經濟危機下的中國傳統媒體及其出路

【摘要】經濟危機當前，中國傳統媒體面臨前所未有的壓力和困難:受眾流失，廣告收入銳減，融資受阻。但真正制約中國傳統媒體生存和發展的問題與矛盾在經濟危機到來之前就已經存在——新媒體的擠壓;過分倚重廣告的收入格局;媒體間慘烈的同質化競爭。中國傳統媒體在危機下更應正視束縛自身發展的根本原因，努力實現數字化和多元化轉型，不斷提升自身核心競爭力。

【關鍵詞】經濟危機 傳統媒體 數字化 多元化 核心競爭力

全球性的經濟危機還在繼續，有預言說此次危機將可能持續幾年之久，其影響已遠遠超過戰后數次經濟危機。在這次危機中，中國傳媒業已經和即將受到何種影響，中國傳媒業的對策和出路何在，是當前學界和業界普遍關心并討論熱烈的話題。限于篇幅和為了使論述更有針對性，本文重點討論經濟危機對中國傳統媒體的影響及中國傳統媒體的對策和出路。

一、經濟危機下，中國傳統媒體壓力重重。

這場由美國次貸危機引發的全球性經濟危機影響深遠而且廣泛，全球金融業、房地產業、商業、文化產業都深受其害。以美國為首的世界傳媒業在此次危機中也遭遇了空前的挫傷，尤其是傳統報紙媒體在這場危機中可謂是傷痕累累:報業股價大幅下挫，幾乎到了全面崩潰的邊緣;廣告收入繼續保持負增長并呈加劇趨勢;許多報業集團不得不采取減薪、裁員等手段以降低經營成本;一些報紙開始出現變賣資產、停刊、轉網、申請破產保護等情況。

經濟危機對中國傳媒業的影響也正在逐漸顯現并不斷擴大，中國傳統媒體面臨前所未有的壓力。

受眾流失。近幾年來，伴隨網絡、手機、便攜式閱讀器等新媒體的出現，中國傳統媒體，特別是報業受到了前所未有的沖擊和挑戰，傳統媒體的讀者群流失嚴重。而經濟危機加劇了這一流失過程。據《2008年全國報紙印刷量調查報告》顯示，2008年全國報紙印刷總印量為1594億印張，較2007年減少了2.45%，而這也是自1993年以來中國報紙印量首次出現負增長。①另據不完全統計，中國報業市場訂閱數、零售數也呈下降趨勢，2009年第一季度以來，這一趨勢有增無減，且速度加快，與此同時，一些電視媒體的收視率、點擊率也出現下降。

廣告收入銳減。廣告收入是傳媒收入的重要來源，但廣告資源受國民經濟的波動和循環的影響非常大，經濟情況的任何波動都可能帶來廣告收入的相應變化。2009年以來，經濟危機對中國廣告業的影響逐漸顯現，廣告收入呈現下降趨勢。受經濟危機影響，一些企業大幅度減少了它們的廣告開支，其中對傳媒廣告業影響最大的是汽車、房地產、通訊和商業零售業。以房地產為例，其廣告投放增長率在2008年第二季度是59%，但到了該年第三季度下滑至-4%，而到了2009年1月份，房地產廣告投放量進一步萎縮，增長率為-22%。②伴隨這些行業廣告投放的大幅削減，傳媒廣告收入出現震蕩，下降趨勢明顯。有研究數據顯示，2009年1月除電視媒體外的各類媒介(報紙、雜志、廣播、戶外)的廣告花費同比都在下降，環比也基本處于下降趨勢。

再融資能力受阻。傳媒產業是一個高投入、高風險的產業，投資額大、投資回收期長，并且需要不斷追加資本，這使得融資成為世界傳媒業必須面對的重大現實問題之一。中國傳媒業長期以來一直依靠政府投入，產業化時間不長，加之具有較深厚的意識形態色彩，因此，相比較西方發達國家來說，中國傳媒業的融資渠道更加有限，融資能力相對較弱。

