無處不在的廣告植入

看看美國的營銷人員如何確保觀眾不會錯過品牌的鏡頭。

哥倫比亞廣播公司情景喜劇《加里離婚記》中，一對情侶刻意撕碎肯德基烤雞的包裝盒——鏡頭前肯德基的外帶包裝及Logo清晰可見。他們還極力贊揚肉嫩味美，其中名叫丹尼斯的人物還對外帶晚餐大發感慨，具體提到肯德基的神秘烹制秘方中有11味藥草和香料。他說道:“我懷疑里面有 5種藥草和6種香料，或者是10種藥草和一種奇特的香料。 ”

劇中的主角Jay Mohr一邊輕松談笑，一邊不停地大吃烤雞。不難看出，雖然這份烤雞快餐在

鏡頭前出現不足一分鐘(肯德基的品牌標識也在此集中露了一面)，但折算成金錢的話，肯德基所花不菲。

廣告植入持續增長

這是去年春天黃金時段的一次品牌植入，電視機前有660萬名觀眾看到了此次宣傳。據專門進行電視劇品牌整合數據研究的iTVX公司估算，此次廣告花費不低于514，259美元。但這其實非常劃算，因為《加里離婚記》一集中30秒鐘廣告也價值7，9986美元。在電視劇播放的同時，肯德基也投放了傳統廣告。 iTVX的最終分析報告將此次品牌整合評為分(總分是 100分)。

今年1月肯德基又在此劇中宣傳烤雞翅。劇中Mohr的好友稱這烤雞翅相當辣，就像“在吃一個汽油噴燈”。但其實沒那么痛苦，兩個人都吃完了所有的烤雞翅。第二次植入的沖擊力不如第一次，但據iTVX的估算，也花費了373，588美元。

在電視收視率不斷下降，數字視頻錄像機忽略廣告技術逐漸興起，廣告干擾愈加泛濫之際，

這些植入解決方案倒有可能成為屏幕上進行品牌營銷的未來。與其在背景介紹中描述產品功能特性，廣告主和電視公司更愿意在播放商業片的同時，還時不時使品牌成為屏幕主角，并確保觀眾不會錯過那些植入的廣告。

如果電視公司對金錢的渴望不像品牌渴望出鏡那般急切的話，這一切可能并不會發生。正是因為逐利，電視公司比以往植入了更多的廣告。事實上，近10年來植入廣告幾乎每年都在增長。據尼爾森IAG的研究，2009年，在無線電視中出現的品牌植入比上一年增長了3%，有線電視增長了5%。僅在去年第四季度無線電視中的品牌植入就比第一季度增長了6%，有線電視增長了9%。

科學與藝術的平衡

毫無疑問，產品植入對品牌營銷是一個機會。這個機會能發揮多大的作用?或許在以前，在某個黃金時間、某部情景喜劇的廚房中出現一種早餐谷物食品，能夠輕松吸引800萬名觀眾關注。但是現在，植入的產品正逐漸成為劇情的核心。如在《緋聞女孩》一劇中，劇中人物 Serena van der Woodsen使用Verizon Hub手機來發送最新狀況。

但是這也產生了一個問題:產品植入該怎樣做才能取得好的效果?

面對緊縮的預算，以及品牌要求嚴格衡量營銷效果的現狀，廣告主投放植入廣告后自然需要科學的方法測量廣告效果。因此，近年來出現了不少提供此項服務的機構，如尼爾森(現在已經和競爭對手 IAG合并)，iTVX、Front Row Analytics、明略行( Millward Brown)以及一些其他的公司，每一家公司都有其獨特的評估體系。

“有更多的矩陣分析、投資回報率衡量工具及研究方法，”iTVX公司商業發展部的副總Gary Cogland說，“而且，這些廣告投放的管理比以往更嚴格，廣告主投入的并不多，但希望獲得最佳效果。”

iTVX公司為客戶提供數據分析，在研究了 70個領域后，提出了廣告植入的貨幣價值體系。這個體系包括電視劇的評級及目標客戶群信息、廣告植入的深度、放映時間、產品展示及處理的方式，產品是置于前景還是背景，是否和整個劇情匹配。研究人員提出了多項指標，但是正如Cogland所說:“這是科學與藝術的平衡。”

尼爾森IAG調查了一天中近6000名觀眾，了解他們關于廣告、插播和品牌整合的看法。公司研究顯示，良好的廣告植入能夠很好地影響客戶的品牌認知。尤為重要的是，尼爾森的數據顯示，廣告整合確實能發揮強大的作用，如果與傳統廣告結合則能增強廣告影響力。

“有很多例子證明廣告植入有利于用戶的品牌記憶，而30秒鐘的廣告提高觀眾購買意向的效果也很明顯， ”尼爾森 IAG產品及研發部的高級副總裁David Kaplan說，“通常情況下，兩者結合能夠實現效果最大化——植入式廣告通常能夠幫助觀眾獲得品牌認知，這樣傳統廣告更易被接受。 ”

