消費主義視角下的財經節目解讀

【摘要】消費時代，消費主義對人們的價值觀念和生活方式產生了日益深刻的影響。在消費主義的擴散過程中，大眾傳媒尤其是電視媒體起著推波助瀾的作用。電視在很大程度上成了消費主義的推行者、構建者和同謀者，電視財經節目作為反映經濟生活的一種直觀形式，受消費主義模式影響尤為深刻。本文試從電視對消費的影響以及消費對電視的影響兩個方面分析電視財經節目的現狀和發展趨勢。

【關鍵詞】消費主義 財經節目 電視媒體

消費主義由來已久，在上個世紀八十年代就已經在西方流行。消費主義首先是一種社會道德現象，是指導和調節人們在消費方面的行動和關系的原則、思想、愿望、情緒及相應的實踐的總稱。其主要原則是追求高收入，渴求無節制的物質享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值追求。

近年來，隨著經濟的崛起，中國也開始進入大規模消費時代，消費主義對人們的價值觀念和生活方式產生了日益深刻的影響。在消費主義的擴散過程中，大眾傳媒尤其是電視媒體起著推波助瀾的作用。電視在很大程度上成了消費主義的推行者、構建者和同謀者，電視財經節目作為反映經濟生活的一種直觀形式，受消費主義模式影響尤為深刻。本文試從以下幾個方面對這一現象加以剖析。

一、財富追索——消費主義對電視財經節目的饕餮需求

財富追索是消費主義的第一需求，也是終極追求。電視財經節目首先是一種精神化的物質，表象來看并不能產生物質財富，但消費主義首先是從財富保值增值的角度來要求財經類節目產生效益，能給自己帶來財富上的增加，從而能給自己帶來物質上的享受。

1、消費主義要求財經節目能帶來效益。

這一點在以證券為主的財經節目中表現得尤為明顯，在這類節目中，觀眾即是股民，不是股民的觀眾一般不會看此類節目的，所以這一類人群看電視不是為了消遣或為了精神愉悅，他們評判某一個財經節目好壞的標準極為簡單，那就是對大盤第二天的走勢預測得準與不準，能不能推薦股票，推薦的股票買了能不能漲，能不能賺錢等等。這種實用性的評判并非是流行一時，而是從一而終。在證券監管部門監管不嚴的時候，莊家大行其道，往往利用證券分析師的外衣，再輔以電視財經節目等手段，確實給部分觀眾帶來了客觀的效益，資金實現了增值。但一旦監管部門嚴格管理，證券分析師不能推薦股票的時候，這種需求就無法得到實現，觀眾就會倒向主持人，希望有影響力的主持人能給自己正確的方向，正確的股票，從而使投資實現盈利。這一點在上海臺的老左身上表現得最為明顯。老左原來是上海臺《第一財經》的主持人，因為敢于評論，直陳時弊而頗得人緣，在證券分析師式微的時代，老左名聲鵲起，從上海臺一躍而奔赴中央臺，為了迎合觀眾的需求，中央臺還專門以他的名字開辦了一個新欄目《老左來了》。

消費主義這種赤裸裸的需求給電視財經節目帶來極大壓力。在股市向好，經濟形勢紅火的情況下，炒股容易賺錢，大家都來炒股票，這個時候就極容易凝聚人氣，節目也很有活力，收視率自然飆升。但在大多數情況下，行情不溫不火，成交量萎縮，人氣凄涼，收視率就下跌，證券財經節目就極其難辦，往往陷入靠天收的尷尬境地。

2、消費主義需要有用的信息。

有用的信息其實是物質追索的另一種形式。大家都知道，有用的經濟信息本身就能帶來財富。比如致富信息、股票信息、重大經濟決策等等，能及時掌握信息，快速行動就能給自己的投資帶來財富。有感于此，中央臺《經濟信息聯播》提出的欄目宗旨就是“發布有用的信息”，以及時和權威的形式發布和解讀國家重大經濟決策以及這種決策帶來的后續影響等。

