外刊文摘

米其林經(jīng)銷商管理數(shù)字化

米其林公司推出了一個(gè)經(jīng)銷商項(xiàng)目，在經(jīng)濟(jì)衰退中為米其林的合作伙伴提供了大力支持。

作為一個(gè)制造和出售輪胎的企業(yè)，它可以直接向客戶銷售輪胎，但更多情況下是需要依賴經(jīng)銷商渠道。

為此，米其林專門推出了經(jīng)銷商聯(lián)盟項(xiàng)目——對(duì)那些達(dá)到銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商提供獎(jiǎng)勵(lì)，從而支持這種三方商業(yè)聯(lián)盟的形式。剛推出經(jīng)銷商管理項(xiàng)目時(shí)，米其林面臨著一系列挑戰(zhàn):例如，項(xiàng)目由經(jīng)銷商主導(dǎo)，在銷售過(guò)程中逐漸忽略或缺失了米其林的品牌標(biāo)識(shí);整個(gè)合作流程流于書面工作，使得統(tǒng)一有效的管理變得更加困難;參與項(xiàng)目的三方不能同時(shí)看到相同的信息，信息的遲滯導(dǎo)致很多銷售機(jī)會(huì)流失。

從2006年開始，米其林利用新媒體對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行改革，用在線合同替代紙質(zhì)銷售合同。公司可以利用在線匯報(bào)系統(tǒng)同步更新銷售進(jìn)度、銷售金額等數(shù)據(jù)。從2007年起，米其林開始開發(fā)一個(gè)“eStatement”在線報(bào)告系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠顯示經(jīng)銷商距離銷售目標(biāo)還差多少、他們所獲得的獎(jiǎng)金金額以及銷售的具體數(shù)據(jù)等。

經(jīng)銷商聯(lián)盟項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)兩年多了，究竟為米其林帶來(lái)了哪些收益呢?在沒(méi)有使用eStatement之前，公司的區(qū)域銷售經(jīng)理獲得的信息準(zhǔn)確度不高，也不全面，因此在和客戶溝通時(shí)，他們總是力不從心。

eStatement有效幫助他們獲得了準(zhǔn)確、及時(shí)的銷售信息，使他們能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼘I(yè)、更全面的咨詢服務(wù)。而且，這個(gè)在線工具還能幫助米其林準(zhǔn)確、及時(shí)地獲得經(jīng)銷商的庫(kù)存信息，更易于適時(shí)推出促銷活動(dòng)。

從經(jīng)銷商的角度來(lái)看，eStatement還有一個(gè)附加的好處，那就是要求二級(jí)經(jīng)銷商和一級(jí)經(jīng)銷商共同簽署合同，承諾向一級(jí)經(jīng)銷商購(gòu)買的最低數(shù)量，這樣就避免了一級(jí)經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)，保證了雙方的最大利益。

視頻“駕到”

在線珠寶商Dynomighty Designs因一個(gè)產(chǎn)品視頻而轟動(dòng)YouTube，帶來(lái)了品牌的提升和公司的繁榮發(fā)展。

Dynomighty Designs最初嘗試YouTube營(yíng)銷是在2006年11月，公司的總裁兼設(shè)計(jì)師Kelleman用自己帶視頻功能的傻瓜相機(jī)拍攝了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)1分36秒的片子，視頻中他展示了品牌的旗艦產(chǎn)品。把這段視頻上傳到Y(jié)ouTube后，非常受歡迎，并且在圣誕節(jié)前被頂置網(wǎng)站首頁(yè)。上傳視頻7周后，Dynomighty Designs售出了3000條Bandoleer手鏈，和2005年相比銷售額翻了一番。

這類視頻的制作成本非常低廉，只需要一個(gè)手持相機(jī)和一套視頻編輯軟件。Kelleman表示，這樣的視頻目前已經(jīng)成為其最主要的營(yíng)銷工具。“YouTube的觀眾不只是觀看，他們還會(huì)購(gòu)買。”

根據(jù)《多渠道運(yùn)營(yíng)商》2010年調(diào)查預(yù)測(cè)，對(duì)視頻營(yíng)銷感興趣的零售商會(huì)持續(xù)增加。在594個(gè)受訪者中有46%表示會(huì)在各自網(wǎng)站使用富媒體，其中包括視頻;21.7%的被訪者在網(wǎng)站擁有用戶自創(chuàng)的視頻;37.4%的被訪者說(shuō)他們會(huì)利用視頻提高其在搜索引擎中的排名。該調(diào)查顯示，2010年42.3%的企業(yè)會(huì)在官網(wǎng)插入視頻內(nèi)容。

仍然有很多企業(yè)對(duì)視頻營(yíng)銷表示猶豫，例如銷售舞會(huì)裝飾品的Century Novelty公司。主要的擔(dān)憂是費(fèi)用問(wèn)題以及鏡頭可能會(huì)暴露產(chǎn)品的不足之處。Century Novelty公司95%的商品售價(jià)都在1美元以下，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，難以消化掉視頻制作的成本。

從Dynomighty的例子中可以看到，視頻制作成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于你的想像。除了時(shí)間成本之外，他制作第一段視頻的成本就是下載背景音樂(lè)的花銷，僅10美元。

視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題是如何吸引更多的觀眾。根據(jù)專家的分析，提供技術(shù)指導(dǎo)的視頻最好不要超過(guò)2分鐘，介紹產(chǎn)品的視頻最好不要超過(guò)1分鐘。

用數(shù)字激勵(lì)員工

雖然整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，但對(duì)小企業(yè)而言情況依然不容樂(lè)觀。小企業(yè)主們不能控制消費(fèi)者的開銷，也不能影響政府對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，但是他們至少可以采取一些簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略，使員工更加努力。

