消費者品牌信任瓦解與重塑對策研究

摘 要:隨著全球經濟一體化，商業市場中的誠信問題已成為一個國際性問題。因誠信引發的商業欺騙和假冒偽劣等對人們的身心健康帶來了極大的威脅。尤其是近來年中國乳制品行業暴發的各類產品傷害事件使許多品牌失去了往日的光澤，消費者過去所依賴的品牌信任感知機制開始瓦解。中國企業如何走出困境，消費者品牌信任如何重塑?成為擺在企業和各級政府面前的重要命題。為了探尋誠信危機下中國品牌的出路問題，本文將心理學和社會學等領域的相關理論引入到營銷領域，以中國乳制品行業為背景，深入剖析了消費者品牌信任嬗變的內在機理，探討了消費者品牌信任重塑的有效途徑。

關鍵詞:道德危機;品牌信任嬗變;品牌信任重塑

中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)06-0008-05

The Collapse and Recreating Strategies of Consumer Brand Trust

TANG Xiao-fei， ZHENG Jie， SUN Hong-jie

(School of Business Administration， Southwestern Universityof Finance Economics， Chengdu 610031， China)

Abstract:Along with the global economy integration， the problem of honesty in the commercial market has been an international issue. The commercial cheating and fake caused by the problem of honesty pose threat to customers’ physical and mental health. Especially these days， various of product injuries in dairy industry tarnished many brands， and customers’ previously depended brand trust perception mechanism started to collapse. How to find a way out of a stalemate and how to remodel the customer’s brand trust have become important propositions faced by both enterprises and government of all levels. To find a way out for the China brand under credit crisis， this paper attempts to introduce theories in psychology and sociology to marketing domain， analyze the underlying mechanisms of the customers’ brand trust evolution in the background of China diary industry， and discuss effective approaches to remodel customers’ brand trust.

Key words:moral crisis; brand trust evolution; brand trust remodel

1 引言

自第一次消費者運動在美國興起以來，消費者的主權意識逐漸得到增強，1962年3月15日，美國總統肯尼迪在國情咨文中就明確提出，消費者在市場營銷活動中擁有四項基本權利，分別是安全權、認知權、選擇權和呼吁權。之后，1969年，美國總統尼克松又對消費者的權利進行了擴展，在以上四項基本權利上，加入了索賠權。這五項權利，最終購成了消費者權利。這五項權利的提出標志著企業非倫理行為已經開始引起了包括政府在內的全社會的重視

[1]。最近，社會學家對涉及企業倫理問題的文獻研究中發現，從社會學角度研究人類的非倫理行為的文章占了絕大多數，而從營銷學的角度研究企業非倫理行為的成果還為數不多[2]。這一狀況至今都沒有得到根本性的改善。隨著社會競爭的進一步加劇，企業的非倫理行為越演越烈，企業的非倫理行為也已成為人們談論最多的話題。然而，企業非倫理行為產生的根源何在?一個值得消費者信任的品牌，為什么會改變自己“誠實守信”的初衷?消費者品牌信任嬗變的內在機理和消費者品牌信任重塑的根本途徑如何突破?這些都是急需解答的疑問。

