張伯海:文化綜合類期刊如何面對挑戰與機遇

2009年10月18日在武漢召開的文化綜合類期刊年會上，中國期刊協會顧問張伯海發表了《面對挑戰與機遇，我們怎么辦?》的講話。

本次文化綜合類期刊年會的目的，是探討如何應對金融危機和網絡媒體的挑戰，把握期刊業發展的新機遇。對此，張伯海從四個方面建言獻策。

第一，堅持“內容為王”的戰略高地，提高本領，不斷創造出更新、更美、更多的好產品，力爭將自己“內容王者”的優勢運用到極至。

不久前在北京召開的“世界媒體峰會”上，國際媒體領袖們激辯媒體業在今天形勢下的應變之道，激辯之后大家一致認識到“打造內容”為應對媒體環境變化之本，應該說是此次峰會的重要收獲。

打造內容歷來是我們的優勢，是我們成功的保證。回顧過去二十多年里，我們文化綜合類期刊所做出的最大成績，就在于大家群策群力，出色地、創造性地打造出新時期所要求的從枯燥單一到豐富多彩、從指點說教到貼近受眾、從賣方市場的心態制作到買方市場心態制作的嶄新期刊內容。有人長于借助民族文化，比如在故事、傳奇等構成的傳統故事文學基礎上，推演出歷史新時期里生動感人、觀念一新的新故事、新傳奇刊物;有人長于借助中國百姓樂于從鄰家故事、家長里短中傳遞自己對于道德、情感和價值的取向這一心理習俗，推演出新時期里移風習俗的情感紀實刊物;有人長于取法借鑒國外一些成熟期刊，目標對準如《讀者文摘》《國家地理》《時代》周刊以及眾多高端時尚期刊，以它們做藍本，但不是停留在模仿和趨同上，而是把借鑒作跳板，發揮后發優勢，幾乎一步到位地做出了自己在內容上的精彩，特別是西方期刊所難以比擬的中國的精彩。二十多年來，無數文化綜合類期刊就是這樣的以豐富多彩、成熟的內容顯山露水，品牌雄起，以此撐起了新時期里不可或缺的大眾文化市場的一片天。

展望今后，我們仍然要把打造內容作為刻苦磨礪的首要任務，守住內容這個戰略高地，打造出堅而不摧的內容，我們才得以從容應對媒體環境出現的各種變化與挑戰。回顧文化綜合類期刊二十多年來的實踐經驗，能夠在內容上堅而不摧者，無不具備這樣兩個條件:

一是良知，也就是社會使命意識。這對于文化綜合類期刊的辦刊人尤其重要，因為我們的刊物和時代的強音、主旋律距離較遠，比較容易不被約制地追求市場效益，因而屢屢出現社會效益與市場效益的失衡，比如個別文化綜合類期刊中存在的道德尺度問題、格調問題，以及靠嘩眾取寵來取悅讀者等消極現象。對此我們心中必須有一把尺子、一把剪刀，用尺子來衡量內容是否符合良知，用剪刀斷然剪掉不符合良知的內容。當然，二十多年來我們文化綜合類期刊人良知的成長灼灼鑒人，它集中表現在我們這類刊物之中越來越濃郁的人文精神。每一份成功的文化綜合類期刊，其成長歷史都論證了這一點:“人文精神”、“人文關懷”，是通向“內容王者”的一座“金橋”。

二是睿智，也就是超凡的策劃與創意能力。期刊編輯和為他人做嫁衣的圖書編輯有所不同，和以搶新聞報道獨家與時效為己任的報紙編輯也有所有不同。正如一位期刊編輯所說:“我的版面我做主”，做主的不僅是版面設計，也包括版面內容。一個期刊主編掌握著比圖書、報紙等編輯要多得多的策劃設計、內容定奪和打造創意境界的主導權，能夠在很大幅度上體現自己編輯的功力與特色，從而以自己的聰敏多智賦予期刊無比魅力。2009年5月間在倫敦召開的第37屆世界期刊大會上用了“期刊的魅力(Magic of Magazine)”這一主題詞，其用意即在突顯期刊編輯的策劃與創意作用，以此作為期刊應對媒體競爭的發力點，可說是正中期刊三昧。就我們文化綜合類期刊來看，更有著利用睿智調動內容的無限優勢，可以把內容打造成品味不盡的香醇，將讀者帶入幸福的微醺;打造成賞心悅目的清風明月;打造成人生航船行駛中所需要的雙槳;打造成身臨黑夜里點亮的一盞心燈。誰在這方面最具有睿智，做得最好，誰就會成為與讀者見地相同、志趣相投的貼心朋友，刊物因此產生出無限親和力，令讀者讀了這一期產生又渴望讀下一期的念想，也就是讀者情結。無論什么時候，能獲得讀者情結的刊物，它的生命永遠是綠色的。

