春晚植入廣告:遭遇炮轟的背后

2010年的春晚植入廣告，引起了媒體與網友的一片口誅筆伐。

如《新聞晚報》點評，“一個連孩子上學都供不起的家庭，會拿出上千塊錢買白酒感謝捐款人嗎?”;知名作家海巖抨擊，“廣告植入太明顯了，沒有會好一些，特別是國窖1573是不合理的”;知名主持人崔永元表示，“春晚廣告植入失敗!自己并不反對廣告植入，但是做這一行的人、懂藝術的人，打出來的廣告讓大家都看出來了，就是非常失敗的”。

但從另一方面看，從到達率和品牌記憶率等指標來看，春晚植入廣告的效果遠高于普通軟性

廣告。因為坦白說，花了錢發賀電給全國人民拜年的企業，我們真的很難記得幾個，但搜狐、搜狗、國窖 1573和三亞，卻因為本山大叔和小沈陽的演出而深深地在腦海中留下了印記。

花了比傳統廣告更少的錢，卻贏得了更多印象，這不正是營銷人夢寐以求的“奇襲”嗎?

民眾可以炮轟CCTV，營銷人呢?該炮轟自己的腦袋。

【業內態度】繼續看重春晚大平臺

1985年CCTV的屏幕上開始出現廣告。觀眾就這個話題寫信給CCTV，提出到底要不要廣告的問題。不久后，《中國電視報》上刊登了這個信息，并開展了討論。當時給出三種情況，供觀眾選擇:一是無廣告，節目不精彩;二是節目精彩，無廣告，付費;三是節目精彩，有廣告，不付費。大多數觀眾選擇了第三種情況。

——中國傳媒大學廣告學院院長、教授黃升民

可能現在我們的觀眾眼睛越來越尖了，差不多都看到了，這恰巧起到了它一定的作用。

——央視主持人朱軍

在央視春晚做廣告按投入和產出比來說是最合算的。

——蒙牛集團副總裁孫先紅

央視春晚的收視率很高，很多平時不看電視的人也都圍在電視機前，因此在這里做廣

告，廠商與受眾的接觸比例最大。而且這又是一年一次的團聚大聯歡，對企業形象的提

升也有很大的幫助。

——西北大學經濟學博士盧山冰

春晚軟性合作不僅僅從收視的角度給客戶帶來有沖擊力的ROI回報，也會充分利用央視這

一全國最大的媒體平臺——春晚這一全國收視率最高的節目來構建客戶的品牌知名度和

影響力。

——實力媒體中國區董事總經理郭志明

【實戰策略】春晚植入廣告:從口水戰到實戰

那么，作為企業，該如何參與到春晚植入廣告中去呢?又該把握好哪幾點?

1準備充足預算

根據 GROUP M群邑數據顯示，在中國，電視在整個媒體中的支出權重仍然高達62.6%。而作為電視的重點， CCTV的廣告費正在一路上揚。根據比較，企業在春晚中的軟性廣告一般都是大額廣告打包。因此，門檻并不低。在兔年的春晚上，預計價格上漲 25%也是十分有可能。

2做好人脈鋪墊與商務談判

從操作模式來看，有兩種:其一是審批許可模式，與內容團隊達成協議后，由央視審批通過，

如搜狐、搜狗;其二是指定植入模式，如匯源、魯花等。而廣告主在選擇植入的時候，也有必要了解一下春晚的內容運作模式。從1993年開始，春晚逐漸形成了固定的模式:一臺晚會總共四五個小時，一般包括20多首歌曲，占70~80分鐘;小品、相聲加起來11~12個，占兩個多小時;還有不到一個小時的戲曲、雜技、獨舞以及儀式等等。春晚導演在確定節目順序時會考慮到高潮點的設置，每小時2010年，央視價格同比2009年上漲25%都有起承轉合，其中要有一個高潮。高潮點會在40分鐘或60分鐘時出現，大概都是每小時快結束之前的位置，導演會通過一個板塊或者一個節目，造出一個興奮點。趙本山的小品一般會放在

23點40分左右的位置，用懸念留住觀眾。

因此廣告主十分有必要提前了解春晚節目清單，并重點抓住40分與 60分節目，與節目組、央視導演做好溝通工作。在“指定植入 ”模式下，廣告主可以與央視確定商務條款的一些細節。

3與內容團隊充分互動

小品與相聲是最能夠引起觀眾關注的節目。因此，十分有必要與內容團隊進行充分互動。劉謙表演魔術中喝了一口匯源是比較合情合理的，但再添了一句“這是匯源”就有些畫蛇添足之嫌。盡管今年的匯源果汁銷量見長，但廣告主需要拿捏的是一個度的問題，既要考慮到植入廣告怎樣強勢凸顯，也要考慮到情節的合理性。在這里，做加法不難，做減法很難。

