QQ農場流行的傳播學探析

【摘要】當下QQ農場游戲十分流行，其傳播渠道與其他網絡游戲相比有自己的特點，它的流行對現實社會也產生一定的負面影響，曾引發爭議。其流行的原因是什么，如何避免其帶來的負面影響，本文從傳播學角度對此作一探析。

【關鍵詞】QQ農場 創新擴散 擬態環境

農場游戲是由上海五分鐘有限公司研發的一款社會化游戲，最早出現在校內網(現已更名為人人網)，后來在開心網、51.com、QQ等SNS平臺廣泛傳播，但把農場游戲做得最成功的還是騰訊QQ平臺。這款小游戲是如何把握住當代人的心理進而讓人著迷上癮?本文從傳播學角度對這款游戲的推廣以及風靡的原因作一探析。

一、QQ農場游戲的擴散

與大型網游或普通的休閑小游戲相比，QQ農場有自己的優勢。大型網絡游戲題材要么是武俠題材，要么是魔幻題材，玩家扮演正義的一方，同虛擬的壞人打斗，這類游戲操作復雜，需要玩家花費大量時間，決定了該類游戲只能屬于“有閑”一族，而QQ農場玩一次的時間僅需要幾分鐘，打開電腦后，收菜，播種，順便去好友菜地里“偷”個菜。網絡游戲中還有一類休閑游戲，以棋牌類、冒險類游戲為主，但這一類游戲規則設置單一，畫面簡單，激發不了玩家長期的興趣。網絡游戲中也有與QQ農場相類似的種植游戲，但這些游戲種植項目單調，要么種番茄，要么種蘿卜，作物從種植到成熟只需瞬間，而QQ農場的作物種類很多，玩家依級別的不同可以種植不同的作物，級別越高，種植作物的可選擇性越高;不同級別的農作物成熟時間也不盡相同，時間最短的只需8小時，長的需要兩三天，玩家可以根據各自的時間安排購買不同的種子。系統為了鼓勵“農夫”種植，不定時地獎勵尚不公開出售的種子。

羅杰斯認為創新的采納與人們的價值觀和信仰的相容性呈正相關①。中國社會幾千年來都是農耕社會，“你挑水來我織布”的理想情結始終根植在人們心中，而隨著現代化進程的推進，城市離藍天綠地越來越遠，網絡游戲的大部分玩家都是長期生活在城市的年輕人，終日泡在辦公室里，很少去農村，更沒有當過農民。QQ農場給城市里的“囚民”一方藍天黃土，盡管是虛擬的，卻讓他們樂此不疲。QQ農場里的農作物有固定的成熟時間，也會因為天氣原因土地干旱，作物長草長蟲。農作物熟了，需要有人去采摘，然后又給土地播種，上肥，灑水。QQ農場把農民種植的程序搬到網上來，讓城里人去體驗農村生活，這類高度生活化的游戲是以前的游戲所沒有的。當然作為游戲就有著和現實生活不同的地方，在現實生活中法律是禁止人們偷盜的，而在虛擬的世界里，偷盜卻成為一種樂趣，在QQ農場里每個人都可以去偷別人菜地里的菜，每個人的菜地也會被偷。

目前，象《魔獸》、《征途》這樣的大型網絡游戲需要付款購買點卡才能玩，QQ農場的部分道具也需要花錢購買，但游戲里基本功能的使用不需要花錢，也就是說QQ農場從總體上說是一款免費游戲。得益于網絡技術的飛速發展和個人電腦的普及，QQ農場的可實驗性和可觀察性非常強。因為游戲免費，只需要有已經在玩QQ農場的好友邀請加入就可以進入農場玩了，新手進入游戲后簡單的看下游戲幫助就可以上手操作。

游戲本身的趣味性是農場類游戲廣泛傳播的基礎。QQ農場之所以能火遍大江南北，一個不可缺少的因素是該游戲的社會化和情感訴求。在QQ軟件中好友的QQ號均在里面，偷菜的和被偷的都是好友，一個“偷菜鏈”其實就是關系鏈，人們透過偷菜和被偷來加深感情，促進交流。開心網曾經發起一次關于“為何偷菜”的投票，有近一半的人覺得這是一種維持人際關系的方式。②

二、QQ農場真實版——擬態環境的環境化

李普曼在《公眾輿論》中提出擬態環境的概念，他認為擬態環境是從現實環境提煉出來的，和現實環境有部分重合，但擬態環境并不等于現實環境，擬態環境與現實環境還是有區別的。③QQ農場是模擬現實中農場種植的游戲，但畢竟與現實中的農場還是不一樣的，在現實中種植農作物需要澆水施肥殺蟲這個過程，并且貫穿整個農作物的生長期，在游戲中僅需要點一下鼠標就可以了;現實中農作物的生長成熟周期也不可能象游戲中那樣短;在游戲中種子的購買和農產品的賣出都是輕點鼠標就可以完成而且價格都是固定的，而在現實中農作物的賣出和種子的購買需要到專門的市場進行交易并且價格因市場的影響會發生波動;游戲中的播種和除草等一系列活動都由鼠標操作完成而在現實中是非常辛苦的活。游戲的宗旨是供人娛樂，放松身心，QQ農場游戲模擬了農村生活的樂趣，免去了人們的勞作之苦。