用良知引領“內容為王”的方向，用睿智構建“內容為王”的殿堂，以此而穩坐在多媒體時代的“內容王者”位置上，或按時興說法，穩坐在“內容提供商”的位置上，這樣，不論今后媒體變局的驚濤駭浪有多大，我們都能通權達變、穩握勝券。

第二，我們正在步入出版改革的“自由王國”，要善于從出版改革整體藍圖中找準自己事業的目標和位置，把改革的精神吃透，把改革的力量使足，同時又要善于審視和調適自己改革的腳步，做到與意識形態發展、市場經濟發展的客觀規律相吻合。

這里說的“自由王國”，指改革要求與改革可能之間的一致，應該說，這是在黨的十七大以后才真正實現的。在此前出版界雖也向往和致力于出版改革，但總體上沒能突破原有框架，出版業改革與全國改革發展大環境相比，呈現明顯的“滯后”。黨的十七大以后，出版改革出現與以前判然不同的形勢，給人以思路大開、態度果決、舉措得力的振奮感。從“指導意見”到“路線圖”、“時間表”，出版改革進入了真干、實干的新階段。

我們文化綜合類期刊，因為與意識形態敏感區距離稍遠，與市場經濟大環境靠得較近的特點，在一度改革滯后的出版環境下，曾經起過改革尖兵的作用。回顧過去的一二十年里，正是以我們這些刊物為主，力求市場發展，在經營機制、人事機制、激勵機制方面，在跨行業經營、造大產業以及資金運作等方面，進行了嘗試性改革，沖破舊格局，向真正的企業化靠攏，而且效果彰顯。即或有時會被叫停，但對我們這支胸有改革銳氣的文化綜合類期刊力量，各級領導還是支持的，愛護的。今天回過頭去看，我們當時進行的這樣那樣改革嘗試，大多在方向上、思路上，與十七大以后提出的出版改革目標是一致的。

今天進入改革的“自由王國”階段，對一名出版事業改革者的要求就更高了。他需要有更寬闊的改革襟懷，對改革有更透徹的悟性;他需要有更科學的、強有力的改革決策和執行能力;他不僅起尖兵更要起統籌自己事業全局的指揮官作用，隨著法人地位的強化，作為指揮官要善于見機而作，智勇兼人。改革給我們帶來了新的發展機遇，但能不能抓住并運用好這個機遇，要靠我們自己，領導不可能對你手把手教。對已公布的改革整體藍圖，要全面把握，深刻領會，從中找準自己事業的目標和位置，了然于心，進入高自覺的角色狀態;對國家費盡苦心給予的各種政策支持，既要用足又要珍惜，要把每一份這樣的支持，注入到自己事業血脈之中，使它實實在在地起到強筋勁骨和激發活力的作用。總之，調動自己的聰明智慧，躬身而為，在改革自由王國的沃野中錘煉成長，這樣才能融入并駕馭身邊改革大潮，碰撞出自己事業的輝煌。

改革既是一場棄舊揚新的運動，它自身也應當是一個科學的、完美的過程。一切改革舉措都要建立在真正讀懂自己、讀懂行業、讀懂市場、讀懂改革全盤決策的基礎之上。要善于審視和調適自己改革的腳步，使之切實遵循意識形態發展、市場經濟發展的客觀規律。缺乏熱情、激情的難以成為改革者，缺乏明思、冷靜的也難以是改革者。我們的改革志向是鐵打的，但這一志向的成功，要靠改革行動的揆情度理，精于籌策。

