當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)格局分析

【摘要】本文通過對(duì)以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，以新浪、搜狐為代表的門戶視頻網(wǎng)站，以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為代表的廣播電視供應(yīng)商這三大網(wǎng)絡(luò)視頻陣營進(jìn)行對(duì)比分析，試勾勒我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)未來的發(fā)展格局。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻 模式 格局

2009年歲末中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開播，中央電視臺(tái)打造的國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開始進(jìn)入本已硝煙四起的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)，為網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)格局變化增加了幾分變數(shù)。

進(jìn)入2010年，PPLIVE改換名稱為PPTV，深圳衛(wèi)視進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)，騰訊等門戶網(wǎng)站都積極進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)，2010年似乎可以稱為“網(wǎng)絡(luò)視頻元年”。中國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的未來格局會(huì)如何?中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是否會(huì)憑借國家級(jí)背景以及強(qiáng)大的資金政策優(yōu)勢一家獨(dú)大，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站是否會(huì)堅(jiān)守自己的陣地，門戶網(wǎng)站是否會(huì)憑借自己的流量優(yōu)勢占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的制高點(diǎn)。本文將分析網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)各路諸侯的優(yōu)勢和劣勢，試圖勾勒我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的未來格局。

我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)發(fā)展歷程回顧

我國的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)自2005年誕生以來，雖然僅僅經(jīng)過了短短5年的發(fā)展，但是已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，市場逐漸走向規(guī)范，行業(yè)規(guī)則逐漸建立，市場主體開始逐漸壯大，盈利模式開始逐漸清晰。根據(jù)艾瑞相關(guān)報(bào)告:經(jīng)歷了市場發(fā)展的初期，我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場將得到進(jìn)一步普及、教育和推動(dòng)，2007年至2010年，網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入高速發(fā)展階段。該階段是視頻類企業(yè)實(shí)戰(zhàn)階段的競爭，市場競爭進(jìn)一步升級(jí)。眾多競爭者較前一階段更加成熟，市場競爭規(guī)則和分工、配合逐漸確定，網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟。競爭者們在比拼技術(shù)、資本、內(nèi)容策劃和營銷的同時(shí)，會(huì)更注重用戶體驗(yàn)、服務(wù)，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和資源整合能力。

經(jīng)過了5年的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)積累了眾多的優(yōu)秀力量，如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)、PPTV等眾多的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。并且隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展勢頭越來越猛，其他相關(guān)行業(yè)開始逐漸進(jìn)入這一行業(yè)，比如百度TV，以及新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等四大門戶網(wǎng)站早已涉足網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)。2009年底中央電視臺(tái)打造的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)低調(diào)入市再次引發(fā)了行業(yè)震動(dòng)，就在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上線不久，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等地方衛(wèi)視臺(tái)紛紛宣布進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)再次硝煙四起。以土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、PPTV為代表的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)，以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等四大門戶網(wǎng)站為代表的門戶視頻網(wǎng)，以中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視為代表的廣播電視供應(yīng)商提供的視頻網(wǎng)形成了三大陣營。隨著各路諸侯的紛紛登場，我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的初步競爭格局已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站優(yōu)劣勢分析

我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)發(fā)端于2005年，當(dāng)時(shí)眾多的網(wǎng)站進(jìn)軍視頻行業(yè)，成為我國視頻行業(yè)的“開拓者”，為我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是由于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)競爭殘酷以及網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)盈利模式、版權(quán)等問題，致使早期眾多的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)先驅(qū)都成為了犧牲者。如今能夠占到行業(yè)前列位置的也僅僅剩下為數(shù)不多的幾家，如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)、悠視網(wǎng)、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站。經(jīng)過5年的歷練淘沙，最終剩下的幾家比較大的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站都有比較強(qiáng)的核心競爭力。

作為我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的先驅(qū)的這些網(wǎng)站占據(jù)了視頻業(yè)發(fā)展的“天時(shí)”，成為最早同受眾接觸的視頻網(wǎng)站，最早得到了受眾的認(rèn)可，因此，這些傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站有著得天獨(dú)厚的“流量”，即“點(diǎn)擊量”。眾所周知，網(wǎng)站的點(diǎn)擊量和人氣是作為網(wǎng)絡(luò)媒體生存的重要條件，是決定一個(gè)網(wǎng)站未來成敗的最重要因素之一。在如今我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)模式不清的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告依然是網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)發(fā)展的重要依靠，因此傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的高點(diǎn)擊率將成為競爭的重要法寶。