擬態環境會對真實的環境產生影響，由于在游戲中人與人之間以偷菜為樂，這時人們在現實中不敢做的事情卻在游戲中得到鼓勵，思想上長時期的浸染有可能會降低道德自制力。《中國青年報》的記者寫到:在這個虛擬世界里，一切社會規則都不具備約束力，一個最高準則是:植物的成熟時間。④所有玩家圍繞成熟的植物展開收獲、偷取的戰斗。⑤一個供人們娛樂的產品卻要以破壞社會基本規則為原則，這本身就是給社會的一個警告。

日本的傳播學者藤竹曉在1968年曾明確提出了“擬態環境的環境化”問題。并且指出，現實生活中的很多生活方式或價值觀念，最初并不見得能被重視或普及，可一旦進入了大眾傳播渠道，很快就會吸引人們的注意力，甚至會發展成為一種隨處可見的流行現象。⑥隨著QQ農場在網絡上的流行，這股種菜風潮也在現實中進行得風風火火。廣東的一位小伙子為了挽回女朋友的芳心，開墾了一片農場，終于贏得女友的諒解。⑦廣西北流市也有Q友開辟了現實版開心農場。⑧值得注意的是，網絡擬態環境的環境化過程幾乎是和擬態環境同時發生，在農場游戲剛流行的時候，就有網友把自家的菜園圖片放在網上稱作真實版農場，擁有“農場”本身已成為一種時尚。

三、QQ農場風靡的深層次原因——碎片化社會帶來的壓力

齊美爾認為，再膚淺的表面都是本質的一角，“生活的細節，表象，是最有可能與它的最深奧、最本質的運動聯系起來的。”⑨QQ農場的流行也有深層次的社會原因。中國社會目前正處于一個轉型期，碎片化是這個時期的一個典型特征。收入差距拉大，各個階層呈現出分離的趨勢。在這樣的背景下，人作為個體無力應付來自方方面面的壓力，內心的浮躁與不安需要排解，QQ農場游戲正好迎合了當下人們的心態:碎片化的，短暫的，膚淺的。五分鐘能做些什么事情?能真正放松你的心情嗎?不過是給疲憊的內心打上一針麻藥，讓人們暫時忘卻現實的緊張。意志力強的人能控制好自己的時間適當娛樂，而自控力不強的人卻會上癮，不能自拔。2009年因為玩QQ農場游戲引發了不少社會問題。QQ農場的最初系統設置是全天24小時都可以偷菜，因此有不少人半夜起來上網偷菜，影響了睡眠，影響了休息，以至于有一段時間QQ農場游戲成了眾矢之的，家長不準孩子玩，老板不準員工玩，QQ農場不得不改變了系統設置，換成了健康模式，從晚上12點到早上6點不能 “偷菜”。但這項措施治標不治本，仍然有人因為玩游戲影響了學習和工作。

要使人們擺脫網絡游戲的負面影響，一味地“堵”不是辦法，只有讓人們建立起和諧的人際關系才是根本之道。人們玩QQ農場有一個原因是因為這是一款社交游戲，每個人的偷菜鏈上都是自己的好朋友，人們潛意識里希望通過游戲中的“偷菜“加深彼此之間的聯系，反映了當下人們的社交渴望。現實中難于滿足的東西，人們會在網絡上去尋找。如果建立了和諧的社會關系，網絡上的虛幻自然不會有人沉迷，當然這也是一個長期的社會過程，需要社會和公民一起探索。■

參考文獻

①[美]埃弗雷特.M.羅杰斯:《創新的擴散》(第四版)，中央編譯出版社，P206

②④⑤王怡波，宋廣輝，王晨:《在虛擬中享受“自欺欺人”的成就感，全民“偷菜”越開心越迷失》，《中國青年報》，2009，12，03

③[美]沃爾特·李普曼:《公眾輿論》，上海世紀出版集團

⑥王愛玲，鄭保章，《現代社會“信息環境”的環境化現象》，《科學新聞》，2003年24期，P15-16

⑦方陽麟，《建真實QQ農場“箍煲” 80后浪漫求婚成功》，金羊網，2009.11.19

⑧趙敏，《“QQ農場”爆出“北流現實版”》，《南國早報》，2009.09.29

⑨[英]戴維·弗里斯比:《現代性的碎片》，商務印書館，P65，2003年版

(作者:安徽大學新聞傳播學院08級研究生)

責編:姚少寶