新媒體背景下黨報的有效發(fā)行

【摘要】有效發(fā)行不僅僅是一種理念，更是一種方法，一種手段。在這個媒體競爭日益激烈的時代，黨報做好有效發(fā)行既要在內(nèi)容上創(chuàng)新，也要拓展渠道，利用好網(wǎng)絡(luò)平臺。

【關(guān)鍵詞】新媒體 黨報 有效發(fā)行

一、黨報發(fā)行新環(huán)境分析

1、傳統(tǒng)媒體的環(huán)境分析

我國于1994年正式接入互聯(lián)網(wǎng)，1995年面向社會開放并提供相應(yīng)服務(wù)，到1996年底，我國網(wǎng)民數(shù)量就發(fā)展到10萬，截止2008年6月30日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到2.53億人，首次躍居世界第一。

隨著新技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體迅速崛起，對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。面對新技術(shù)，面對網(wǎng)絡(luò)，電視媒體由于其本身聲畫并茂的特性，受到的影響比較小;靠著“不曾謀面”的聲音魅力，廣播則采用了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式，充分利用新技術(shù)為廣播的發(fā)展開創(chuàng)了一片新天地，而報紙一直都是靠新聞內(nèi)容和信息來贏得受眾，面對“拿來主義”的新媒體，報紙顯得勢單力薄。2004年我國廣告經(jīng)營額總體增長16%，而四大傳統(tǒng)媒體的增長僅為5%，這是中國傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營自1981年以來第一次下降到個位數(shù)的增長，而報紙廣告經(jīng)營額竟然呈現(xiàn)負(fù)增長，對我國報業(yè)而言是史無前例的。

2、新媒體與黨報發(fā)行

發(fā)行是報紙生存和發(fā)展的生命線。市場經(jīng)濟條件下，都市類、消費類報紙都走上了市場化的行列，通過各種市場手段爭取市場份額。

黨報作為我國主流媒體，是黨、政府和人民的喉舌，黨報的發(fā)行作為一項重要的政治任務(wù)，歷來是黨的宣傳思想工作不可缺少的重要組成部分。只有堅持辦好發(fā)行，才能更好地發(fā)揮主流媒體的作用，更有效地進行輿論引導(dǎo)。

因此，在新媒體迅猛發(fā)展的大環(huán)境中，堅持把黨報的發(fā)行工作做好，才能更好地發(fā)揮其主流媒體的作用，從而帶動其他報紙和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

二、黨報的“有效發(fā)行”

1、“有效發(fā)行”的內(nèi)涵

梁樺、梁林在《論報紙的有效發(fā)行》中指出，報紙的有效發(fā)行是指一份報紙的閱讀率是否高(常態(tài)理想閱讀率是每份報紙被3到4人閱讀)，自費訂閱比例是否大(一般要求在40%以上)，廣告效應(yīng)是否好。

王榮在《如何區(qū)分報紙的有效發(fā)行與無效發(fā)行》一文中，認(rèn)為報紙的有效發(fā)行從經(jīng)濟效益的角度講，是指能夠直接帶來經(jīng)濟效益或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。否則就是無效發(fā)行。

總體而言，“有效發(fā)行”不再以發(fā)行渠道命名，而是以發(fā)行服務(wù)的對象——受眾為根本的一種全新的發(fā)行。從發(fā)行理念到發(fā)行模式，都體現(xiàn)了以人為本的特色。

2、黨報“有效發(fā)行”特點

黨報的有效發(fā)行，就是要讓每一份到達讀者手中的報紙真正被閱讀。黨報的有效發(fā)行具有特殊性，這與黨報本身的特殊性質(zhì)以及發(fā)行現(xiàn)狀是分不開的。

(1)黨報的政治屬性

黨報作為黨和人民的喉舌，既要進入市場，參與競爭，又不能像一般產(chǎn)品一樣，用價值規(guī)律處理一切。在宣傳上必須堅持黨性原則，將社會效益放在首位，防止黨報工作的商品化傾向。同時在管理和經(jīng)營上，在發(fā)行、廣告上，又必須按市場規(guī)律辦事。這正是黨報特殊屬性所在，也直接決定了其有效發(fā)行的特殊性。