二、導致中國傳統媒體困境的深層原因

經濟危機下，中國傳統媒體壓力重重，但冷靜下來思考，其實這些壓力和困難早就存在，只是當前的經濟危機放大加劇了這樣一些困難。

1、新媒體的沖擊

目前中國傳媒業處于一個新舊媒體共存共生、此消彼長的時期。以互聯網為代表的新媒體已經成為傳播中的主角之一，對傳統媒體造成巨大沖擊。這首先體現在新媒體對傳統媒體受眾的有力爭奪上。傳統媒體因為成本負擔較重、優勢不明顯等原因，其受眾正在逐漸萎縮;而新媒體倚仗它的便捷、及時、交互等優點，正逐漸成為受眾，特別是年青人越來越重要的新聞來源。據統計，至2009年1月，中國的互聯網網民已達3億，網絡的滲透率接近25%，并且還在不斷擴散。手機上網用戶在2008年也已達1.176億人。③另外，伴隨2009年年初3G牌照的發放，中國新媒體產業的發展動力將更為強勁。

新媒體對傳統媒體的沖擊還體現在它們不斷蠶食著傳統媒體的廣告資源。據美國報業協會的數據顯示，從2000年至2007年，美國報紙印刷廣告收入累計下降了15%以上，而自有統計數據的2003年開始，各報紙網站的廣告收入卻在逐年增加，至2008年5年間增幅超過了160%。④盡管中國傳統媒體因受行政壟斷等保護，所受到的來自新媒體的沖擊相比較而言要小得多，但近年的相關數據也顯示，網絡等新興媒體分流了傳統媒體重要的廣告資源。

2、過度依賴廣告收入

在市場經濟條件下，以廣告收入為主，其他經營方式為輔的產業化運作模式。在中國傳媒業表現得尤為突出。據統計，廣告收入大致占到了中國傳媒業總收入的70%-90%，在有些媒體甚至高達98%以上，而發行等其他方面的收入比例則相對很小，資源補償呈現嚴重的單一化傾向。

經濟危機波及之下，傳媒廣告業必然受到嚴重影響，而伴隨廣告收入的大幅下降，隨之而來的將是整個傳媒產業的搖擺與重創，這一問題在美國已經表現得非常明顯，比如有著悠久歷史和巨大影響力的《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《太陽時報》在經濟危機中紛紛申請破產保護，等等。

3、同質化競爭嚴重

目前，中國傳媒市場基本上還處在早期競爭階段，而媒體經營層面的創新招數幾乎殆盡，媒體間的競爭日益激烈且趨于同質化，傳媒在內容服務和營銷手段上越來越“大同小異”，不少報紙缺乏特色，電視頻道欄目重復，克隆成風，媒體普遍缺乏好的產品和服務。

同質化競爭嚴重的背后其實是傳媒內容創意的不足，文化市場中的多元文化消費需求沒有得到全面的關注，產品定位及功能單一，未能形成傳媒品牌和核心競爭力。隨著傳媒業走向“消費者導向階段”，競爭將直接體現為對受眾的爭奪和挽留，受眾滿意與否是衡量媒體發展的重要指標，核心受眾、核心內容、核心人才是中國傳統媒體走出同質化競爭困局，提升傳媒核心競爭力的關鍵。

三、經濟危機下，中國傳統媒體的出路

面對這場經濟危機，中國傳統媒體應該如何擺脫困境尋求突破呢?根據當前形勢和以往經驗，加速轉型是傳統媒體面對全球經濟危機的唯一抉擇。

1、數字化轉型

數字化是傳統傳媒轉型的重要內容，近幾年中國傳統傳媒，特別是報業一直在進行這方面的實踐。據統計，截止到2007年，全國大概有300家以上的報社和關聯產業單位加盟了“報業數字化實驗室”，這對于整個傳媒產業的數字化進程具有重大意義和深遠影響。

但是數字化轉型并不是簡單地建一個網站，究其實質是要構建起內容的多介質平臺，讓傳統媒體在數字化時代能夠適應互聯網的傳播規律從而把自己的價值最大化。在以往的數字化轉型中，很多傳統媒體紛紛建立媒體網站，以為這就實現了數字化轉型，其實它們大多只是報紙的電子版而已，有的甚至成為了傳統媒體的負擔。