電視制作商看好植入

雖然植入式廣告也遭到一些異議，但電視制作商仍認為未來電視劇發展將和廣告植入并存。

Reveille公司的總經理及NBC真人秀《減肥達人》的制片人Mark Koops便是其中的一位，他曾成功地在節目中植入了多個品牌，如賽百味、Brita、箭牌和通用磨坊(General Mills)。“植入營銷已完全發展成熟，”他說，“事實上，你能夠寫一個很棒的故事，同時滿足廣告商的 需求。”

如果品牌能夠契合節目的主題，則能共生共贏。一罐可樂可以在大多數節目中露面，但在《減肥達人》節目中的植入最為成功。 Koops與一家健身連鎖店——“24小時健身”簽訂了合作協議，在節目中大量地植入了品牌，同時契合劇情的設置。“24小時健身”為減肥者建造了最先進的健身場地，并在9季的節目中成為最重要的植入品牌。同時，外景的營銷手段也非常豐富。節目參賽者也成為這家連鎖店展示品牌和宣傳促銷的新渠道，每位參賽者都配備了他們的產品Bodybugg。

“24小時健身”的首席營銷官Tony Wells稱，投入這種多層次的合作非常劃算。“能夠提升我們的品牌，”他說，“我們擁有了評價基準，比較每一年的營銷效果。 ”

盡管測算投資回報還在進行中，也沒有人能夠準確知道每一次廣告投入所產生的價值，很多品牌還是決定在電視劇中進行更深入的植入，而且植入方式遠不僅是劇中主角用某品牌手機打電話給另一主角這么簡單。

CW廣播公司銷售及營銷副總Alison Tarrant稱，廣告主不斷地“想在節目中介紹產品的特性，通過內容與觀眾建立聯系。”

這是什么意思?Tarrant及其團隊促使《緋聞女孩》和Verizon公司、“全美超模大賽”選秀節目和Cover Girl建立了全方位合作，合作方式延伸至競賽、合作品牌廣告、針對電視觀眾的短片和其他原創內容。她拒絕透露最后的金額，Tarrant稱這兩大品牌都是這兩部熱門節目的長期合作伙伴，她說:“我們從未被要求‘必須達成某些具體的效果’。”

NBC環球公司旗下美國電視網(USA Network)的高層也在試圖加深觀眾與品牌之間的聯系，不再只在劇集中植入廣告，而是在劇集之外組織了一系列的促銷推廣，如在線游戲或抽獎活動。他們已經通過廣告將現代汽車和《火線警告》、起亞和《靈異妙探》結合起來——比如在《火線警告》中，劇中角色Fiona駕駛一輛現代Genesis汽車。這輛汽車的電視及網絡廣告短片就用了電視劇中植入的畫面，而且一款名為“隱秘行動”的網絡游戲也植入了Genesis Coupe汽車。

美國電視網的營銷、數字及品牌戰略執行副總裁Chris McCumber稱，廣告主在尋求更廣泛

的營銷合作，將品牌在屏幕中的形象傳播到更多的地方。例如福特與新劇《妙警賊探》的合作，福特贊助了劇中主角在網上的“演員資料”，網站上還有一款“追影子”的網絡游戲，游戲中的主角是一名FBI警探，駕駛著一輛福特Taurus轎車。環球電視公司的整合品牌營銷高級副總裁Kevin McAuliffe說:“我們正努力朝內容合作的方向發展。”

多方博弈

并非每個人都認同這些廣告投入帶來的回報。產品植入以及品牌與電視劇融合已經引起了作家協會和演員工會的反對，其西部地區分會主席稱這種“侵入的過程正在失控。”美國聯邦通信委員會也介入其中，稱一些植入“尤其陰險，因為觀眾往往不知道有人正試圖影響、說服或向他們營銷。”

現在的觀眾非常精明，他們是否真的不會意識到品牌植入、看不出商家的意圖?尼爾森IAG研究公司經常調查在前一天晚上看過電視劇的觀眾，發現即使那些看起來笨拙或者過分的廣告植入，對品牌也幾乎沒有負面影響，僅有2%的觀眾表示會因廣告植入而對品牌產生負面看法。

網絡上的討論卻并非如此，一些博客和媒體觀察家經常呼吁清除廣告植入。一些電視劇迷對CW電視公司《吸血鬼日記》中有“必應”的廣告植入——滿屏顯示劇中人物在此搜索引擎中敲入“吸血鬼”——大為不滿。這部電視劇還有可能通過其他方式植入“必應”廣告，電視公司的高管稱他們并沒有收到任何電視劇迷的正式投訴。

由此看來，品牌整合暫時不會有削弱的跡象，尤其是某些企業高管，例如像通用磨坊健康部的副總John Haugen對這種廣告投放非常滿意。通用磨坊是最早參與《減肥達人》廣告植入中的企業。在節目中，如果消費者承諾減肥，營銷人就會向國內需要食物的人捐贈同等重量的食品。這項公益性質的營銷活動清楚地顯示一種新的發展趨勢，到目前為止參與者已承諾減掉累積重達420萬磅的贅肉。“這簡直難以置信，”Haugen說，“但這絕對是促進品牌認知和引導大眾參與的催化劑。”