消費者品牌信任瓦解與重塑對策研究

摘 要:隨著全球經濟一體化，商業市場中的誠信問題已成為一個國際性問題。因誠信引發的商業欺騙和假冒偽劣等對人們的身心健康帶來了極大的威脅。尤其是近來年中國乳制品行業暴發的各類產品傷害事件使許多品牌失去了往日的光澤，消費者過去所依賴的品牌信任感知機制開始瓦解。中國企業如何走出困境，消費者品牌信任如何重塑?成為擺在企業和各級政府面前的重要命題。為了探尋誠信危機下中國品牌的出路問題，本文將心理學和社會學等領域的相關理論引入到營銷領域，以中國乳制品行業為背景，深入剖析了消費者品牌信任嬗變的內在機理，探討了消費者品牌信任重塑的有效途徑。

關鍵詞:道德危機;品牌信任嬗變;品牌信任重塑

中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)06-0008-05

The Collapse and Recreating Strategies of Consumer Brand Trust

TANG Xiao-fei， ZHENG Jie， SUN Hong-jie

(School of Business Administration， Southwestern Universityof Finance Economics， Chengdu 610031， China)

Abstract:Along with the global economy integration， the problem of honesty in the commercial market has been an international issue. The commercial cheating and fake caused by the problem of honesty pose threat to customers’ physical and mental health. Especially these days， various of product injuries in dairy industry tarnished many brands， and customers’ previously depended brand trust perception mechanism started to collapse. How to find a way out of a stalemate and how to remodel the customer’s brand trust have become important propositions faced by both enterprises and government of all levels. To find a way out for the China brand under credit crisis， this paper attempts to introduce theories in psychology and sociology to marketing domain， analyze the underlying mechanisms of the customers’ brand trust evolution in the background of China diary industry， and discuss effective approaches to remodel customers’ brand trust.

Key words:moral crisis; brand trust evolution; brand trust remodel

1 引言

自第一次消費者運動在美國興起以來，消費者的主權意識逐漸得到增強，1962年3月15日，美國總統肯尼迪在國情咨文中就明確提出，消費者在市場營銷活動中擁有四項基本權利，分別是安全權、認知權、選擇權和呼吁權。之后，1969年，美國總統尼克松又對消費者的權利進行了擴展，在以上四項基本權利上，加入了索賠權。這五項權利，最終購成了消費者權利。這五項權利的提出標志著企業非倫理行為已經開始引起了包括政府在內的全社會的重視

[1]。最近，社會學家對涉及企業倫理問題的文獻研究中發現，從社會學角度研究人類的非倫理行為的文章占了絕大多數，而從營銷學的角度研究企業非倫理行為的成果還為數不多[2]。……