信息不對稱是一種常態，常常導致市場失靈，資源配置效率下降。“信息不對稱”概念是2001年的諾貝爾經濟學獎得主，美國加州大學的喬治#8226;阿克爾洛夫等人提出的。簡單說，所謂信息不對稱是指“某些參與人擁有但另一些參與人不擁有的信息[3]。市場經濟本質上是信用經濟，也是法制經濟。然而，由于中國市場法治的不健全，商業社會信用普遍缺失。于是，眾多企業在市場競爭的壓力下，在高額利潤的誘惑下，利用產品信息的不對稱性，不顧倫理道德、避開市場監管，不惜欺騙消費者，把那些不合格的，甚至有損消費者健康的產品銷售給消費者，從中牟取高額利潤回報。應該說，品牌是一種解決市場法制不健全和道德缺陷的有效機制。在信息普遍不對稱、法治和信用淡薄的情況下，值得消費者信賴的選擇只能是品牌。人們根據名牌來回避風險，建立名牌所依賴的信任感知機制。但是近年來，名牌所依賴的信任感知機制不斷受到挑戰，道德缺失的事件在中國市場上不斷上演，尤其在關乎人們生命健康的乳制品行業較為突出。比如:湖南益陽幾粒老鼠屎壞了南山奶粉“一鍋湯”的事件;河南鄭州光明乳業的“回產奶”事件;安徽阜陽因劣質奶粉導致的“大頭娃娃”事件;河北石家莊“呵護寶寶健康，值得媽媽信賴”的國家免檢產品三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，充分暴露了名牌產品的社會道德意識淡漠。在不斷經歷血的教訓之后，消費者逐漸喪失了對名牌產品的信心，市場信任危機在不斷加劇。消費者傳統的信任感知受到沖擊，市場曾經建立的信任體系也在瓦解，如何重塑新的信任機制是國家公共事務管理和精神文明建設的重中之重。隨著全球經濟一體化，誠信問題已成為一個國際性問題，無論是在初建市場經濟體制的國家，還是市場經濟發達國家，都面臨著如何重塑信用機制的問題。在中共第十六屆六中全會上，胡錦濤同志提出要把“以誠實守信為榮”作為社會主義榮辱觀的內容之一。《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》中又明確把“加強政務誠信、商務誠信、社會誠信建設，增強全社會誠實守信意識”作為我國公民基本道德規范。商業倫理道德建設不僅對規范和促進商業市場健康、良性發展具有重要的現實意義，而且建設良好的道德秩序和氛圍也是社會主義和諧社會當前和今后一個較長時期的重要工作。這些都說明在企業道德危機事件之后，中國市場信任機制重塑的必要性和重要性。

2 品牌信任機制崩潰的深層次原因剖析

2.1 信息不對稱對企業行為失范的影響

品牌信任機制何以發生破裂?儒家以對人的潛在的道德力量為基本信念，來啟動關系交往中相互信任的循環鏈。也就是說，先得由自己豎立起良好的形象來取得對方的信任，然后對方才會基于信任，展開對你的回報。可見在中國的文化背景中，“誠信”是首要的，靠誠信樹立品牌形象，而“信任”是派生的。即積極品牌印象會使消費者的品牌信任增強。由于產品信息的不對稱性，消費者有了對品牌的需要，品牌印象是消費者選擇商品的重要參考指標。一些企業在創業初期非常注重品牌建設，在消費者中豎立了良好的品牌印象。品牌包含商業元素和道德元素兩個基本的維度，其中商業元素包括品牌知名度、品牌價值和企業規模等內容;道德元素包括文明經商、禮貌待客;遵紀守法、貨真價實、買賣公平和誠實無欺等內容。根據美國行為科學家弗雷德里克#8226;赫茨伯格的“雙因素理論”，消費者在道德危機事件發生之前，傾向于在品牌印象中把商業元素作為激勵因素，而把品牌印象中的道德元素作為保健因素。當品牌中的商業元素成為激勵因素時，極端的情況下，許多企業就會借助于已有的品牌優勢，利用產品信息的不對稱性，不顧倫理道德、不惜欺騙消費者，把那些質量不合格的，甚至有損健康的產品銷售給消費者，從中牟取高額利潤回報。在這種情形下消費者感知風險增加，消費者體驗后悔增強。社會倫理的經濟決定論，邏輯地導致個體道德中的物質條件決定論，其必然的結果是:人的道德責任的消解。道理很簡單，既然道德由物質條件決定并隨之而變化，那么，人在缺乏自由與自主的同時，就不應該也不可能承擔道德責任，因為道德只是對物質條件的“身不由己”的價值反映。由此，人的倫理也就淪落為生物倫理。這種庸俗的物質生活條件決定論，在相當程度上成為墮落道德的辯護，是造成行為失范的重要原因[4]。一個企業，一個品牌的不道德行為不僅會對自身帶來不良后果，而且會引起消費者對一個行業乃至整個社會產生信任危機。因此，中國企業品牌戰略面臨的突出問題就是道德危機、誠信危機。過去，由于信息的不對稱性消費者依靠品牌印象來降低風險，如今品牌道德危機使消費者需要尋求新的風險回避機制。

