審視廣告中的女性角色定位

【摘要】在這個(gè)商品時(shí)代，廣告成為媒體的新寵兒。女性在廣告中的角色如何定位?本文從廣告中的女性角色類型、男女角色失衡的表現(xiàn)、女性角色定位尷尬處境的原因、女性角色定位的策略四個(gè)方面進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】廣告 女性形象 女性角色定位

一、廣告中的女性角色類型分析

(一)居家型的女性

在廣告中，我們時(shí)常會(huì)看到洗洗涮涮的主婦，端茶遞水的母親，溫柔順從的妻子。她們總是忙碌在洗衣機(jī)旁，廚房里，菜市場(chǎng)上……，而男性大多是享受著女性的勞動(dòng)果實(shí)。女性成了操持家務(wù)的能手。我們常聽到的如“早一支，晚一支，媽媽做飯我愛吃”(某口服液)廣告，“某某洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”，“沒有油煙味，只有女人味”(某抽煙機(jī)的廣告)等廣告語在暗示著女性是家務(wù)的勞動(dòng)者，男性是享受者。女性在這些廣告中時(shí)常被描述為賢妻良母型或小鳥依人型，要么樂意包攬家庭中的家務(wù)，要么甘愿將自己的幸福完全寄托在男性身上。

(二)商業(yè)化的女性

廣告的目的在于盈利(部分公益廣告除外)。為了追求利益的最大化，廣告商經(jīng)常利用女性形象來吸引受眾眼球，女性在這類廣告中扮演的已不僅僅是廣告中的角色，她也被賦予了濃重的商業(yè)氣息。在消費(fèi)主義逐漸蔓延的今天，符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)悄悄介入人們的生活。人們不僅僅滿足于對(duì)具體商品的使用價(jià)值的消費(fèi)，更為注重的是對(duì)商品本身所具有的“意義”的消費(fèi)，與此相對(duì)應(yīng)，廣告業(yè)也從早期的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以人物、環(huán)境或生活方式為中心”來給商品附加意義，女性形象在廣告中被物化了。

(三)依附型的女性

以玉蘭油“凈白賦采霜”廣告為例，這則廣告中的女人將圣潔的愛情寄托在男人對(duì)自己外貌的肯定上，她的幸福完全寄托在男性對(duì)自己的評(píng)判與欣賞上。滿足男性的審美要求，符合男性的觀賞標(biāo)準(zhǔn)成為女性得到關(guān)愛的必備條件。廣告中頻繁使用這樣的手法使女性不自覺地成為了男人的附屬品，也使女性被認(rèn)為是獨(dú)立個(gè)體的意識(shí)越來越弱化。

(四)美色類女性

美色類廣告，主要指在廣告中使用年輕、漂亮、性感等不同于現(xiàn)實(shí)中一般女性美的女性做廣告模特的一種宣傳手段。美國(guó)的可口可樂公司曾用一批被稱為“吉普賽姑娘”的漂亮模特做廣告。從那時(shí)起，很多廣告商就開始提出了一個(gè)口號(hào):“廣告=產(chǎn)品+美女”。因此，在眾多的廣告中女性經(jīng)常被勾畫為腿要“修長(zhǎng)而健美”、手腕要“纖細(xì)柔軟”、前胸要“豐滿而隆起”、肌膚要“白皙而光滑”。女性完全被刻畫為符合男性審美趣味的美女型。廣告中女性形象要高于現(xiàn)實(shí)中的女性形象。對(duì)女性特質(zhì)夸張性的描述(化妝品廣告中女性嬌嫩皮膚特寫的畫面等)并不是對(duì)現(xiàn)實(shí)中女性的真實(shí)刻畫，而在更大的程度上是男性所渴求的女性形象。美色類形象的塑造誤導(dǎo)女性相信身體的外在美是女性實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最佳途徑，致使部分女性一味追求外表而忽視內(nèi)涵。這里，女性的主動(dòng)性并沒有被完全否定，而是被有意識(shí)地引到了一個(gè)不同的軌道:在邊緣角色中發(fā)揮主動(dòng)性，在男性已嚴(yán)格劃分好的領(lǐng)域中找到滿足，達(dá)到完美。

二、廣告中男女角色失衡的表現(xiàn)

在眾多的廣告中，男女性別比例、角色定位、性格特征等方面存在失衡現(xiàn)象。

(一)廣告中的男女性別比例失衡

浙江大學(xué)婦女研究中心主任胡曉蕓對(duì)第八屆中國(guó)廣告節(jié)的178則廣告進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，最終得到了這樣的結(jié)論:廣告中男性出現(xiàn)的幾率總體上高出女性9.55個(gè)百分點(diǎn)。其中在食品、家居用品中，女性形象的出現(xiàn)明顯高于男性;而在企業(yè)形象、家電用品等廣告中，男性形象又顯然高于女性;另外，在一些與通訊設(shè)備、辦公事務(wù)相關(guān)的廣告中，男性則以100%的比例成為廣告中的主角。①

(二)廣告中性別角色表現(xiàn)失衡

廣告中男性多以領(lǐng)導(dǎo)者、保護(hù)者、成功者等形象出現(xiàn);女性往往是以被領(lǐng)導(dǎo)者、被保護(hù)者、被欣賞者等角色出現(xiàn)。比如，在經(jīng)濟(jì)地位上，男性被刻畫為財(cái)富的擁有者，而女性則是以依賴男性財(cái)富生存的寄生者出現(xiàn);在生存空間上，男性常常是活躍于辦公室、會(huì)議室、社交場(chǎng)所等公共場(chǎng)地，而女性卻被限制在廚房、浴室等私人場(chǎng)所。

