汽車營(yíng)銷下一站

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的重要性與日俱增。汽車行業(yè)正從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。

2009年是全球汽車業(yè)跌宕起伏的一年，也是汽車業(yè)格局發(fā)生重大變化的一年。西方不亮東方亮，環(huán)球不再同此涼熱，中國(guó)成為世界第一汽車產(chǎn)銷大國(guó)。2010年的營(yíng)銷，是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)站在世界領(lǐng)先品牌門口的營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，中國(guó)沖擊世界汽車冠軍寶座的發(fā)令槍已轟然而響，是光榮弄潮世界戰(zhàn)場(chǎng)還是黯然離場(chǎng)，在此一舉。

舊愛(ài)與新歡

美國(guó)Advertising Age 2009年統(tǒng)計(jì)年報(bào)顯示，美國(guó)排名前10位的營(yíng)銷大戶中，汽車廠商占據(jù)三席，年?duì)I銷費(fèi)用總計(jì)達(dá)90億美元，是全美營(yíng)銷花費(fèi)最高的行業(yè)。由此可見(jiàn)，汽車行業(yè)對(duì)媒體的依賴性頗高。

美國(guó)著名汽車媒體cars.com的最新調(diào)查報(bào)告顯示，美國(guó)2/3的汽車經(jīng)銷商將提高互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告投入。因?yàn)樵絹?lái)越多的廠商意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)媒體是消費(fèi)者重要的研究諸如汽車之類大宗購(gòu)買的渠道，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入能夠?yàn)槠鋷?lái)比傳統(tǒng)媒體質(zhì)量更高的汽車消費(fèi)人群。因此對(duì)于汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的重要性與日俱增。

正是在這樣的背景下，越來(lái)越多的汽車品牌開(kāi)始把目光投向互聯(lián)網(wǎng)這塊炙手可熱的營(yíng)銷平臺(tái)。根據(jù)艾瑞最新的調(diào)查數(shù)據(jù)，交通服務(wù)業(yè)是2009年網(wǎng)絡(luò)廣告投放量較高的行業(yè)之一，行業(yè)增長(zhǎng)率超過(guò)100%。統(tǒng)計(jì)表明，交通服務(wù)業(yè)廣告已超過(guò)數(shù)十億元，排名前十的企業(yè)平均投放額超過(guò)數(shù)千萬(wàn)元。同時(shí)，新的品牌不斷加入其中，每一款新車的市場(chǎng)宣傳幾乎都有專門的網(wǎng)絡(luò)宣傳預(yù)算。

2009年，奔馳SMART上市完全放棄電視媒體，重點(diǎn)依靠互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和雜志的方式;雪佛蘭在策劃科魯茲試駕活動(dòng)時(shí)，最初考慮過(guò)電視，經(jīng)過(guò)權(quán)衡最終選擇開(kāi)展了一場(chǎng)史無(wú)前例的賽車網(wǎng)絡(luò)真人秀。當(dāng)產(chǎn)品首發(fā)都從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始時(shí)，其主流地位不言而喻。

都說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要，但點(diǎn)擊量與銷量之間是何種關(guān)系?這無(wú)疑是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。2010年1月25日，互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)發(fā)布了2009年《中國(guó)網(wǎng)民關(guān)注熱點(diǎn)研究報(bào)告》。

研究報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度并不能100%轉(zhuǎn)化為銷量，但二者關(guān)聯(lián)度頗高。在“2009年中國(guó)網(wǎng)民最關(guān)注的十大汽車廠商”排行榜上，一汽大眾、上海通用、上海大眾位列三甲，而已知的2009年汽車廠商銷量排行榜中，正是這三大廠商占據(jù)前三，只不過(guò)順序與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度恰好相反。網(wǎng)民關(guān)注度對(duì)于汽車銷量具有不可忽視的影響。

然而，覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體仍然不能取代，目前還沒(méi)有哪個(gè)汽車廣告主敢于全然放棄傳統(tǒng)媒體。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體是舊愛(ài)，互聯(lián)網(wǎng)是新歡，傳統(tǒng)媒體代替不了互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)也并不能取代傳統(tǒng)媒體。如同左手和右手，誰(shuí)也不能缺誰(shuí)。

迎來(lái)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代

不能否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)引起了汽車銷售方式的重大變革，網(wǎng)上車市不僅已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者購(gòu)車信息的第一大渠道，而且成為發(fā)展速度最快的渠道。美國(guó)通用公司復(fù)蘇之后，最先做的幾件事情之一，就是和eBay易趣聯(lián)手合作，打造與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車相關(guān)的電子商務(wù)模式。汽車行業(yè)正從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式逐步轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。