(2)黨報發(fā)行的現(xiàn)狀

目前，市場空間和成長性較好的新經(jīng)濟領(lǐng)域，在黨報上投放廣告的積極性不高。商業(yè)廣告、消費產(chǎn)品廣告數(shù)量也較少。廣告產(chǎn)品少而單一，造成報紙整體經(jīng)濟效益下滑，黨報靠自身經(jīng)濟收入生存的局面受到了威脅。

發(fā)行量下降。隨著市場化程度的不斷提高，傳統(tǒng)的公費訂閱報紙資金額度不斷萎縮，而黨報目前對自費訂閱市場很少開拓，發(fā)行的市場化程度較低，與其在報業(yè)整體結(jié)構(gòu)中的地位不相稱。

發(fā)行隊伍不穩(wěn)定。一些黨報發(fā)行人員年齡結(jié)構(gòu)偏大，知識結(jié)構(gòu)老化，隊伍穩(wěn)定性差。

(3)黨報發(fā)行存在的問題

在第三次報刊治理以后，國家新聞出版總署報刊司副司長王國慶在“黨報如何應(yīng)對市場”理論研討會上說，中央開展治理報刊攤派工作取得了一定成果，但中央、省級和地市報刊的攤派，對農(nóng)村的壓力仍然較大，且集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。

發(fā)行量統(tǒng)計中包含了較多的水分。一部分經(jīng)濟實力較強的企業(yè)由于種種原因，出資支撐了黨報的一部分發(fā)行量。這些企業(yè)所訂的報紙，大量用于贈送有關(guān)單位和個人。

過分倚重紅頭文件和行政命令。紅頭文件，上對下的指令，上級領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)的工作布置，毫無疑問給黨報發(fā)行工作以較大幫助。

3、黨報“有效發(fā)行”的可行性

(1)公信度高。即新聞的可信度高，這里指的是新聞的真實性、可靠性。作為黨委的機關(guān)報，長期以來形成了一套包括審稿在內(nèi)的完善的質(zhì)量管理體制，再加上黨報采編人員強烈的政治責(zé)任感，黨報有較高的公信度。

(2)思想性強。這是黨報的特性決定的。在體現(xiàn)思想性方面，黨報除了要告知受眾發(fā)生了什么以外，還要闡述黨的路線、方針、政策，提示新聞的內(nèi)涵，體現(xiàn)深刻的思想性。

(3)宣傳效果好。宣傳效果即新聞宣傳要達到的目的。黨報由于其權(quán)威性和輻射力，所宣傳的內(nèi)容包括讀者所反映的問題，一般能引起較大的社會反響，能引起各級黨委、政府的重視。

4、黨報“有效發(fā)行”的途徑

(1)整合觀念——拓寬發(fā)行渠道

現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的時代，黨報作為黨和人民的喉舌，在內(nèi)容上一直都有自己嚴(yán)格堅守的原則，保持清新的話語和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈娘L(fēng)。但黨報的發(fā)行工作要更新觀念，發(fā)揮黨報的政治優(yōu)勢。

黨的路線是從群眾中來，到群眾中去，群眾是根本。因此，在做發(fā)行的時候，要多向都市消費類報刊學(xué)習(xí)，進一步拓寬發(fā)行渠道。

(2)以人為本——抓住閱讀對象

首先考慮的是讀者關(guān)心什么，關(guān)注什么，喜歡看什么，想看什么。這就直接決定了黨報的內(nèi)容必須堅持以人為本。這是科學(xué)發(fā)展觀的要求，也是市場主體的必須選擇。

