城市旅游形象傳播

【摘要】通過分析游客對廣西欽州市旅游資源與旅游形象信息的了解度，以及游客獲取欽州市旅游形象信息的渠道和對欽州旅游形象的評價等幾方面的問卷調查，可以發現當前欽州市旅游形象的傳播力度不夠、渠道偏窄、方式欠佳。欽州市在進行旅游形象傳播時應將游客作為旅游形象傳播的核心、全面整合與優化旅游形象信息、整合并恰當運用傳播手段、選擇旅游形象傳播的時機，以達到最佳的傳播效果，從而不斷增強其作為旅游目的地的吸引力，促進其旅游業的快速和可持續發展。

【關鍵詞】城市旅游形象 形象傳播 廣西欽州市 實證研究

廣西欽州市位于廣西北部灣經濟區中心位置，是廣西沿海地區的海陸交通中心樞紐。欽州市依山傍海，海岸線長1105公里，與越南接壤的邊境線長223公里，既沿海又沿邊，旅游資源十分豐富，現有3個4A級旅游景區和2個3A級旅游景區，有全國工農業旅游示范點3個，廣西工農業旅游示范點9個。2007年，欽州市榮獲“中國優秀旅游城市”稱號。

近幾年，欽州市把“建成具有嶺南風格和東盟風情的宜商宜居宜游的濱海旅游城市”作為城市定位，大力發展旅游業，并已取得初步成績。2008年，全市共接待國內外游客346.09萬人次，實現旅游總收入15.21億元。①但是，欽州市要實現欽州旅游業的跨越發展，在努力提升城市旅游形象的同時，必須加大城市旅游形象的傳播，以不斷增強其作為旅游目的地的吸引力。

一、欽州市旅游形象傳播調查

2010年1月17日至2月20日，筆者組織了問卷調查。本次調查采取面訪形式，當場收回問卷。調查共發放問卷500份，其中廣西以外100份，欽州以外廣西以內330份，欽州市內70份。共收回有效問卷452份，其中廣西以外100份，欽州以外廣西以內有效問卷286份，欽州市內有效問卷66份，問卷總有效率為90.4%。

(一)游客對欽州市旅游資源的了解

欽州市旅游資源非常豐富。調查發現，游客對欽州市旅游資源興趣各異，其中海灘(31.4%)、山水風光(26.5%)、文物古跡 (18.6%)、臨海工業城(14.4%)、民俗民情 (12.7%)、休閑娛樂(8.8%)、文化藝術(7.8%)、生態農業(7.5%)、飲食烹調(5.6%)、旅游購物(4.9%)、節慶活動(2.3%)、其他(4.6%)。

1、旅游景點

欽州市目前共開發了30多處景區(點)，本次問卷共列出18個主要旅游景區(點)供選擇。游客選取比例非常集中，居前5名的景(區)點是:三娘灣濱海旅游區(74.3%)、馮子材故居(51.3%)、劉永福故居(48.7%)、八寨溝旅游區(44%)、六峰山風景名勝區(24.3%)。

2、歷史、民俗、文化

欽州市是一個有著1400多年歷史的城市，是多民族聚居地。調查顯示，分別有23.9%和20.1%的游客表示了解欽州著名歷史人物劉永福和馮子材，但87.8%的游客不知道欽州的民間傳統節日嶺頭節，而對于具有1300多年歷史的欽州坭興陶，63.7%的游客表示不了解。了解大蘆村民俗風情、中山天涯亭和大郎書院的游客也分別只有12.8%、4.5%和4.5%。

3、欽州當地居民

旅游地居民形象會直接影響游客對旅游地形象的整體評價，并可成為重要的旅游吸引因素。調查顯示，游客對欽州居民性格的評價是:友善(40.1%)、野蠻 (15.8%)、開朗(13.8%)、迷信(11.2%)、含蓄(10.5%)、虛偽(7.2%)、幽默(5.2%)、其他(29.6%)。35.4%的游客認為欽州當地居民的素質不高。

(二)游客所接收到的欽州市旅游形象信息

游客對問卷中所提供的欽州市曾提出過的6個旅游宣傳口號作出的選擇比例普遍較低:其中“英雄故里 海豚之鄉”占16.6%，“和欽州相約 與海豚共舞”占13.9%，其余均在10%以下。另有51.1%的游客表示不知道欽州市的旅游宣傳口號。

同時，50.4%的游客不知道欽州被稱為“中華海豚之鄉”，46.7%的游客沒聽說過“欽州國際海豚節”。出人意料的是，71%的游客不知道欽州市是“中國優秀旅游城市”。

調查還發現，86.9%的游客沒有看到過欽州市的旅游宣傳畫冊，14%和42.5%的游客沒看到或沒注意到進入欽州道路上(旁)的欽州形象戶外廣告牌，11.1%和40.1%的游客沒看到或沒注意到欽州各景點出入口處的景點廣告牌，28.5%的游客認為欽州各游覽景點的相關介紹中的文字說明不夠充分、準確和全面。12.1%的游客表示根本就沒見過欽州游覽景點提供的免費宣傳資料(含旅游地圖)。

(三)欽州市旅游形象的傳播渠道

調查發現，游客獲取欽州旅游相關信息的渠道多種多樣，包括:朋友和家人介紹(56.3%)、電視(52.9%)、報紙(32.8%)、地圖(31.9%)、以前在欽州的經歷(26.1%)、欽州本地朋友介紹(24.4%)、互聯網(19.3%)、書籍(11.8%)、廣播(11.8%)、雜志(7.6%)、宣傳手冊(7.6%)、電影(3.4%)、旅行社推薦(1.7%)、展覽與活動(1.7%)、直郵廣告 (1.7%)，其他(18.5%)。

