中國娛樂電視節目的宏觀媒介環境分析

【摘要】本文運用PEST分析模型對中國娛樂電視節目的宏觀媒介環境進行分析，認為中國的娛樂電視節目亟待建立相應的法律法規，為節目發展創造穩定的政策環境;應認識到“邊際效益遞減”與“口紅效應”對節目市場的引導作用;要謹防節目在消費社會與商業文化中“娛樂至死”;應依靠三網融合推動節目在應變中升級。

【關鍵詞】娛樂電視節目 政治法律環境 經濟環境 社會文化環境 技術環境

隨著電視節目娛樂功能的不斷增強和娛樂電視節目收視份額的增長，中國的娛樂電視節目已進入了一個“全民娛樂”的時代。研究中國娛樂電視節目的發展環境，對于中國娛樂電視節目的發展戰略具有重要指導意義;引導中國娛樂電視節目的良性發展，對于整個中國電視節目的良性建構具有重要意義，因此，有必要引入PEST分析模型對中國娛樂電視節目的宏觀媒介環境進行研究。

PEST分析模型是工商管理理論中常用的分析工具，它通過四個方面的因素從總體上把握影響組織及其所處行業的宏觀環境，并評價這些因素對組織發展戰略的影響，其中P是指政治法律因素(Political Factors)，E是指經濟因素(Economic Factors)，S是指社會文化因素(Sociocultural Fators)，T是指技術因素(Technological Factors)。這一分析模型同樣可以用于分析宏觀媒介環境。

一、政治法律環境分析

政治環境是指對組織經營活動具有實際與潛在影響的政治制度、政府態度等，法律環境是指政府制定的法律、法規等，這些因素的存在與改變左右著組織的發展戰略。中國娛樂電視節目的政治法律環境中最突出的問題是禁令與知識產權問題。

禁令是指執法當局責令申請人停止或不得進行一定行為的命令。從2006年到2009年，除卻一些非書面形式的命令，廣電總局對娛樂電視節目下發的禁令多達10條，筆者總結如下表:

從禁令內容來看，廣電總局以政府所持的社會道德標準對娛樂節目的商業化和低俗化著重設限，起到了規范節目市場行為的作用，但由于下令過于頻繁，也反映出我國關于娛樂電視節目的法律體系不健全。目前我國娛樂電視節目活動的基本法律依據是《廣播電視管理條例》，而《條例》是國務院制定的行政法規，其地位和效力與法律有區別，娛樂電視節目缺乏相應的法律規范，必然不利于其長遠發展。

在知識產權方面，我國涉及娛樂電視節目知識產權問題的法律主要有《著作權法》、《著作權法實施條例》，但這些法律條例對很多具體問題的司法解釋仍是空白，已不能符合我國娛樂電視節目的發展現狀。我國法律“只保護對于思想觀念的表述，不保護思想觀念”，①這意味著“我國著作權法保護的對象為有形實體，如文字作品、圖案、攝影作品、軟件等，卻對制作有形實體的方法未做限定，抽象的概念無法進行保護”。②于是我國娛樂電視節目在知識產權問題上產生了侵權與被侵權并行的局面:有些電視臺自主創新的節目樣式被其它電視臺模仿卻不能申請專利權保護。有些電視臺則因為刻意模仿海外節目而遭到訴訟。

對娛樂電視節目知識產權保護不力使節目制作方不愿為節目樣式投入太多，大量節目的同質化引發節目質量下降，受眾流失，節目存活時間變短，從而觸發新一輪節目知識產權的侵權與被侵權現象，最終會導致市場競爭環境的無序化。

二、經濟環境(Economic Factors)分析

經濟環境主要包括一個國家的產業布局與未來經濟走勢以及市場機制、市場需求等。組織是處于宏觀環境中的微觀個體，經濟環境決定和影響其自身戰略的制定，而“邊際效益遞減”與“口紅效應”就是兩只指揮當前中國娛樂電視節目市場發展的 “看不見的手”。

經濟學最基本的“邊際效益遞減”原則認為:企業生產達到一定規模后，增產部分的利潤率是遞減的，原因在于增產成本加大以及其他競爭者進入造成利潤分流。所以在同一種節目類型中，當第一個節目獲得成功后，它的追隨者的數量在超過整個市場份額后贏得的收視效益就會遞減。幾年前，由于《超級女聲》在廣告收益上的大獲成功，幾乎所有臺都隨即推出了類似的選秀節目。結果克隆之風盛行的中國娛樂電視節目不僅讓受眾審美疲勞，也因為在收視率大戰中制造低俗噱頭惡意炒作，面臨被廣電總局查處的境地。

而2008年席卷全球的金融危機并未對中國的娛樂電視節目造成重大影響，這可以從2008年至2009年以娛樂電視節目為主營業務的湖南衛視、東方衛視、浙江衛視的廣告收入看出，參照各電視臺在網絡上給出的數據，其廣告收入均呈現高于20%的同比增漲率，說明在金融危機的背景下，經濟是冬天，娛樂節目卻是春天。