而“國窖 1573”相對“魯花”花生油來說，就顯得相對生硬。正如植入廣告的本意一樣，

PLACEMENT ADVERTISING，在該出現的時候和地點出現，關鍵是不要單獨成為一個突兀道具，而是不可或缺的劇情。

4及時了解目標受眾而非普通用戶感受

相對于大眾的評論，廣告主更應該關注的是目標受眾的感受。如果一些人從來都不可能是我

們的消費客戶，即使他不認可廣告主的宣傳也沒有關系。根據匯源、國窖1573的反饋來看，經銷商的訂購熱情被極大放大了。問題的關鍵就在于，其目標受眾可能對于什么“廣告門”不會深究，也沒有精力和白領或媒體一樣去那么“深度探討”，相反，還可能感覺很好，上央視了，本山大叔的節目都演了，真不賴。”

【案例】搜狐兩次春晚植入嘗試

從2009年到2010年的春晚，搜狐通過與趙本山團隊的合作，成功地實施了植入營銷。對于植入性廣告，搜狐一直就很重視并在之前開始嘗試投放，在馮小剛的影片中，就植入了很多搜狐的品牌元素，曝光效果不錯。但如何在春晚中植入搜狐品牌，是需要仔細斟酌的。一般來說，拜年廣告具有很強的時效性，但與節目沒有直接關聯，盡管春節聯歡晚會當晚被提及的頻次很高，但過了當晚就完了，想再曝光只能再交廣告費。

搜狐并沒有簡單地把植入看做單純的廣告活動，而認為這是達成更長久、更有效的營銷效果

的捷徑。從中國百姓的習慣看，趙本山的角色就是大年三十夜放鞭炮的“炮捻子”，大部分觀眾熬到深夜還在看春晚，就是沖著趙本山的小品去的，而在這個節目中讓品牌曝光，無疑會接觸到最大多數人群。高收視率會帶來高曝光率，這是最直觀的效果。除了央視的多次重播外，大量的地方電視臺也都指望著趙本山的小品提高收視率，重播的次數到底有多少，實在難以計數，這還不包括節目制作成光盤后的線下傳播頻次，因此，二次曝光的效果也不容小視。

另一方面，在2009年春晚結束后的大年初一，大量網友點擊小沈陽創建在搜狐的官方博客，訪問量達到了驚人的500萬次。許多人也同時通過搜狐尋找“丫蛋”、“趙本山”，并進入“丫蛋”博客和趙本山官網查看相關信息。以往的植入性廣告通常只能達到加深品牌印象、提高品牌認知度的效果，而這次的品牌植入卻直接促成了大量觀眾網友的實際行動，這也是植入性廣告從未達到過的高度。

在《不差錢》、《捐獻》等小品中，趙本山成功地演繹了農民的形象，在耳濡目染之下，農村的用戶也會知道通過網絡可以查找有用信息，在他們成為網民之后，進入他們視野的第一個有認知的網站很有可能成為他們未來的首選。至少大家都知道了有一款輸入法叫做搜狗、有一款搜索引擎叫做搜狗，有一個網站叫搜狐。由此，搜狐在最受關注的節目中巧妙地實現了用戶的教育和引導，進而形成品牌和用戶的雙重孵化。

需要注意的是，不同于《丑女無敵》這類電視劇的廣告植入可以在不合適的情況下再重拍，直到最終確認，央視春晚的節目中，每一句、每一字都不可回溯重來。從這個意義上說，搜狐的春晚廣告植入具有惟一性，很難被其他企業拷貝。對于企業來說，要想獲得非同一般的廣告效果，在央視春晚做廣告植入差的不是錢，差的是對機會的把握能力和與品牌推廣整體策略合拍的時機。通過對時機、事件的精準把握，對自身的巧妙植入，搜狐為國內企業提供了一個品牌建設的經典案例。

【綜述】重視“金沙”效應與二次傳播

如春晚這樣的電視節目具有所謂的“金沙”效應。“金沙”效應指的是一些重要的觀眾，他們平時并不經常收看電視節目，而由于電視活動的高預約性，在特定時間下，這些廣告主希望到達的觀眾會出現在此時，所以這時的廣告觸達會非常有效。在出名效應上，電視活動要比一般媒體節目來得更加堅實有效。電視活動能夠吸引觀眾坐下來，一晚上地觀看這個節目。

當然，在春晚上做植入并不容易。相比央視的硬廣和軟廣，它實際操控的空間很小。與強勢劇組對接，難免也會犯下品牌外行操作品牌內行的事情。因此，引入第三方力量，讓植入廣告真正由“插入”到“植入 ”，則可以實現更好的二次傳播。

而另外一個值得關注的是，受眾的媒體素養在悄然轉變，喝國窖1573的，自然不是憤青;采購魯花的，當然也大多數不是QQ網友。在品牌知名度與美譽度之間，大多數廠商選擇了前者。然而，對于有前瞻性的品牌來說，在做植入廣告之前，真得仔細掂量掂量“生產消費者”力量，植入廣告真的好比種樹，是需要有一點耐性和長遠眼光的。