(四)游客對欽州旅游形象的評價

調查結果顯示，3.5%的游客認為欽州旅游形象很好，16.3%的認為較好，66.7%的認為一般，11.3%的認為較差，2.1%的認為非常差。57.4%的游客表示會把欽州的景點介紹給其家人或朋友，10.6%的則不會，31.9%不確定。到過欽州旅游的游客中有42.6%表示會再次來欽州旅游，2.8%的表示不再來，54.6%的不確定。未到過的有26.9%表示會來欽州旅游，6.9%的表示不會來，66.1%的不確定。

二、欽州市旅游形象傳播中存在的問題

(一)傳播力度不夠

欽州市擁有獨特的地理位置和環境，城市旅游景區(點)數量較多，且一些景區(點)具有鮮明的地方特色。然而，調查結果表明，游客對欽州市旅游信息的獲取量較為有限。大多游客只了解欽州市目前的4A和3A級旅游景區(點)，而對其他多數景區(點)的了解甚少。除劉馮兩位歷史人物外，游客對欽州的民俗、歷史、文化、工業、農業等方面的旅游信息掌握得也不多。非常有利于拓展欽州市旅游形象的旅游宣傳口號、相關榮譽稱號和旅游節慶活動的傳播效果也不能令人滿意。

(二)傳播渠道偏窄

目前，欽州市旅游形象傳播的渠道主要集中于人際傳播的口碑傳播和諸如電視、報紙等少數幾種傳統大眾傳播媒介，傳播范圍更廣、具有更多傳播優勢的互聯網以及活動、展覽等直接傳播的運用還有相當的提升空間。由于欽州市目前的旅游形象傳播力度不夠，尤其是欽州以外的游客對欽州了解不多，口碑傳播對于欽州市旅游形象傳播的作用是有限的。傳播渠道偏窄，勢必導致信息到達率降低。

(三)傳播方式欠佳

當前，欽州市旅游形象的傳播基本為條塊式的。由于無法形成合力，難以清晰地傳遞一種整體認知和立體形象，造成旅游形象不明確，體現不了欽州旅游的真正特色。這樣的傳播，其結果只是傳播資源的重合與浪費，傳播效果不是很好。因為只有將外部傳播形象和要素進行整合，才能增強傳播的目的性和針對性，同時，通過確立統一的主題，拓展欽州旅游形象的一切營銷和傳播活動，才能使游客對欽州旅游形象有一個完整、全面的認知。

三、欽州市旅游形象傳播的策略

(一)將游客作為旅游形象傳播的核心

作為旅游經濟活動主角的游客，理應成為旅游形象傳播的核心。欽州市在進行旅游形象傳播時應從游客的角度出發，將游客感興趣的、有需求的信息及時傳播，而不能只是站在當地政府和旅游企業自己的角度考慮。一方面，要做好旅游目標市場的細分，充分考慮游客的年齡、性別、文化程度、職業、收入水平等因素，全面了解不同旅游者群體的欲望和需要，將能滿足游客“好奇心”的各種旅游信息，通過易于獲取的方式和渠道傳遞給目標游客，為游客提供全面而有用的旅游信息。另一方面，要通過為游客提供滿意的服務和建立有效的測評反饋制度來保持與游客的良好溝通，以建立良好的互動關系。

(二)全面整合與優化旅游形象信息

旅游形象的傳播內容包括一切與旅游景區(點)相關的信息。欽州市旅游相關部門、旅游企業、社會媒體、中介機構等旅游信息源應將形式多樣、來源分散的旅游形象信息資源，進行篩選、融合、類聚、排序等重新集成與組合，使之全面、完整、有序、準確，形成有序的旅游形象信息資源體系和信息資源數據庫。同時，通過建立良好的信息發布機制，規范欽州市旅游形象信息的發布渠道，使欽州市各旅游相關部門各司其職，發布與自身相關的各種旅游形象信息，并通過統一的旅游形象信息查詢、檢索、發布平臺，統一欽州市旅游形象信息的出口，傳遞一致的旅游形象信息，這樣才有利于提升欽州市在游客心目中的地位。

(三)整合并恰當運用傳播手段

旅游形象的傳播手段，主要有廣告、公共關系、促銷、直銷、互聯網等。但任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。加上信息化時代的游客接受信息的渠道多樣，主動與被動獲取信息狀況也千差萬別，以及對不同信息來源其信任度和認知反應也不盡相同。這就要求在進行旅游形象傳播時，要變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要按照旅游產品的特點和目標市場的特性，根據傳播目標，綜合協調使用各種形式的傳播手段，使其相互配合，發揮各自長處，提供給游客具有良好清晰度、連貫性的旅游形象信息，堅持“一個觀點，一個聲音”地傳播，以達到最佳的傳播效果。

(四)選擇旅游形象傳播的時機

在旅游形象傳播中，傳播時機的選擇是至關重要的，尤其是在信息浩如海洋、異常冗雜的當代社會，選擇合適而有利的傳播時機往往成為旅游形象傳播成敗的關鍵所在。旅游節是高效提升旅游形象傳播的最佳時機。因為重要事件、節慶活動、體育盛事、娛樂演出、重大慶典等，都可將旅游形象變成可視、可聽、有形、有聲、有色的具象事物，產生某種光環效應，從而使旅游地成為令游客向往的目的地。因此，欽州市應繼續辦好“欽州國際海豚節”，充分利用“欽州旅游大篷車”、“廣西旅游大篷車”和即將舉行的第十一屆廣西區運動會等機會大力宣傳，以展現和推廣欽州的旅游形象?！?/p>

參考文獻

①蘇春華，《積極推進欽州旅游業跨越發展》[OL].2010-02-26 http://www.qzlyj.com

(作者:廣西經濟管理干部學院副教授)

責編:姚少寶