出現這種現象源于“口紅效應”:專家指出，金融危機時期往往是文化產業得以發展的機遇期。在金融危機的環境下，當報紙、雜志、電影的價格相對上升時，受眾就會更多地選擇在家看電視。湖南電視臺臺長歐陽常林就把娛樂電視節目看做是“緩解壓力、刺激消費、培養信心的一把‘金鑰匙’”，可見我國娛樂電視節目正抓住“口紅效應”的契機全力發展。

三、社會文化環境(Sociocultural Fators)分析

社會文化環境是指組織所在社會中成員的文化傳統、價值觀念等因素，這些因素會影響受眾對組織目標、組織活動以及組織本身的認可與否。

消費社會的主要特征是消費成為社會生活和生產的主導動力與目標。從中國現在的社會發展樣態來看，已經初步具備了消費社會的特征，尤其就消費文化與媒體的互動性而言，中國娛樂電視節目充分體現了鮑德里亞對消費文化所持有的觀點:“消費者與現實世界、政治、歷史、文化的關系并不是利益、投資、責任的關系”，而是一種特殊的“好奇心的關系”。中國目前的電視娛樂節目正是將這種好奇心的調動與滿足發揮到極致，不僅把大眾所好奇的明星帶到受眾面前，還將明星所代表的消費生活帶到受眾面前，潛移默化地影響著受眾的消費方式。

消費文化導致大眾在新的社會環境下對精神生活的需求改變，新的社會價值觀鼓勵發展個性才能，給普通人展現自我的機會，這促使娛樂節目的平民性、互動性增強。《超級女聲》點燃了中國真人秀類娛樂節目的燎原之火，此后真人秀節目在全國遍地開花。另一方面，隨著全球一體化的深入，受眾的價值觀受到西方多元文化的影響，個人主義、拜金主義、功利主義等價值取向在社會中蔓延，這使得娛樂節目的內容也開始圍繞著這些價值觀設置。中國的娛樂電視節目應當思考如何將節目做得俗但不低俗，否則最終會在迷失中喪失本位。

四、技術環境(Technological Factors)分析

技術環境包括與組織所在市場有關的新技術、新工藝、新材料的出現以及其應用前景。技術革新能夠為娛樂電視節目降低節目成本，提升節目效果，創建新的傳播及溝通渠道，而當下對于中國娛樂電視節目影響最為深遠的技術革新要屬三網融合的推行。

2010年1月13日，國務院決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網的三網融合。三網融合對于中國娛樂電視節目而言，既是挑戰又是機遇。挑戰在于三網融合將會對傳統娛樂電視節目的發展造成沖擊與改變。其一，三網融合的盈利模式對受眾經濟條件的要求會增高，使其受眾構成隨之發生改變。其二，三網融合使受眾接觸到更多種類的娛樂電視節目，從而引起原有受眾群體的分化和流失。其三，三網融合使娛樂電視節目的傳播推廣模式改變，如何利用新的推廣模式贏得受眾與廣告商的青睞將是關系娛樂電視節目生存發展的核心問題。最后，三網融合會導致中國娛樂電視節目進一步的優勝劣汰，一些原本收視率較差的節目很可能在市場洗牌中被淘汰出局。

而三網融合為中國娛樂電視節目帶來的機遇在于，娛樂節目可以依靠三網融合在內容制作、宣傳推廣、盈利模式等方面互相競爭、互相合作，朝著向受眾提供個性化、多樣化、多媒體化節目的同一目標改進。其一，娛樂電視節目可以充分利用三網融合帶來的技術優勢，尤其是虛擬現實技術的運用，將使得數字電視的娛樂節目獲得互動性和沉浸性的特征，使數字電視成為游戲類娛樂節目的最佳載體。其二，娛樂電視節目可以借助互聯網的力量實現網民與觀眾的合一，尤其應注重培育、引導網民的口碑傳播實現節目的品牌傳播。其三，娛樂電視節目可以采用各種先進的技術手段作為提升節目效果的方式，使節目在三網融合的技術革新背景下脫穎而出。這方面以近年風靡全國的K歌類娛樂電視節目為代表。浙江衛視創新推出了具有自主品牌版權的測音準機器——“藍巨星”先生。湖南衛視的打造了一臺通過波段來測試選手唱歌音準的機器——Mr麥。江蘇衛視采用的則是稱為SAM大叔的音頻分析軟件。

四、討論與總結

通過對當下的媒介環境進行分析，可以看出，中國的娛樂電視節目在宏觀政治法律環境下，亟待國家建立健全相應法律為節目護航;中國的娛樂電視節目在宏觀經濟環境下，應認識到 “邊際效益遞減”與“口紅效應”對節目市場的引導作用，遵循經濟發展規律并從中尋找發展契機;中國的娛樂電視節目在宏觀社會文化環境下，既要順應、反映新時代的中國社會文化風貌，又要謹防節目在消費社會與商業文化中迷失自我“娛樂至死”;中國的娛樂電視節目在宏觀技術環境下，要依靠三網融合的技術力量推動節目在應變中全方位升級，最終推動中國娛樂電視節目的良性發展。■

參考文獻

①李明德，許超:《著作權法》[M]，法律出版社，2003年

②段鵬，陳艷艷，《節目知識產權保護:難題與出路》，http://www.croton.com.cn/introduce-01.asp?id=2252，2007年11月20日

(作者:浙江大學傳媒與國際文化學院傳播學09級研究生)

責編:周蕾