從符號學角度解讀城市形象宣傳片

【摘要】本文選取烏鎮城市形象宣傳廣告《中國最后的枕水人家——烏鎮》中具有代表性的幾個場景，從中提取出若干符號，分析其所指和能指，進而揭示其對廣告主題的表現。

【關鍵詞】廣告 符號學 廣告主題

烏鎮地處浙江桐鄉市北端，是江南四大名鎮之一，被譽為中國江南的封面。一條流水貫穿全鎮，它以水為街，以岸為市，兩岸房屋建筑面向河水，形成了水鄉迷人的風光。由劉若英代言的烏鎮城市形象廣告片在各媒體播出后，烏鎮便作為“中國最后的枕水人家”而深入人心。

城市形象的塑造離不開有效的傳播。城市形象只有通過傳播才能產生影響，只有通過傳播設計才能產生價值，尤其是經濟價值，使城市形象這一無形資產產生效益。①從各個城市宣傳片廣告詞和各具特色的風光展示可以看出，旅游是這類廣告的主打賣點。如何塑造出城市獨特的形象，如何進行更有效的傳播，也是業界的重要課題。

一、符號與廣告

廣告的核心是對廣告主題的表現。符號作為廣告元素的一種，對廣告主題的表現起著重要的作用。因此，從符號學的角度對廣告進行分析，是廣告研究中不可忽視的層面。

“符號學是對各種符號以及它們作為文化意義運載工具的一般作用的一種研究或科學”②。下面介紹幾個符號學的關鍵詞，它們是本文的基本分析工具。

1、符號(sign) 被譽為歐洲符號學之父的索緒爾指出，符號包括兩個構成性元素:“能指”和“所指”。“符號是能指和所指相聯結所產生的整體。”③“一個符號具有三個基本特征:它必須有某種物質形式、它必須指自身之外的某種東西、它必須被人們作為某種符號使用與承認。巴特舉玫瑰為例:通常情況下一朵玫瑰就是一枝花，但如果某位年輕男子將它獻給女朋友，那么它就成為一種符號，因為它代表浪漫激情，而她也承認玫瑰的這種意義。”④

2、能指/所指 “能指”和“所指”是成對出現的概念。“能指是我們通過自己的感官所把握的符號的物質形式——如一個詞的發音或一張照片的外觀。所指是符號使用者對符號指涉對象所形成的心理概念。”⑤所指和能指相互對立且有別于整體。

從傳播的角度看，信息的傳播效果在于受者接觸到這些信息后，能否如傳播者所預期的那樣接受其意義。一個意義以電視廣告的形式播放，經過了電視話語的編碼形式進行符號化。電視廣告最基本的符號包括圖像、文字、語言與聲音。在廣告符號的傳播過程中，融入了符號存在的語境，使得符號的所指與廣告主題相吻合。從符號的能指與所指關系出發，可以發現符號的隱喻和轉喻功能，使符號傳遞的意義得以理解。

下面我們將對劉若英版烏鎮城市形象宣傳片作細致的符號學分析。

二、對該城市形象宣傳片的分析

烏鎮城市形象宣傳片以劉若英在烏鎮的所觀所感為敘事主線，以具有濃郁水鄉風情的音樂為背景，將烏鎮的自然、歷史、人文環境融入鏡頭中，彰顯了烏鎮質樸寧靜、祥和、悠閑的特點，將烏鎮描述成“一座生活在夢里的城市”。本文將該廣告劃分為三個階段，選取了其中五個具有代表性的場景依次進行分析。

1、語句分析

在這段烏鎮宣傳片中，劉若英演繹的都市女子帶著煩惱和憂傷從紛亂的城市來到烏鎮，最終，在寧靜的烏鎮拋開了城市中的煩惱。

第一階段:陌生與好奇

場景一

地點:河中小船上

鏡頭:來自異鄉的劉若英，坐上小船。靠著船舷，水波寧靜，屋影后退，河中小船迎面而來。

畫外音:離開紛亂的都市，我來到這里。停下腳步。

(1)能指。這里的圖像型能指有“河面”、“我”、“民居”、“小船”;語言型能指有“都市”、“這里”。

(2)所指。全景是“河面”的“小船”遠離鏡頭出發，這些的所指是初到烏鎮的好奇與期待;“我”的所指是對烏鎮風光文化的外地體驗者。“民居”的所指是這里的人們祥和靜謐的生活。“這里”脫離了地域的界限，具有了文化層面的意義和心靈上的歸屬感。“都市”和“這里”對比意味初現，離開紛亂的都市，來到這里，來到了一個與都市截然不同的地方，一個能讓心寧靜的地方。