與央視的權威性相比，地方臺的財經節目相對弱勢，各主要衛視財經節目一律主打證券牌，把財經節目等同于股市節目，大家力爭在這一個相對公平競爭的平臺上分得一塊蛋糕。如浙江衛視《今日證券》、上海臺《第一財經》等等，而地面頻道的財經節目更多，簡直數不勝數。大家力求在股市中給觀眾提供有用的信息，及時的參考。

其次，在證券節目中，觀眾也就是股民刻意追求內幕消息。根據央視索福瑞的統計，在一般性的節目中，如果有財經背景的官方人士出現，節目的收視率會出現大幅飆升現象;如果沒有官方背景，但有全國知名的券商人士出現，該節目也會出現興奮點，瞬間收視率出現上升。這就從另一個方面驗證了大家對有用信息的出現特別在意。

二、及時和民生化——電視財經節目迎合消費主義的必然選擇

1、及時——財經節目的重要手段

消費主義的需求無法回避，也是財經節目必須要面對的。如何能迎合需求，改進節目，獲得更大的市場份額，取得更高的收視率呢?

電視財經節目首先選擇了及時，爭取以快捷的方式贏得觀眾。前文說過，與央視的《經濟信息聯播》《經濟半小時》等欄目相比，地方臺的財經節目缺乏權威性解讀和重大政策獲得的及時性，大家就把重點放在證券節目中，在這一個平臺上，大家獲得信息的時間是平等的。及時成了第一要務，在及時性上歸納起來，有三種節目:第一種，和股市同步進行的節目，如上海臺的《第一財經》，從每天上午開市就直播，直到下午的三點，股市收市結束，加上中午的點評，全天僅在證券方面的直播就有8個小時左右;第二種，在休市前15分鐘開始直播，如廣東電視臺《證券直擊》，就是抓住快收市前的一點時間播放，希望延續收市后股民能繼續鎖定欄目，留住人氣;第三種，是從下午的三點股市結束直到晚上的十點，這類財經節目很多，幾乎每個省市臺都有，除了主持人和嘉賓不同之外，內容類似。

事實上，除了及時還要解讀正確。在當天的消息出來后，主持人和當天嘉賓能根據消息的本身做出判斷，從而使觀眾準確投資。如果能夠正確判斷，每次給出的參考都很好的話，那么這個節目就會有可觀的收視率。

2、民生化——財經節目的新動向

新聞民生化是這兩年電視節目最抓眼球的手段，好像只要一抓民生，就有可觀的收視效果。從《南京零距離》開始，民生新聞很快全國開花。財經節目也是這樣，消費主義除了關注財富之外，還關心每一個重大經濟政策出臺后，對消費、投資會不會產生影響，以及下一步如何投資、如何合理消費等等，這是消費主義最實用的思考。作為消費主義的個體——觀眾，他(她)首先考慮的就是選擇從媒體上獲得信息，這給財經節目的民生化切入創造了機會。

在民生化方面，安徽臺一直做得比較成功，《財經特快》開辦已經十年了，在這十年中，一直堅持走民生化路線。比如2009年，國內汽柴油價格出現幾波變動，每次價格變動后，我們都選擇從民生角度來制作節目，從細微之處，為消費者算賬，站在消費者的角度思考問題。比如，2009年6月30日，國家每噸汽油上漲了600元，每升上漲0.48元，上漲的幅度很大。我們當天就分派幾路記者分別奔赴加油站、汽車銷售店和汽車協會。在加油站，記者采訪車主對成品油提價的感受，以及自己是怎么應對的;請汽車銷售店人士談對汽車銷售的影響以及在成品油提價的背景下如何選擇省油的車輛;請汽車協會的人士談怎樣開車省油，汽車平時加多少油最合理等等，這樣組合起來就是一個很民生的財經節目板塊。

2008年，國家先后數次降息，每次降息都給財經節目留下巨大的創作空間。如2008年12月23日國家實施“雙降”，即存款準備金和利息同時降低，這在以往是很少有的。在降息發布的當天我們就進行了策劃，分成三個主題，從民生的視角來關注此事:

第一，居民放在銀行的存款怎么辦?如何合理存款才能實現最大化的增值?

第二，在減息的背景下，買不動產是不是一個好的選擇，怎么買，買哪些?