2.2 感知風險對消費者品牌信任嬗變的影響

感知風險在消費者品牌信任嬗變中扮演怎樣的角色呢?由于信息的不對稱性，就產生了消費者購物中的不確定性，從而產生感知風險。對感知風險的研究，始于1960年哈佛大學學者Bauer，他首次將“感知風險”的概念，從心理學引入消費者行為學。在Bauer之后，有很多的學者對感知風險這一重要變量作了深入研究，并對其定義進行了不斷的完善和補充，得到大多數學者贊同的是Cunningham描述的定義，他把感知風險分成下列兩個因素: (1)決策結果的不確定性，消費者對于某件事情是否發生的主觀概率;(2)錯誤決策后果的嚴重性，亦即事情發生后，其結果的危險性。感知風險理論可用來解釋消費者的購買行為，主要是把消費者行為視為一種風險承擔( Risk Taking) 行為，因為消費者在考慮購買時并不能確定產品的使用結果，實際上消費者承擔了某種風險[5]。由于消費者在購買過程中存在某種程度的風險，因此，每個消費者都在購物過程中設法回避或減少這種風險。對風險的回避消費者會根據環境因素選擇與之適應的回避機制，法治和社會信用一般是常見的外部解決機制。比如在一個法治健全的國家，制假造假，夸大產品功能等都會面臨著嚴厲的法律制裁，這時法律是一種解決購買風險的有效途徑。如果社會的信用體制健全，不道德行為就會面臨著嚴重的社會抵制和負面口碑，也可以降低信息不對稱所帶來的風險。但是目前我國還處于市場法治不斷完善的過程中，社會的信用體系也存在較多的缺陷，在這種外部機制無法有效降低感知風險的情況下，消費者最優的風險回避途徑就是把對的品牌印象作為購買決策的依據。在這種情況下，品牌便成了那些無視法律，無視道德，無視消費者利益的秘密武器。相應地，消費者購物風險急劇增加，消費者依靠品牌進行決策的行為受到質疑，并最終導致消費者品牌信任發生嬗變。

2.3 體驗后悔對消費者品牌信任嬗變的影響

體驗后悔的消費者行為模式又將如何轉變?大量的研究也表明，體驗后悔經常充當調節變量的角色。體驗后悔是一個影響消費者品牌信任嬗變的關鍵因素。體驗后悔首先在決策研究中被提出，用于研究決策的影響因素。體驗后悔是基于選擇結果與放棄結果的比較而形成，如果選擇品牌的實際績效不及放棄品牌時，消費者就會后悔[6]。事實上，后悔選擇了某一品牌的消費者更不太可能在未來購買相同的品牌。即，對某品牌有著積極品牌印象的消費者，當體驗后悔產生后，積極品牌印象轉化為消極品牌印象，未來就會放棄對該品牌的購買。如果消費者在眾多的品牌選擇中普遍體驗到后悔的時候，消費者這時要改變的已經不是是否選擇某個品牌，而是要改變自身的信任模式。由于對品牌印象的感知以前主要通過品牌中的商業元素來獲得，而道德危機事件的發生使得消費者體驗了后悔，這種體驗后悔重新促成了消費者決策模式的轉變，從而使得消費者由以前對品牌中商業元素的關注轉移到對品牌中道德元素的關注，品牌中的道德元素成為激勵因素，而商業元素則演變成為了保健因素。因此，重大突發性公共危機事件，尤其是中國乳制品行業的道德危機事件在正推動著中國消費者信任機制的轉變。

3 市場經濟對道德的需求

道德一直是中國社會所倡導的主流文化，不道德行為備受社會的批判，例如，“得道多助，失道寡助”是戰國時期的思想家孟子提出的著名論斷，用來警示人們的不道德行為。然而，伴隨著商業化時代的到來，激烈的市場競爭和個人私欲的膨脹，不道德行為屢屢侵犯和打破了人們原來固有的規范。特別是一些商家為了眼前利益，采取的那些不道德營銷行為造成了普遍的信任危機。我國唐代的大文學家韓愈認為，儒家道德乃是以仁義為具體內容，著重以仁義來規定道德，以仁義來充實道德，他把道德賦予了儒家社會規范的性質，以用來拯救頹廢的民風，恢復社會“仁義禮智信”的儒家[7]。荀子認為，道德主要指調整人們相互關系的行為準則和規范，有時也指個人的思想品質，修養境界，善惡評價，乃至泛指風俗習慣和尊重道德教育活動[8]。馬克思主義倫理學也對道德做出了總結性研究，認為道德是由社會經濟關系所決定的特殊意識形態，是以善惡評價為標準，依靠社會輿論，傳統習慣和內心信念所維持的，用來調整人與人之間以及個人與社會之間關系的行為規范總和。