此次經濟危機所帶來的巨大經濟壓力會迫使很多傳統媒體改變對數字化轉型的簡單看法，放棄原有思路，更深層次地去思考數字化轉型問題。在可以預見的未來幾年間，傳統媒體與網絡媒體間的并購整合、強強聯手將是大勢所趨。

2、多元化轉型

多元化又稱多角化，是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發展戰略。多元化經營是企業增加收益機會，減少市場風險的有效手段之一。過分倚重廣告的單一化收入格局使中國傳統傳媒業具有極高的市場風險，另外，廣告占一個國家GDP的百分比是有限的，一般在3%左右，盡管目前我國廣告市場還有相當大的潛力，但在眾多的競爭者爭奪之下，早晚會出現飽和。多元化戰略是中國傳統媒體突破單一化收入格局，尋求產業長久發展之道的必然選擇。

其實，當代世界傳媒業正在走向“大傳媒”產業，運作以傳媒產品為主，包括跨媒介、音像出版、網絡播放權等，再衍生出如主題公園、書籍玩具等后傳媒產品。時代華納、迪士尼等媒體巨頭的發展，正是通過以傳媒產品為核心的大傳媒產業鏈的縱向和橫向整合，逐漸形成跨領域、跨行業、跨媒介、跨地區的綜合傳媒集團。中國要打造真正意義上的“大傳媒”產業，必須建構傳媒產業的商業運營新模式，重視塑造品牌及產業鏈，真正提高我國傳媒整合產業價值鏈的能力。

目前中國傳媒多元化經營主要采取兼并、收購、控股等方式進行，它的一個重要內容就是通過跨行業、跨地區、跨媒體經營來拓寬延伸現有產業價值鏈。隨著產業價值鏈的拓寬延伸，尤其是后傳媒產品的開發，傳媒業的盈利模式將發生重大變化，其中，游戲、影視等都是傳媒業可以拓展的領域。

3、提高傳統媒體核心競爭力，注重品牌等非財富資本的經營

核心競爭力直接關系到傳媒的生存與發展，在傳統媒體數字化和多元化轉型過程中，提高核心競爭力始終是關鍵。與新媒體相比，傳統媒體的優勢在于它有著強大的內容制作能力和較高的社會公信力，在經濟危機和新媒體的雙重夾擊下，只有把傳統媒體的這種優勢充分發揮出來，才有可能保住傳統媒體現有的資源，引領傳統媒體走出危機。而在多元化轉型過程中，傳統媒體也應對自身優勢和特長了然于心，而不能盲目擴張，不能搞“泛多元化”，不然不但不能分散風險，反而會給自己增加包袱。

在打造傳媒核心競爭力過程當中，尤其要重視品牌等非財富資本的經營，而這恰恰是中國傳媒業長期以來比較忽視的問題。在市場經濟中，企業的競爭、產品的競爭最終體現為品牌的競爭。中國傳媒業這些年一直在進行品牌建設和發展，在這個過程中涌現出了一些知名品牌。但從整體而言，中國傳媒品牌的實力仍然很弱，至今我們都還沒有世界知名的傳媒品牌。在同質化競爭日益突出的今天，品牌戰略理應成為傳媒總體發展戰略的核心。

經濟危機惡化了中國傳統媒體生存和發展的外部環境，中國傳統媒體面臨前所未有的挑戰和困境，但真正制約中國傳統媒體生存和發展的問題與矛盾在經濟危機到來之前就已經存在，經濟危機只是讓問題和矛盾更明顯、更突出，中國傳統媒體應該抓住這一歷史機遇，成功地實現數字化和多元化轉型，在此過程中，核心競爭力始終是個關鍵。■

參考文獻

①②藺玉紅，《報業轉型 是面對全球經濟危機下唯一抉擇》，《光明日報》2009年4月20日

③陳剛，《經濟危機下傳媒發展的破局策略》，《新聞與寫作》，2009年第2期

④李乾韜，《美國報業破產警示:報紙廣告年增速僅3%》，《南方都市報》，2009年1月20日

(作者:武漢大學新聞與傳播學院2008級博士研究生，湖北大學文學院講師，主要從事新聞傳播實務研究)

責編:姚少寶