Dave Smith汽車公司以利用網(wǎng)絡(luò)銷售汽車著稱，其旗下網(wǎng)站在十多年前就已開(kāi)展汽車網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，授權(quán)銷售所有克萊斯勒和通用汽車品牌，它的網(wǎng)站點(diǎn)擊率早在2001年就已達(dá)到400萬(wàn)。

而在OneSwoop和Virgin.Cars.com這類歐洲汽車網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，是有跨國(guó)代購(gòu)業(yè)務(wù)的。比如英國(guó)的車價(jià)比其他周邊國(guó)家要高出20%以上，通過(guò)網(wǎng)上異國(guó)購(gòu)車，消費(fèi)者只需繳納一定的服務(wù)費(fèi)就可以完成選車、買車后期的一系列手續(xù)，比在英國(guó)當(dāng)?shù)刭I車省下四成的開(kāi)銷。

打開(kāi)海外成熟的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們采用一條龍服務(wù):在確定購(gòu)買車型后，網(wǎng)頁(yè)就轉(zhuǎn)到汽車保險(xiǎn)頁(yè)面中，寫(xiě)清了申請(qǐng)理賠的步驟和需要的手續(xù)。接下來(lái)會(huì)顯示豐富的付款方式，包括信用卡支付、申請(qǐng)貸款、現(xiàn)金支付、組合支付等。新手也可以輕松操作。

在國(guó)內(nèi)，2009年7月，以“定制未來(lái)，輕而e舉”為主題的斯柯達(dá)品牌首家e購(gòu)經(jīng)銷商上線。通過(guò)斯柯達(dá)e購(gòu)中心，消費(fèi)者可以足不出戶享受上門一條龍服務(wù)，坐等個(gè)性化定制、手續(xù)齊備的車輛送上門。斯柯達(dá)e購(gòu)中心建立了與斯柯達(dá)旗艦店展廳同比例的網(wǎng)上3D品牌展廳，消費(fèi)者可

以在“斯柯達(dá)e購(gòu)”官方網(wǎng)站上任意選擇自己喜歡的配置，“拼裝”成一輛車。接到網(wǎng)上訂單后，廠商為消費(fèi)者量身定做。這是中國(guó)首個(gè)能在網(wǎng)上真正實(shí)現(xiàn)銷售的汽車品牌。這種頗具創(chuàng)意的方式或許可以贏得眾多年輕消費(fèi)者的青睞。

虛擬車展流行

北京國(guó)際汽車展、上海國(guó)際汽車展、廣州國(guó)際汽車展……伴隨國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，各種車展如雨后春筍般顯現(xiàn)于公眾視野。車展向來(lái)是各大汽車廠商“爭(zhēng)奇斗艷”的地方。新車登場(chǎng)，新技術(shù)揭幕，在車展期間是你方唱罷我方登場(chǎng)。為了吸引觀眾的眼球，車商使出渾身解數(shù)。看車展不僅是看新車，更重要的是看企業(yè)的規(guī)模和底氣，這里沒(méi)有硝煙，沒(méi)有子彈，有的是營(yíng)銷策略和宣傳方式。

車展最大的優(yōu)勢(shì)在于能現(xiàn)場(chǎng)感受汽車、體驗(yàn)駕駛的樂(lè)趣。在亨利-福特造出第一輛T型車的時(shí)候，車展已經(jīng)成為了汽車工業(yè)不可或缺的一部分。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了車展的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，超過(guò)80%的購(gòu)車者在網(wǎng)上研究車型。近距離體驗(yàn)才能帶來(lái)銷量的神話也許已經(jīng)破滅。

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Connect Car，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的交通工具

隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的全面到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)將不再是虛擬的生活體驗(yàn)，而是如同水與空氣一樣，成為我們?nèi)粘Ｉ钪袩o(wú)法或缺的一部分。隨時(shí)隨地用筆記本上網(wǎng)已非新鮮事，隨時(shí)隨地用手機(jī)快速上網(wǎng)沖浪也非夢(mèng)想;電視流暢上網(wǎng)也開(kāi)始成為現(xiàn)實(shí)，TCL、創(chuàng)維等推出的互聯(lián)網(wǎng)電視正在市場(chǎng)熱銷。而下一個(gè)大規(guī)模上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)終端的將是汽車。

未來(lái)，道路將被納入巨大的互聯(lián)網(wǎng)，汽車只是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的一小部分，道路可以依據(jù)繁忙程度設(shè)定這些電動(dòng)汽車或者說(shuō)互動(dòng)車的速度，進(jìn)入這些特定 “局域網(wǎng) ”的互動(dòng)車都會(huì)按照道路設(shè)定好的速度行駛，就像飛機(jī)的自動(dòng)駕駛。而這種汽車被稱為 Connect Car，車就是互聯(lián)網(wǎng)的一部分。