第二階段:體驗與融入

場景二

地點:河中小船上 青石小巷 郵局旁

鏡頭:畫面突然開闊，船行河中，“我”好奇地四處張望，岸上依河民居有老人在澆花，有紅衣小孩和老婆婆在晾曬魚干。鏡頭切換，跟隨劉若英一起走上青石巷道，走近挎籃買菜的少婦，走近熱氣騰騰的小吃攤。穿過弄堂，在弄堂邊的老郵局，寄一張溫情的明信片。

畫外音:寧靜，可以讓傷感隔離。時間真的不曾改變什么，放開手，送走煩惱。

(1)能指:這些鏡頭的能指有“老人”、“孩子”、“花”、“魚干”、“少婦”、“小吃攤”、“食客”、“青石小巷”、“郵局”、“郵筒”、“郵遞員”、“明信片”。

(2)所指:“老人”所指的是老有所養的怡然晚年，“孩子”的所指是活力與希望，“老人”、“孩子”、“花”、“魚干”這些鏡頭合在一起，所指的是老有所養、幼有所依，怡然自樂，充滿幸福和希望的生活。“少婦”、“小吃攤”、“食客”所指的是熱烈飽滿的生活氣息。“青石小巷”、“郵局”所指的是這所城市悠久的歷史、深厚的人文底蘊，小巷郵局歷經風雨，穿越歲月，一如長輩見證后輩的成長。“郵筒”、“明信片”所指的是人們心靈的維系，讓幸福與快樂穿越空間，到達更多人的心靈。騎著自行車的“郵遞員”所指的是為人服務方式的古樸，猶如赤誠的心簡單而熱烈。

場景三

地點:河面小橋上 茶館

鏡頭:明信片帶走了煩惱也送出了對烏鎮的愛戀，“我”坐在船上，船兒搖走了煩惱，另一扇大門對“我”打開。走上小橋，看著小橋流水人家，捧起一盆賣花少女遞上的開得燦爛的花兒，走進河邊茶館，捧一杯熱氣騰騰的茶，看店員熱情的為茶客添著開水，看老人們悠閑地抽著水煙。

畫外音:光影里的小橋流水人家，滿載的是生活里飽滿的笑容。時間改變了許多事物，卻不曾改變這里。

(1)能指:這些鏡頭的能指有“小橋”、“小船”、“賣花的人們”、“茶館”、“熱茶”、 “開水壺”、“水煙”、“老人”。

(2)所指:“小橋”既是一種交通的便利，也是一種特殊的交通帶來的浪漫;“小船”、“賣花的人們”小船賣花既是一種地方經濟特色，又象征著花樣的生活;“茶館”、“開水壺”、“水煙”、“老人”所指的是傳統、古樸、優雅閑適的生活品質。“熱茶”所指的是心中的感動如暖茶入腹，也指“我”對這個小鎮的熱愛和喜歡。

場景四

地點:青石小橋 公園

鏡頭:青石小橋上，一個穿著火紅衣服的小姑娘在歡快的跳躍，“我”披著青花布輕快起舞，公園的一角，老人們在投入地演奏著二胡等樂器，“我”躍躍欲試。

畫外音:那個笑的像花一樣的孩子，一個輕快跳舞的女子，還有我的赤子之心。

(1)能指:這里的能指有“青石小橋”、“小姑娘”、“輕快起舞的女子”、“青花布”、“老人”、“二胡”。

(2)所指:“青石小橋”承接了小鎮悠久的歷史;“小姑娘”的跳躍所指的是生活的蒸蒸日上，“輕快起舞的女子”所指的是自由、奔放的心境，也指“我”不再只是旁觀者，已經參與融入到這里的生活;“青花布”所指的是這里人民的勤勞和智慧;“二胡”所指的是對傳統藝術的喜愛和繼承。拉著二胡的老人指代了老人對生活的熱愛和營造生活品質的心境，也指該鎮的地方藝術和人文特色。

