做到?

王自亮：我們當然希望越快越好，但也急不得，品牌建設沒有捷徑可走，但是也要有所作為。在不太長的時間里，把吉利汽車的品牌提升到一個新高度，老老實實、誠實地造車，誠信的銷售，優秀的服務，實實在在地為消費者提供他們喜愛的汽車，在安全、環保、節能方面迎合潮流，這樣才能走得長遠，否則的話是難以為繼的。

汽車品牌從低端向中高端走很艱難，奧迪、寶馬、奔馳這些高端品牌身段往下降一降，哪怕配置少一點，簡單一點，消費者也會因為這個品牌好而購買。但是作為自主品牌，從低端上高端是很艱難的，所以我們一定要有充分的思想準備、有足夠的估計。

收獲之年

《成功營銷》：吉利在2009年表現如何?

王自亮：我們在自主創新的道路上原來是非常艱難的，但是到2009年，在金融危機當中，越是在低谷的時候，我們反而大量的投入發展，引進了很多一流的設備和生產線，推出了幾款新車，例如熊貓等，銷售情況很好。

第二，在海外戰略這一塊，成功收購全球第二大汽車自動變速器公司——DSI(澳大利亞自動變速器公司)。收購這家公司以后，把自動變速器的研發和制造提升到一個全新的水平，解決了發展當中一些重大問題。因為自動變速器是制約中國汽車工業發展的一個非常嚴重的問題，是一個瓶頸。吉利收購沃爾沃正在談判中。所有這些表明，在金融危機中要趁勢而上，而不是消極等待。

第三，2009年在品牌建設方面取得了很大的進展。吉利汽車現在有三個子品牌，一個是全球鷹，以吉利熊貓為代表；一個是帝豪，2009年8月28日推出了帝豪EC718，市場反響好，供不應求。還有一個是上海英倫，是與英國錳銅公司合資生產英倫出租車，也稱為經典出租車。吉利的新車型迎合了消費潮流，特別是一些白領、小企業主、教授等中產階級。過去他們覺得開吉利的車丟份兒，現在吉利車換了’品質上去了，買吉利車不丟份兒，口碑已經形成。

總而言之，2009年是吉利的品牌之年，質量技術之年，也是海外戰略全面實施之年。