未來(lái)，速度也同樣不是互動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)，但去除擁堵、車禍等因素以后，整體交通效率將有所提高。其次，互動(dòng)車基本不會(huì)再出現(xiàn)車禍問(wèn)題，安全得以保證。最后，社會(huì)成本降低，管理部門的管理、監(jiān)控、處罰都將簡(jiǎn)化。車主上車后設(shè)定起點(diǎn)、終點(diǎn)等要求，道路網(wǎng)絡(luò)會(huì)自動(dòng)分析得出最佳行駛路線、最佳速度，從全社會(huì)來(lái)講實(shí)現(xiàn)最低耗能和最高效率。

可以想像，這之后的警匪片中也許再也見(jiàn)不到熟悉的飛車場(chǎng)景，盜賊上了互動(dòng)車就等于一只腳踏進(jìn)了警察局。“二環(huán)十三郎 ”、跑車撞人這些現(xiàn)象也將基本消失，互動(dòng)車將把作為交通工具的汽車和作為體育運(yùn)動(dòng)的賽車徹底分開(kāi)。

2009年11月份的廣州車展，每天到展館的參觀人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)，最高日參觀人數(shù)為11萬(wàn)，而每天通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查閱車展相關(guān)信息的人士超過(guò)270萬(wàn)，最高日獨(dú)立訪問(wèn)用戶為533萬(wàn)，其中線上參觀車展的用戶是線下參觀用戶的50倍左右。展覽這個(gè)最具實(shí)體性的媒體形式正在走向虛擬化。

在巴西，菲亞特推出了一場(chǎng)別出心裁的活動(dòng)，邀請(qǐng)廣大消費(fèi)者共同參與設(shè)計(jì)2010款概念車Mio，連其營(yíng)銷策略也交由他們自由發(fā)揮。據(jù)悉，2010年10月Mio將在圣保羅車展上亮相。2009年8月，菲亞特開(kāi)通了專門的網(wǎng)站，參照社交網(wǎng)絡(luò)的形式以增強(qiáng)用戶參與性，兩個(gè)星期內(nèi)就獲得6.7萬(wàn)訪問(wèn)量，收集到1700條創(chuàng)意，社交網(wǎng)絡(luò)Twitter上對(duì)其的評(píng)論達(dá)到4000多條，甚至有20%的訪問(wèn)來(lái)自巴西以外的地區(qū)，所以網(wǎng)站開(kāi)設(shè)了英語(yǔ)版本，同年9月還增設(shè)了西班牙語(yǔ)版本。

花費(fèi)不多的網(wǎng)上推廣讓菲亞特Mio還未上市就贏得了極高的關(guān)注。菲亞特巴西的市場(chǎng)總監(jiān)Ciaco毫不掩飾自己的欣喜。畢竟他們不花一文錢就已經(jīng)了解了消費(fèi)者的需求，并且，宣傳效果要好過(guò)廣告好多倍。

攜手互聯(lián)網(wǎng)新貴

微博客可以算是新興起的一類開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，國(guó)際上最知名的微博網(wǎng)站Twitter，目前已是最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)新貴。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、美國(guó)白宮、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽車等都在Twitter上進(jìn)行營(yíng)銷和與用戶交互。

在國(guó)外，Twitter的粘性也被越來(lái)越多的商家所關(guān)注，Twitter甚至開(kāi)發(fā)了“品牌頻道”:企業(yè)可以在Twitter里面圍繞品牌構(gòu)建頁(yè)面，同時(shí)組建多種品牌小組，聚集同一品牌的粉絲。而企業(yè)可以通過(guò)平臺(tái)向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息等。2006年創(chuàng)辦的Twitter，已經(jīng)有不少企業(yè)在上面開(kāi)辟試驗(yàn)田，而國(guó)內(nèi)嗅覺(jué)敏銳的商家也在模仿和學(xué)習(xí)，對(duì)微博客這種形式嘗試與其營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合。

微博就像是Web2.0和3G時(shí)代集納各方言語(yǔ)的“露天菜市場(chǎng)”，有“芝麻”，也不乏“黃金”。

豐田在近日屢屢遭受重創(chuàng)之后正在動(dòng)用各種手段，力圖挽回其口碑一落千丈的銷售趨勢(shì)。Twitter就是他們的選擇之一。

在1月舉行的拉斯維加斯國(guó)際電子消費(fèi)展覽大會(huì)上，福特汽車CEO阿蘭#8226;穆拉雷甚至聲稱計(jì)劃將Twitter引入到新的汽車社會(huì)中。從大航海時(shí)代開(kāi)始至今，地球上任何一個(gè)角落幾乎都被人類“發(fā)現(xiàn)”過(guò)了，然而，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬世界，還存在很多未知的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也仍然存在無(wú)限可能。值得期待!