第三階段:愛戀

場景五

地點:河中小船

鏡頭:“我”坐著小船，穿過溫暖燈光籠罩下的逢緣橋，回首望向遠去的小鎮，面露滿足會心的微笑。小船遠離鏡頭而去，出現字符畫面“中國最后的枕水人家——烏鎮”。

畫外音:生活，夢里的烏鎮，枕水江南，烏鎮

(1)能指:這里的圖像型能指有“小船”、“我”、“河面”、“逢緣橋”;文字型能指有“中國最后的枕水人家——烏鎮”，語言型能指有“烏鎮”。

(2)所指:這里的“小船”、“我”、“河面”與廣告開始時的畫面相呼應，表明游歷已經結束;“逢緣橋”所指的是“我”與小鎮的緣分，小橋常立，“我”和小鎮的緣分不斷。“中國最后的枕水人家——烏鎮”這是對小鎮特色的最精確描述，所指的是烏鎮的與眾不同，是一個枕河而居的江南小鎮、如夢似畫的夢里水鄉。

2、主題分析

在這個城市形象廣告宣傳片中，塑造的是劉若英用現代都市人的腳步走進充滿了歷史色彩的烏鎮，走進了城市人夢想中的靜謐、祥和、悠閑。時間仿佛帶走了一切，卻單單留下了一個烏鎮，一個現代都市人能夠觸摸到的夢境。這個夢境，淳樸、祥和、安逸、悠閑，有歷史的長度，有人情的溫度，遠離喧囂，遠離煩惱。

劉若英這個清淡如煙的臺灣女子，演繹了這樣一個真實的夢境，甜美的夢境。這個夢，由以上一些符號組成。

三、結語

廣告傳播的內容主要是明確廣告訴求的范圍和訴求的重點，它首先應明確廣告要達到的目標，然后選擇是用什么信息去實現這一目標⑥。符號是信息的載體，因此，從符號學的角度探尋廣告中傳遞的信息，是理解廣告訴求和廣告主題的有效路徑。《中國最后的枕水人家——烏鎮》的廣告主題在于表現烏鎮的水鄉形象:既有歷史的長度，又有人情的溫度。從符號學的角度分析《中國最后的枕水人家——烏鎮》，可以發現其中豐富的符號系統讓廣告主題得到了充分的表現。

如今的城市形象宣傳廣告總竭力把地方特色表現得淋漓盡致，或是歷史沉淀，或是文化內涵，或是現代化的設施，品牌意識還是相當強的，但同時也陷入了一定的誤區。城市形象廣告不具個性，總試圖面面俱到，沒有明確的主題定位，大多浮光掠影般地掃描一下城市，無非是些花花草草、高樓大廈之類的影像，非常抽象地顯示城市實力，重視覺效果而輕理性訴求，多的是物象的展示，忽略了“人”的融入。而在烏鎮的這個城市宣傳片中，溫情的人的生活貫穿始終，走出了以情引人的獨特宣傳道路。所有的符號，只為這樣一種主題服務。

特色是城市的靈魂。城市品牌形象傳播，要充分發掘城市的特色資源，按照唯一性、排他性和權威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念。■

參考文獻

①薛敏芝，《論現代城市的形象構建與傳播設計》，《上海大學學報》(社會科學版)，2002/7

②斯圖爾特·霍爾 編:《表征》，商務印書館，2003，P6

③費爾迪南·德·索緒爾:《普通語言學教程》，商務印書館，2001，P102

④約翰·費斯克等 編著:《關鍵概念:傳播與文化研究辭典》，新華出版社，2004，P258

⑤約翰·費斯克等 編撰:《關鍵概念:傳播與文化研究辭典》，新華出版社，2004，P262

⑥吳建:《應用廣告學》，四川大學出版社，2003，P115

(作者:蘭州大學新聞與傳播學院2007級新聞學專業研究生)

責編:周蕾