第三，從歷史來看，減息后股市的走向是什么樣的?減息收益的股票有哪些?圍繞這些選題，當天記者集中采寫了十余條稿件，效果非常好。

事實上，消費主義對電視類財經節目的要求是很實際的，首先是能給自己的經濟決策帶來可觀的收益，其次是消費上能帶來有益的參考，這些也成為衡量此類節目成敗與否的關鍵。

三、愉悅的缺失——消費主義精神需求正在被忽略

事實上，電視對消費主義的推行是通過極力宣揚符號價值來進行的，而消費主義在電視媒介中的滲透也是通過泛化物的符號意義來實現的，這些符號價值其實就是精神的需求。考察廣告，大家就會發現符號價值始終是貫穿于其中的，沒有炫耀性的展示，沒有金碧輝煌的堆砌，消費主義就成為無本之木。反觀財經類電視節目，往往看重節目的實用性，而常常忽視消費主義的精神需求。

在地方臺的財經節目中，堆砌最多的就是證券內容，千篇一律，了無新意。如果沒有出名的主持人和全國知名的分析師，此類節目就很難有影響力，更談不上號召力。同時，由于過分看重內容的實用性，節目風格往往很單調，很枯燥，更沒有愉悅感。事實上，大多數證券節目都沒有考慮觀眾的精神感受，愉悅的缺失是一種共性。不能不提到老左，其實表面來看，老左的形象并不出眾，快70歲的人，長相普通，那他怎么能成為國內證券界的知名主持人呢?可以說，是愉悅，是他能帶給觀眾精神上的快樂，這正是其他正襟危坐、侃侃而談的證券節目所缺失的。老左主持節目語言風趣，對當天的嘉賓敢于發難，敢于直陳國家經濟政策的缺失，敢于說實話，再加上豐富的肢體語言，老左的主持充滿生機與活力，不由得人不喜愛。

由于各種原因，也不可能要求所有的節目都能像《老左來了》一樣，但是電視財經節目一定要考慮觀眾的精神愉悅，也就是不僅有用還要好看。具體來說，有兩點應引起注意:

1、主持人不要太嚴肅。仔細看國內的財經類節目，大家會發現，財經節目的主持人都是西裝領帶，面帶嚴肅，聲音低沉，沒有活力。其實，財經節目和其他節目應該是一樣的，應該有笑聲，應該有快樂。如果能經常變換方式，轉換風格，幽默搞笑，甚至是風趣調侃，財經節目一定會好看。

2、要制造“情節”。在財經節目中，往往是嘉賓和主持人一唱一和，嘉賓講半天，主持人再講半天，十分“和諧”。雖然觀點有了，但是沒有激情，沒有火花，觀眾看得昏昏欲睡。所以，要制造“情節”，就是主持人要敢于發難嘉賓，敢于說他沒有說到位，沒有明確的觀點，到底第二天的大盤是漲還是跌，某一只股票到底走勢怎樣?要敢于打破沙鍋問到底，甚至是問得嘉賓結結巴巴，出洋相，這樣就有情節，有內容，有看點。看財經節目也就有精神上的滿足。

在全球化和消費主義的沖擊下，當代中國在許多方面已呈現出消費社會的特征，人們的消費心理和消費結構都發生了很大的變化。人們的“消費者意識”和“消費者邏輯”正在潛移默化地影響著社會的各個層面，屬于文化范疇的電視產業也不能“幸免”。“在市場經濟下，媒介是作為一種文化消費的……電視臺就是一個企業，以企求利潤最大化為原則，收視率是評判節目好壞的尺度，與大眾一起娛樂、狂歡、輕松、消費是電視文化的一大功能。”(陳默:《影視文化學》第8頁，北京:北京廣播學院出版社，2001年版)綜合來看，很少有人研究消費主義與財經節目的關系，在電視產業鏈中，電視劇和廣告是產生效益的重頭戲，大家關注的最多的是這幾個方面的此消彼長，所以電視財經節目發展的空間仍然很大。■

(作者系安徽電視臺經濟中心副主任)

責編:姚少寶