受眾的“路徑依賴”也成為傳統(tǒng)網(wǎng)站取勝的重要依據(jù)。自2005年以來，最終在市場競爭中站穩(wěn)腳跟的幾大視頻網(wǎng)站都擁有著眾多的支持者。而這些眾多的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶大多都習(xí)慣于點(diǎn)擊經(jīng)常瀏覽的幾大視頻網(wǎng)站，其中尤以優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)居多。

傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的劣勢也極為明顯，由于均是民營資本運(yùn)作，缺乏足夠強(qiáng)大的資金支持，因此在一輪打擊盜版行動(dòng)后，一些沒有足夠資金支持購買正版片源的視頻網(wǎng)站最終被市場淘汰。一些網(wǎng)站也開始尋求合作或者爭取風(fēng)投的資金支持，比如酷6投靠盛大以尋求更多的支持。由于資金的欠缺導(dǎo)致了版權(quán)糾紛的出現(xiàn)，這也成為傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站發(fā)展的硬傷，部分小的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站將會(huì)被淘汰。

門戶網(wǎng)站優(yōu)劣勢分析

我國的門戶網(wǎng)站不具備優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站的先機(jī)，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等四大門戶的視頻網(wǎng)站均晚于優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站。但是這些門戶網(wǎng)站的視頻頻道在誕生之日起就“站在巨人肩膀上”，具有很大的點(diǎn)擊量以及強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)和整合力量。門戶網(wǎng)站的視頻頻道有著突出的競爭優(yōu)勢，比如資源獲取、品牌推廣以及編輯制作上的優(yōu)勢都十分突出。最為重要的是門戶網(wǎng)站有著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)競爭的兩個(gè)優(yōu)勢:資金和網(wǎng)站點(diǎn)擊量。

當(dāng)今視頻業(yè)的競爭路線已經(jīng)逐漸清晰，隨著打擊盜版行動(dòng)的開展，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站之間的競爭已經(jīng)成了爭奪正版資源的競爭，而爭取多樣化的正版資源需要更多的資金支持，另外帶寬以及服務(wù)器也同樣需要重金支持。因此，在視頻業(yè)的競爭中資金將是重要保證。在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、廣電供應(yīng)商中，門戶網(wǎng)站的資金優(yōu)勢最為明顯。騰訊擁有千億儲(chǔ)備資金，新浪、搜狐、網(wǎng)易的現(xiàn)金儲(chǔ)備都很充裕。如今傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的資金鏈雖然沒有出現(xiàn)問題，但是如果進(jìn)入膠著的混戰(zhàn)中是否能夠承受足夠長的時(shí)間將有待考驗(yàn)。而廣播電視供應(yīng)商雖然也擁有大量的資金，但是由于受體制影響，資金使用方面顯然不如門戶網(wǎng)站靈活。因此，總體上講，門戶網(wǎng)站在資金儲(chǔ)備量和使用靈活度上都占有優(yōu)勢，這也成為門戶網(wǎng)站未來在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)占據(jù)一席之地的重要籌碼。

門戶網(wǎng)站的視頻頻道在創(chuàng)辦之日起就具有較大的點(diǎn)擊量，省去了推廣費(fèi)用和推廣時(shí)間，但是這些門戶網(wǎng)站是否可以把網(wǎng)站的點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化為視頻頻道的點(diǎn)擊量則有待考驗(yàn)。事實(shí)證明門戶網(wǎng)站的視頻雖然被看好，而且有些專家認(rèn)為可能成為未來網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的主要模式。這一論斷的根據(jù)來源于門戶網(wǎng)站的博客對(duì)專業(yè)博客網(wǎng)站的絕對(duì)性勝利。但是就目前的情況來看，門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展顯然沒有當(dāng)年博客的發(fā)展勢頭迅猛，門戶網(wǎng)站視頻的市場占有率還是比較低，還有很長的路要走。

廣播電視供應(yīng)商優(yōu)劣勢分析

2009年年底，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的上線引起了網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的嘩然。作為具有國家背景的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站具有著資金、政策等眾多能夠在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的資源，完全可以成為同傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站以及門戶視頻網(wǎng)站競爭的重要一極。