市場經濟中的道德背離促進了人們對經濟活動中道德的需求。我們正在經歷一場空前的知識和技術革命，伴隨這種現象的出現，在經濟、社會和政治方面與道德有關的問題也將暴露出來，特別是近年來，我們已經看到商業關系中企業的不道德行為開始受到來自公眾的嚴歷批評，商業關系中的道德淪陷問題使許多企業失去了往日的光澤。因此，要在這樣一個動態的環境中有效地開展經營活動，道德問題就必須引起企業的關注。在眾多道德家的眼里，商業往往造成對道德的侵蝕。來自古希臘偉大的哲學家亞里士多德以商業的敵對者聞名于世， 亞里士多德看不起一切追求利潤的行為，認為任何超出成本的利潤都來源于盜竊，以亞里士多德為代表的一部分人甚至對商業活動的存在持否定態度[9]。導致道德錯位的原因在于很多人把利潤作為經濟活動的惟一目的，這些人混淆了經濟的“目標”和“目的”這兩個不同的概念。盡管商業備受批評，商業和道德并非不能兼容。商業在人類發展的過程中發揮了巨大作用，它也是人類文明的一部分;雖然在古往今來的商業活動中，缺乏道德的行為確實存在，而且在當今，這些敗德行為表現的方式更加復雜，其影響也更加惡劣。但我們倡導商業活動中的倫理道德，其目的不是要去否定商業活動，而是希望提醒人們在獲取財富的過程中德性不可或缺。在一個道德健全的商業社會里，以美德為訴求的個體或企業在經濟活動中不會局限于狹隘的私利來思考和行動，商業活動的真實面貌應該由誠實、信任和忠誠所構成。我們必須明白，經濟活動的最終目的是“為了實現普遍的繁榮，分配上的公平和對優秀的獎勵”，謀取利潤只是實現這一目的的手段。然而，我們往往在提倡社會誠信的同時，忽略了社會誠信微觀機制的塑造。或者說，今天太多的商業倫理學都關注于政策問題——被遺棄的是一種適當的企業價值、個人價值和誠信。當商業活動中的不道德行為盛行而使得消費者購買風險增加的時候，道德在市場經濟活動中已經具備復蘇的條件，企業的欺詐行為使得消費者增加了對企業道德的需求，呼喚企業道德營銷行為的產生。

4 品牌信任機制重塑的路徑分析

現階段，品牌信任重塑的關鍵，是在企業品牌建設過程不僅要強調重視商業元素，更需要重視品牌中的道德元素。只有商家誠實守信，規范經營，更多地從消費者的利益出發，才是降低消費者風險感知和減少購后體驗后悔的根本辦法，是品牌信任重塑的前提和保障。

4.1 法制環境改善是降低消費者風險感知和減少體驗后悔的前提

“一個壞的制度可以讓天使變成魔鬼，一個好的制度可以讓魔鬼變成天使”。因此，法制環境建設是推動道德營銷氛圍形成的利器。良好的法制環境包括三層意思，即制度健全、監管到位、懲罰嚴厲。健全的法律制度和良好的法制環境不但可以起到健全強化道德的力量，而且還可以限制和約束過度欺詐、投機，維護市場公平，限制過度壟斷和操縱。現實生活中，由于市場經濟中經營者本質上是機會主義，經營者往往不會自動選擇誠實守信經營，大量不誠信行為反而又導致了交易成本的提高，進而影響到整個社會經濟的運行和社會的總體福利。那么，如何才能使誠信成為市場行為主體的普遍選擇和共同規范呢?理論和實踐都表明，這需要一個好的制度安排才能夠形成對選擇誠信的激勵和對不誠信行為懲罰的制度環境。也只有在這樣一種制度環境中，作為市場經濟中無形的“眼”的誠信機制才能充分發揮作用，成為市場經濟的基礎和支柱。可見，良好的法制環境對誠實守信氛圍的形成產生了積極影響。在誠實守信的經營氛圍中，消費者體驗后悔的事件必然下降，消費者對品牌的風險感知也會逐漸變弱，消費者重新啟用品牌信任機制的可能性增加，以品牌作為選購的指示器才會再次動。