(三)廣告中男女性格特征勾畫失衡

廣告中，男性常常被賦予幽默風(fēng)趣、積極樂觀、豪爽奔放等性格特征;而女性，則往往表現(xiàn)為賢良淑德、注重外貌、感性至上等;主流文化所倡導(dǎo)的進(jìn)取精神、理性思維和駕馭才能都?xì)w結(jié)為男性，而被動(dòng)、依賴、缺乏理性等消極性格歸女性所有。

三、廣告中女性角色定位尷尬的原因

(一)男尊女卑觀念的影響

傳統(tǒng)文化中，“男尊女卑”的傳統(tǒng)觀念依然存在，因此在廣告中女性時(shí)常被刻畫為賢良淑德的妻子，慈善可敬的母親，需要疼愛的女友等。但隨著社會(huì)的發(fā)展，女性的自我意識(shí)不斷覺醒，她們有自己的事業(yè)、生活目標(biāo)。她們逐漸獨(dú)立，不再完全依賴他人。

(二)商業(yè)利益的推動(dòng)

商業(yè)廣告，甚至是一些企業(yè)制作的公益廣告，都在不同程度上追求著一定的商業(yè)利益。廣告中，廣告主將女性的身體作為賣點(diǎn)，以女性的形象美刺激受眾的感官，引起他們對(duì)產(chǎn)品的記憶。因此，在眾多的女性廣告中，女性仿佛成為待價(jià)而沽的商品。

(三)女性主體意識(shí)的缺失

在傳統(tǒng)文化的熏陶之下，女性習(xí)慣了被觀賞、被凝視的地位。她們麻木地接受社會(huì)為她們規(guī)定好的角色。女性主體意識(shí)的缺失使女性自己甘愿做依附于男性，并缺乏獨(dú)立意識(shí)的男性附屬品。女性這種依附心理被廣告商利用，使得女性的社會(huì)角色被單一化。廣告所關(guān)注的并不是生活中女性的真實(shí)角色，而是按傳統(tǒng)的男女角色意識(shí)刻畫的。

(四)媒體把關(guān)意識(shí)的薄弱

通常，廣告是通過媒體發(fā)布出去，媒體是廣告的載體，媒體也是廣告發(fā)布的把關(guān)人②。

然而為了經(jīng)濟(jì)利益，一些媒體在廣告上實(shí)行“拿來主義”，以至于各種廣告文本都可以在媒體上發(fā)布，在潛移默化中影響了受眾的觀念。

四、廣告中女性角色定位的策略

(一)注重廣告中女性角色定位的整體性

強(qiáng)調(diào)廣告策劃的整體性，就是要堅(jiān)持廣告策劃中統(tǒng)一性原則，要把廣告作為一個(gè)有機(jī)整體來考察，以實(shí)現(xiàn)廣告策劃的最優(yōu)化。一是保持廣告策略與營(yíng)銷策略的整體一致性。二是保持廣告活動(dòng)自身的整體一致性。有人曾做了這樣的調(diào)查，他對(duì)30位年齡在20—40歲之間的對(duì)象做了調(diào)查，給出一幅平面廣告讓每人看8秒，看完后，作者就是否記得畫面內(nèi)容以及商品品牌對(duì)受訪者進(jìn)行詢問。其中10人能夠完全回憶起該商品的品牌以及畫面內(nèi)容;2人能夠回憶畫面內(nèi)容(女人胸部)以及描述品牌形狀，但表示不認(rèn)識(shí)該品牌;18人表示只能回憶起畫面內(nèi)容(女人胸部)，但沒有注意或者沒記住品牌。這則廣告是廣告內(nèi)容自身分離的典型。女性角色的設(shè)置應(yīng)服務(wù)于廣告的整體。

(二)重視廣告的社會(huì)效益性

廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象。它要體現(xiàn)為社會(huì)大眾服務(wù)的宗旨，正確引導(dǎo)消費(fèi)，推出健康的生活觀念和生活方式，鼓勵(lì)良好的社會(huì)風(fēng)尚和人際關(guān)系，灌輸高尚的思想情操和文化素養(yǎng)。

(三)增強(qiáng)媒體的把關(guān)意識(shí)

大眾傳媒在廣告?zhèn)鞑ブ邪缪葜殃P(guān)人的角色，因此它在具體的操作中應(yīng)該具備這樣的立場(chǎng):1、大眾傳媒應(yīng)該確立和傳播男女平等的社會(huì)理念。2、大眾傳媒在關(guān)于女性的報(bào)道和電視劇傳播中應(yīng)該認(rèn)識(shí)和確立女性是具有獨(dú)立人格和獨(dú)立價(jià)值的人，而非男性的附庸的觀點(diǎn)。3、女性在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中所扮演的角色應(yīng)該是多樣的，而不僅僅是居家式的傳統(tǒng)角色。4、女性?shī)^斗的歷程和女性所取得的成績(jī)應(yīng)該在大眾傳播中得到充分體現(xiàn)。5、媒體從業(yè)者應(yīng)增強(qiáng)社會(huì)性別意識(shí)，提高媒體從業(yè)者的性別平等觀念，提高其表現(xiàn)性別平等關(guān)系的能力。■

參考文獻(xiàn)

①童芍素、胡曉云，《正視現(xiàn)實(shí) 正確評(píng)價(jià) 正面引導(dǎo)——中國(guó)大陸廣告?zhèn)鞑ヅc女性問題的相關(guān)研究》，《婦女研究論叢》，2003年第3期

②郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年

③喬均，《一個(gè)廣告大家評(píng)——藍(lán)迪水床》，《中國(guó)廣告》，2004年第10期，P70-73

(作者:陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞系研究生)

責(zé)編:姚少寶