我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)經(jīng)過了多年的發(fā)展已經(jīng)具有了清晰的模式。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)在Hulu和YouTube之間徘徊了多年，到現(xiàn)在Hulu模式似乎被普遍接納。如此一來，視頻網(wǎng)站越來越像是電影院——它成為娛樂工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，扮演的是分發(fā)渠道的角色。

在正版片源爭奪戰(zhàn)中，像中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)以及湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)有著得天獨(dú)厚的正版片資源。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是中國規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻正版?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)。在正式亮相之前，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)就已在官方網(wǎng)站上介紹，將發(fā)布全國電視機(jī)構(gòu)每天播出的1000多個(gè)小時(shí)的電視節(jié)目，建成中國規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻正版?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)，相對(duì)于目前民營視頻網(wǎng)站飽受詬病的盜版侵權(quán)問題，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)優(yōu)勢明顯。而央視常年累積的40萬小時(shí)歷史庫存節(jié)目也將在CNTV上共享，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的影像資料及制作精良的紀(jì)錄片、科教片等都將是這個(gè)“影像博物館”里的重磅資源。

另外中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)有著國家背景，因此在政策上將會(huì)享受到其他網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商所不具備的優(yōu)勢。比如2009年的打擊網(wǎng)絡(luò)盜版行動(dòng)，據(jù)專家評(píng)價(jià)，一方面是為了凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時(shí)也是為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上線做鋪墊。在政策方面，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢，這是中國網(wǎng)絡(luò)電視競爭優(yōu)勢的重要方面。但正是由于中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)具有國家背景，背靠中央電視臺(tái)，同時(shí)也會(huì)存在一定的弊端。比如機(jī)制上的弱點(diǎn)可能成為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)最大的弊病。優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在視頻上傳、視頻制作上有著靈活的機(jī)制，但是作為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在視頻播放上面就會(huì)有很多的禁忌，或許難同其他網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站相比。

我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)展望

我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)經(jīng)過打擊盜版，清除低俗內(nèi)容的整頓以及中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的上線，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)正在逐步走向規(guī)范化。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開播可能成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的標(biāo)桿，將會(huì)為網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展做出很大的表率作用?？傮w來說，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開播不會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的“國進(jìn)民退”，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也不會(huì)一家獨(dú)大。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開播對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展是一個(gè)利好消息，證明了國家對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)可，并且中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的上線將會(huì)提升這一行業(yè)的美譽(yù)度，將會(huì)吸引更多的品牌廣告商將廣告投放到網(wǎng)絡(luò)視頻上。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的上線將會(huì)把網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)這塊蛋糕做大，因此對(duì)整個(gè)行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生有益的影響。但是競爭是不可避免的，2010年后的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)競爭大幕只是剛剛拉開，未來的產(chǎn)業(yè)格局很難預(yù)料，我們通過以上對(duì)各個(gè)陣營供應(yīng)商競爭優(yōu)勢劣勢的分析，希望可以粗略地描述網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)未來的格局。

優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢在于先期的市場份額，如今優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)兩家網(wǎng)站就占有了這一行業(yè)的80%之多的市場份額?？梢哉f這兩家網(wǎng)站的行業(yè)優(yōu)勢在短時(shí)間內(nèi)無法撼動(dòng)。2010年2月3日，國內(nèi)兩家最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和土豆在北京結(jié)盟，宣布互相開放片庫、啟動(dòng)聯(lián)播機(jī)制、聯(lián)合版權(quán)采購以及一系列更具壟斷性的合作模式。專家預(yù)計(jì)2010年，百度視頻將同搜狐聯(lián)合，未來將發(fā)展成為不可小覷的一股力量。以往單打獨(dú)斗，諸侯割據(jù)的形式正在逐漸被顛覆，行業(yè)內(nèi)的聯(lián)盟已成為了未來發(fā)展的趨勢，畢竟這一行業(yè)需要更多的資金、片源，而化干戈為玉帛謀求共同發(fā)展也成為這一行業(yè)新的聲音。經(jīng)過這一輪的整合，未來的三強(qiáng)可能是優(yōu)酷—土豆聯(lián)盟、百度—搜狐聯(lián)盟以及中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級(jí)碩士研究生)

責(zé)編:姚少寶