第三，用先鋒者的敏銳，“不變則亡”的遠見和穩扎穩打、步步為營的舉措，跟上數字化多媒體新時代。

人類正在進入數字多媒體迅猛發展的時代，傳統媒體人對此不能充耳不聞。要求我們成為鉆研數字技術的行家里手，是困難的，但對數字媒體發展保持高度敏感，跟蹤數字媒體潮流，從高端觀察和分析數字媒體走向及其帶給我們的挑戰與機遇，從而探索自己通往數字媒體的可行之路，這是今天傳統媒體人必須把握的基本功。

傳統媒體的大廈在數字媒體時代到來之際，已可聽見其隱隱約約的崩裂聲，可怕的是傳統媒體處在將會解體的前夜而不自知，不著急。“不變則亡”，這是傳統媒體即使難以下咽也要明確樹立的媒體發展觀，何況，只要自己機智而主動，新舊媒體之間就不會是繳械投降的關系，而是除舊更新的歷史傳承關系。這應該是“不變則亡”的正面意義，是我們“求變”的積極出發點。

數字媒體的新生態、新秩序尚處于建設初始，方方面面想要取代傳統媒體的過程，將是相當漫長的。今天的數字出版理念尚不十分明晰，數字出版規范還待建設，特別是數字出版產品多為碎片狀態，出版營利模式還難固定。在這樣現實情況下，一方面我們登上數字媒體列車的決心已定，因為它的前景實在太光明了，另一方面又要看清今天中國媒體的演變現實，還沒有發展到不登車就沒有出路、怕登不上車的緊迫時刻。因此，就我們文化綜合類期刊來說，可以從容而量力地涉足數字化出版，試著深淺主動前行，想清了才干，有實效才干，穩扎穩打，步步為營。不要跟風、盲從，在這方面流為泡沫的事例我們時有所聞。

以上所說三點:先鋒者的敏銳，“不變則亡”的遠見，穩扎穩打、步步為營的舉措，將其融會貫通，交互為用，這樣我們便掌握了主動應對數字多媒體時代的辯證法。

第四，留住人才，尊重人才。

二十多年來，我們文化綜合類期刊所取得的這樣那樣成就，歸根到底，都是靠了人才。越是處于激變的形勢下，越需要出色的人才作為頂梁柱。今天西方期刊業一片裁員聲，但同時也有“留住人才”的震耳呼聲。誰留住了人才，誰就擁有了期刊這個行業的物華天寶。

從文化綜合類期刊的人才隊伍來看，在歷史新時期里涌現的第一支人才，是在探索期刊市場中摸爬滾打、勇于打拼的同志們，他們堅持至今的，都已經成長為馳騁刊壇的將才;后來陸續地涌現一批又一批視野寬闊、觀念新銳、創意手法新穎的開發中國期刊新疆域、提升中國期刊品質的中堅力量，其中不少是后生可畏的年輕人才;由于中國期刊事業在改革開放歷史新時期里承擔著開拓中國期刊出版國際化的使命，因應這一形勢而出現了期刊的涉外工作者，特別是在對外合作方面較為活躍的時尚類期刊領域中，涌現出成批的這類人才，他們逐步熟悉國際刊壇，邊干邊學，知己知彼，以平等互利、不損壁壘的準則，對國際化做了有益的探索，積累了寶貴的經驗;隨著數字媒體的發展，致力于期刊數字化的人才逐步涌現，他們或在打造傳統期刊的官方網站上，或在打造形形色色的大眾網絡雜志、名人網絡雜志、文化網絡雜志上，做了有益的探索，期刊人才熟悉并參與網絡，網絡人才熟悉并參與期刊，期刊網絡人才隊伍開始在這樣渠道上應運而生。還有，不久前公示的“新中國60年百名優秀出版人物”候選名單中，我們見到了多位文化綜合類期刊界代表人物的名字，我想，這也充分表現了出版界與公眾對于我們文化綜合類期刊隊伍的肯定，對于我們文化綜合類期刊的肯定。

留住人才，尊重人才，我們便有希望在中國期刊史上畫出更多、更美的圖畫!

以上從打造內容、出版改革、應對數字多媒體新時代、重視人才四個方面，分別闡述了“我們怎么辦”，目的在于探索包括我們文化綜合類期刊在內的期刊出版業在今天形勢下的應變準則。

(據《中國期刊協會通訊》)