4.2 品牌關系質量是有效降低風險感知和體驗后悔的保障

成功的、受到肯定的品牌關系質量一般都具有兩項元素:品牌正面印象和品牌既得利益。品牌正面印象可以降低風險感知;而品牌既得利益則可以消除體驗后悔。品牌正面印象源于企業的誠實守信和企業對社會責任的承擔;品牌既得利益則源于顧客導向，用《老子》的話來講叫“己以為人己越有，己以為人己越多，故能成其私”。企業只有盡可能地為顧客著想，讓顧客獲得利益，企業反而才能獲得更多的盈利，才能發展壯大。可見，品牌正面印象和品牌既得利益都暗含了道德營銷的理念，因此，道德營銷是品牌關系質量構建的基礎。

品牌關系質量作為一種基于顧客的品牌資產測量，它反映了消費者與品牌之間持續聯結的強度和發展能力。在某些情況下，人與品牌之間的關系和人際關系具有顯著的相似性。因此，品牌關系質量為探究道德營銷與消費者風險感知和購后體驗后悔之間復雜的交互作用提供了良機。人際關系理論研究表明，人際間形成的關系圈具有降低風險的顯著效果。在一個穩定的關系圈內，人們甚至可以以口頭契約代替書面契約，關系圈內人與人之間的信任在某種程度上超越了契約的法定效力。因此，中國人的生意往往更多地在圈內進行。事實上，國內外大量把“品牌作為關系伙伴”的研究，都認為品牌關系質量會增強消費者對品牌忠誠度和品牌惠顧的理解。

Morgan和Hunt早在1994年的研究中就指出，關系質量經常被用于充當各種中介調節變量， 尤其是在信念、態度與行為傾向之間[10]。比如:有學者從品牌關系視角，探索性分析了品牌關系對品牌聯合匹配性與品牌聯合效應關系的調節性影響[11]。從來自歐洲汽車俱樂部的調查數據顯示，品牌關系質量會顯著地提高消費者的品牌忠誠意圖，即借助于品牌關系質量的力量來改變風險感知，并減少體驗后悔，重新給予品牌信任[12]。學習理論認為高品牌關系質量的消費者學習動機很高，對該品牌代表的新“品牌印象”的學習提升了對品牌的評價，這可能促使消費者品牌態度產生更顯著的變化。由此可見，良好的品牌關系質量會反向調節風險感知和體驗后悔，并最終推動品牌信任重塑。

5 管理啟示

道德營銷必須引起全社會的關注，在加強法制建設的同時，消費者也必須學會維護自己的權益，只有企業自覺地踐行道德營銷的承諾，消費者對企業嚴格監督，市場經濟才能健康發展，品牌信任危機才會得以消除。中國乳制品行業暴發出來的重大公共危機事件，雖然已經過去了一段時間，但回想起來仍舊歷歷在目、發人深省。這些事件，一方面，對消費者的健康帶來了巨大的危害，對消費者家庭帶來了巨大的創傷;另一方面，也使自己多年建立起來的品牌形象毀于一旦。因此，一個注重長期效益，能真正在市場中生存和發展的企業，一定要強調商業關系中的道德元素。

(1)企業行為要符合市場經濟要求的誠信觀。利潤是標，誠信是本。所以，企業要想基業常青就要兼顧利義。市場經濟的實質是信用經濟，不要把我國市場經濟轉型階段中存在的制度缺陷，作為短期行為和投機行為的借口。事實證明，在任何時候，那些見利忘義，唯利是圖，置商業倫理道德于不顧的企業，最終必將受到人類的譴責、受到法律的制裁、被市場所淘汰。

(2)道德營銷不僅是建立品牌的基礎，也是品牌信任重塑的根本途徑。道德營銷不僅是塑造良好企業形象，提升品牌價值的重要工具，而且也是解決品牌信任嬗變的法寶。遭遇道德危機事件的企業，只有堅持道德營銷，最大限度降低消費者風險感知、減少體驗后悔，才能從根本上解決品牌信任重塑的問題。

(3)國家和行業要加強食品安全的立法和監督。目前我國的法律尚不夠完善，有法不依，執法不嚴，違法不糾的現象時有發生，客觀上縱容了企業倫理道德的淪陷。國家和行業要加快、加強有關食品安全標準的建立，要加強食品安全的監督力度和懲罰力度。對欺詐、損害消費者利益，對消費者身體健康帶來傷害的有關責任人必須從法律上加以嚴懲。

(4)要在全社會倡導誠信建設和道德營銷。誠信作為道德規范，在我國可謂源遠流長。因此，國家要加大誠信建設宣傳、教育、研究的投入力度和支持力度，把誠信作為考核企業、組織和個人的一項重要指標。

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