獲得成功的關(guān)鍵就是更加細(xì)致的計(jì)劃——制定每周目標(biāo)。以下就是一些具體原則:

1.比較往年的銷售數(shù)據(jù)，基于具體的銷售數(shù)量和凈收益來(lái)制定2010年的計(jì)劃。這聽起來(lái)很容易，但事實(shí)上有太多小企業(yè)沒(méi)有制定年度的銷售和收入目標(biāo)。將往年的銷售數(shù)據(jù)銘記于心有利于制定現(xiàn)實(shí)可行的目標(biāo)。

2.和你所有的員工分享每周以及每月的業(yè)績(jī)，對(duì)那些達(dá)到銷售目標(biāo)的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)。讓你的員工參與目標(biāo)的制定也非常重要。向他們解釋為什么你認(rèn)為這些目標(biāo)是可行的，并為他們提供金錢上的激勵(lì)。

3.每周以及每月對(duì)比銷售目標(biāo)和實(shí)際銷售業(yè)績(jī)，并和員工一起審閱結(jié)果。有很多的零售商只是讓會(huì)計(jì)來(lái)跟蹤銷售，而不是將數(shù)據(jù)作為促進(jìn)銷售的工具。通過(guò)對(duì)比預(yù)期目標(biāo)和實(shí)際業(yè)績(jī)，并與員工一起對(duì)結(jié)果進(jìn)行審核，會(huì)讓你更容易達(dá)到甚至超過(guò)目標(biāo)。

4.制定完善的促銷政策。一些免費(fèi)的服務(wù)，比如免費(fèi)郵寄、免費(fèi)禮品包裝、購(gòu)買附贈(zèng)促銷禮品等會(huì)極大地刺激銷售，但不會(huì)對(duì)賬面成本造成太大影響。

5.推廣禮品卡項(xiàng)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有10%的假日銷售來(lái)源于禮品卡消費(fèi)。越來(lái)越多的零售商提供禮品卡，這既可以推廣品牌，還會(huì)增加銷售額。就該主題對(duì)你的員工進(jìn)行培訓(xùn)，甚至可以制定具體的年度禮品卡計(jì)劃。

約有28%的企業(yè)因?yàn)楣矩?cái)務(wù)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問(wèn)題而破產(chǎn)。對(duì)小企業(yè)而言，在2010年制定切實(shí)可行的銷售目標(biāo)，利用這些目標(biāo)去激勵(lì)員工，并對(duì)達(dá)到目標(biāo)的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這些都是助你生意興隆的妙招。

幫寶適應(yīng)對(duì)紙尿褲危機(jī)

5月6日上午10點(diǎn)，美國(guó)辛辛那提寶潔總部，一位員工在電視節(jié)目監(jiān)測(cè)中看到CNN的一條新聞，用“危險(xiǎn)”一詞來(lái)形容幫寶適的Cruisers紙尿褲。隨后，美聯(lián)社準(zhǔn)備發(fā)布一條報(bào)道，有關(guān)美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)對(duì) Dry Max紙尿褲引起皮疹的調(diào)查結(jié)果。一旦這條消息發(fā)出，將會(huì)出現(xiàn)在全國(guó)各個(gè)地方電視臺(tái)。這意味著幫寶適Dry Max紙尿褲危機(jī)由Facebook擴(kuò)展到了主流傳統(tǒng)媒體。

此刻是寶潔公關(guān)團(tuán)隊(duì)全力以赴的時(shí)候了，從6日早上到7日下午這28小時(shí)里，實(shí)行了全方位的傳播戰(zhàn)略。

有4位員工專門監(jiān)測(cè)Facebook和其他社交網(wǎng)站上出現(xiàn)的新帖和談話，并將其歸類。過(guò)去，公關(guān)總監(jiān)每周會(huì)審閱一次這樣的內(nèi)容，現(xiàn)如今改成了每天一次。

寶潔于當(dāng)日下午4點(diǎn)通過(guò)美通社等渠道發(fā)布了兩項(xiàng)聲明，強(qiáng)硬的表示，一社交網(wǎng)站上關(guān)于Dry Max紙尿褲引起皮疹的投訴“是完全不符合實(shí)際的謠言”。

除了在搜索引擎優(yōu)化方面增加使用“幫寶適”一詞之外，還將“Dry Max”放到第一匹配的位置，以澄清爭(zhēng)議只限于Dry Max產(chǎn)品，而不是所有的幫寶適尿布。

下一步就是開始自己的媒介反擊。寶潔考察了各個(gè)電視臺(tái)的覆蓋率，最終決定于5月7日接受印第安納波利斯電視臺(tái)和哥倫布電視臺(tái)采訪。主要是基于兩個(gè)原因:一是這些采訪內(nèi)容最終會(huì)被CNN和其他電視臺(tái)轉(zhuǎn)播;二是這兩家電視臺(tái)對(duì)該問(wèn)題一直是持客觀的態(tài)度，它們還播出了一些獨(dú)立兒科醫(yī)生的評(píng)論。在采訪中，幫寶適全球產(chǎn)品開發(fā)部的主席Kerri Hailey 直率地表示:“如果我認(rèn)為尿布有問(wèn)題，也絕不會(huì)給我的孩子用的。”

售出的20億片Dry Max尿布中，只有2%的投訴是有關(guān)尿布疹的。寶潔沒(méi)有派出人員到每個(gè)投訴尿布疹的家庭中，但是在接到投訴后，他們會(huì)有回訪電話跟進(jìn)，并邀請(qǐng)一些家長(zhǎng)去看兒科醫(yī)生并咨詢相關(guān)問(wèn)題。