汽車營(yíng)銷智囊團(tuán)

哈佛商學(xué)院高級(jí)副院長(zhǎng)約翰#8226;奎爾奇教授(Jhon Quelch):我的生活當(dāng)中有四個(gè)屏幕:電視屏幕、電腦屏幕、手機(jī)屏幕，而第四個(gè)屏幕在生活中也將會(huì)越來(lái)越重要:汽車中的“屏幕 ”。這四個(gè)屏幕占據(jù)著我生活中的絕大部分時(shí)間。我看到的是我花在電視上的時(shí)間在不斷減少，而花在手機(jī)上和電腦上的時(shí)間正在大大增加。這個(gè)重要的趨勢(shì)告訴我們，營(yíng)銷方需要關(guān)注用戶花在這四個(gè)屏幕上的時(shí)間，從而考慮在不同營(yíng)銷渠道上的投入比例。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)貿(mào)易委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張伯順:隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的重要性逐漸凸顯并且蘊(yùn)含了無(wú)限的商機(jī)和潛能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為行業(yè)相關(guān)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司提供數(shù)據(jù)服務(wù)，為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的公平、有序、高效發(fā)展提供重要保障。這些都值得中國(guó)汽車行業(yè)重新思考品牌營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。

汽車行業(yè)評(píng)論專家張志勇:汽車行業(yè)的產(chǎn)品特征決定了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性。隨著微博和 SNS的興起，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為常態(tài)。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一把雙刃劍。互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)、便利性和難以判斷真?zhèn)蔚暮Ａ啃畔ⅲ瑢?duì)產(chǎn)品的口碑造成正面和負(fù)面的影響，而傳播的特點(diǎn)則是應(yīng)了中國(guó)的一句俗語(yǔ):好事不出門，壞事傳千里!這種影響最終將關(guān)聯(lián)到商業(yè)利益。如何控制和把握負(fù)面的消息，對(duì)企業(yè)而言仍然是一道無(wú)

法解開(kāi)的難題。

新華信國(guó)際信息咨詢(北京)有限公司高級(jí)副總裁劉維東:據(jù)新華信調(diào)查顯示，中國(guó)車主人群日均上網(wǎng)時(shí)間 2小時(shí)，已超過(guò)對(duì)電視等媒體的接觸時(shí)間 ，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷重要性日益凸顯。網(wǎng)絡(luò)廣告、SNS社區(qū)、搜索引擎、汽車網(wǎng)站、博客、虛擬店鋪、網(wǎng)上銷售等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具改變了車企與車主人群之間的溝通互動(dòng)方式:溝通更加快捷、透明，互動(dòng)更加深入、有趣。做好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，車企一方面要把握車主的上網(wǎng)行為特點(diǎn)，比如瀏覽偏好、搜索習(xí)慣等，另一方面要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，使消費(fèi)者在線信息獲取、試車、訂購(gòu)等都變成愉悅的體驗(yàn)。

TNS中國(guó)汽車研究總監(jiān)包亦農(nóng):在購(gòu)買者嚴(yán)重依賴朋友建議和互聯(lián)網(wǎng)信息的汽車市場(chǎng)上，汽車廠商每一次銷售經(jīng)歷都將變得至關(guān)重要，因?yàn)楹玫目诒畷?huì)帶來(lái)新的客戶。作為美國(guó)之后的世界第二大汽車市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于全球的汽車廠商來(lái)說(shuō)，都意味著獨(dú)一無(wú)二的巨大銷售機(jī)會(huì)。所以，制造商及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注意到這些關(guān)于汽車品牌認(rèn)知和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)，在售車時(shí)的良好表現(xiàn)會(huì)幫助自己拿到訂單。

新意互動(dòng)(CIG)副總經(jīng)理張一:“精準(zhǔn) +實(shí)效 ”是目前汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面最注重的兩個(gè)方面。簡(jiǎn)單來(lái)講，在目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，追求高投資回報(bào)率的營(yíng)銷方式，不僅是汽車行車，幾乎是所有行業(yè)的最緊迫選擇。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是真正可以做到“精準(zhǔn)”的品牌，各行業(yè)、各企業(yè)可以細(xì)致地選擇目標(biāo)用戶進(jìn)行營(yíng)銷，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的特質(zhì)之一。

全國(guó)乘用車聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù):有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示， 2009年全國(guó)各地舉辦的大小車展有近1 00場(chǎng)，其中包括一些專業(yè)性的客車、卡車和改裝車展，以及更多的零部件展。現(xiàn)場(chǎng)香車美女的刺激比單純的廣告更能誘發(fā)購(gòu)買欲望。地方車展恰好為消費(fèi)者提供了一個(gè)貨比三家的機(jī)會(huì)。國(guó)際車展是“展 ”，區(qū)域車展是“售 ”，兩者相輔相成。區(qū)域車展火熱的銷售場(chǎng)面折射出區(qū)域市場(chǎng)的巨大潛力，對(duì)于有志于二三線市場(chǎng)的車企是難得的機(jī)會(huì)。