都市類的報紙堅持走民生之路，走出了一條康莊大道。民生不僅僅是一種新聞內(nèi)容的民生，更是一種辦報的思想，一種眼光。

《南方日報》作為定位于廣東報業(yè)市場第一份以高端讀者為對象的黨報，它的內(nèi)容從老百姓的角度選擇的新聞，即使是領(lǐng)導(dǎo)人會議報道，也是以百姓的利益為出發(fā)點，選擇了老少皆宜的新聞角度。

這樣一來，有效發(fā)行才不會變成一句空談，有效發(fā)行必須做到有效閱讀。只有內(nèi)容真的讓讀者接受，讓讀者喜歡，才能讓有效發(fā)行落到實處。

(3)發(fā)散創(chuàng)新思維，加大新聞專題策劃力度

想要抓住讀者眼球，除了做好本身內(nèi)容和題材上的創(chuàng)新之外，還需要從全局著眼，把同類、同質(zhì)的新聞進行橫向分析、縱向比較，做成坐標(biāo)式的新聞專題策劃。在這個物質(zhì)資料豐富的時代，將現(xiàn)有的資料進行重新排列組合，也是一種更適應(yīng)市場需求的創(chuàng)新方式。

新華網(wǎng)對2008年10月12日到17日在深圳舉行的第十屆中國國際高新技術(shù)成果交易會的全程的新聞專題策劃就是這方面一個很好的例子。

在六天時間里，高交會展覽高水平、論壇高質(zhì)量，交易高熱度、觀展高流量，很好地詮釋了該屆高交會“科技改善民生、創(chuàng)新改變世界”的重大主題。

如何反映上述主題，真正做到讀者想看、愛看，除了每天對各類新聞本身進行追蹤和報道之外，新華網(wǎng)的專題既有橫向的全國各地的視窗對相應(yīng)地區(qū)的新聞報道專題策劃，又有包括同“科技專欄”、“農(nóng)產(chǎn)品專欄”等一一對應(yīng)的縱向?qū)ｎ}策劃。這樣的安排，有利于鎖定讀者。

(4)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺

傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，既可以實現(xiàn)與讀者的互動，又可以通過活動擴大品牌影響力。同時，報紙再在新聞報道的內(nèi)容和深度上下足功夫。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)平臺和報紙就成了相輔相成的兩個方面，互為依托，相得益彰。

人民日報和人民網(wǎng)就是最好的例子。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛之際，人民日報開通了人民網(wǎng)，與人民日報相輔相成。一個是報紙，是傳統(tǒng)媒體，一個是新媒體。人民日報版面有限，于是人民網(wǎng)就通過加長版的頁面增大信息量，讓讀者能在鼠標(biāo)的移動中飽覽中外大事。人民日報互動性不強，人民時評人們看得多，說得少，于是人民網(wǎng)就應(yīng)運而生強國論壇，與網(wǎng)民互動。

現(xiàn)在，人民手機報也跟上了發(fā)展的步伐，每天早晚各一條，根據(jù)各地讀者的情況，為其定制具有地域化的手機報信息。不僅有國家政要新聞，還有讓人開懷一笑的娛樂新聞;不僅有全國性的報道，還有當(dāng)?shù)靥厣南ⅲ刻爝€可以早晚互動，充分調(diào)動了讀者閱讀的積極性。■

參考文獻

①《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告2009》，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心

②王榮，《報紙的有效發(fā)行和無效發(fā)行》，《傳媒巡禮》，2009年1月

③李良榮:《新聞學(xué)導(dǎo)論》，高等教育出版社，2006年12月

④梁樺、梁林，《論報紙的有效發(fā)行》，2008年1月

⑤曾紅宇，《淺談報紙的有效發(fā)行》，《報刊傳媒》，2006年6月

⑥孫廣海、陳立生:《傳媒博弈論》，三聯(lián)出版社，2008年10月

⑦趙振宇:《新聞報道策劃》，武漢大學(xué)出版社，2000年1月

(作者:江西師范大學(xué)傳播學(xué)院07級新聞學(xué)研究生)

責(zé)編:周蕾