試論新媒體如何承載社會責任

一、新媒體實現的新突破

新媒體是傳者和受者間一對一、多對一、甚至多個傳者與多個受者間形成互動的媒體，繼報紙、期刊、廣播、電視四大傳統媒體之后的“第五媒體”。數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視等都是新媒體的典型代表。新媒體異于傳統媒體的傳播特征改變了信息的傳播和接收方式。

1.新媒體拓展受眾信息接收的傳統方式

新媒體在信息的獲取與傳遞速度上有得天獨厚的技術優勢。數字雜志、數字報紙、數字廣播等新媒體共同形成的產業鏈為受眾提供了多元化的信息接收方式。受眾不用受空間、時間的限制，隨時可以從互聯網、手機上獲取和傳遞信息，而傳統媒體因印刷、運輸、發行、制作等因素的限制，無法瞬間將信息發送給受眾群;受眾可以從互動電視業務中不斷接收到電視購物、文化教育、交通旅游、醫療保健、股市行情等服務信息。例如，IPTV用戶不再是被動的信息接受者，可以根據需要有選擇地收視節目內容。人們也可以根據自己的需要直接定制自己的報紙。①

2.新媒體實現了雙向互動傳播

傳統媒體的技術特性決定了傳播模式的單向性。傳播的信息由媒介決定，但媒介無法確定受眾對信息的接受程度和實際的信息傳播效果。數字化的新媒體改變了“傳播者→接受者”的單向傳播模式。新媒體在傳播模式上以人際傳播的相互作用、雙向傳播以及傳播者與受傳者的依存關系為基礎，在傳遞信息時實現了傳播者和受傳者的雙向互動。比如2008年12月26日，中國海軍出兵索馬里海域，對中國船隊進行護航，展示了中國大國風采。各大網絡開展了諸如“中國軍艦護航索馬里你最關注什么?”、“你認為哪級戰艦適合執行此次任務”和“你認為中國今后是否應該經常派海軍護航”等話題的討論，這一過程中，受眾與媒介處于同等地位，受眾可以向媒體發表自己對此事的看法，而媒體也能隨時了解全國各地受眾對中國海軍艦隊索馬里海域護航問題的看法，實現了媒體與受眾之間的雙向互動傳播。

二、新突破所承載的社會責任

報刊四種理論認為，媒體應“負責介紹和闡明社會的目標和美德”。新媒體應通過高效的信息傳播、輿論引導、社會監督、娛樂大眾、公益事業等方式為社會服務，承擔更多的社會責任。

1.及時傳遞信息，引導社會主流價值觀

由于信息傳遞的速度、規模、空間范圍的自由等因素影響，傳統媒體無法與新媒體在這些方面形成競爭。新媒體應更快的成為“意見領袖”，其傳播信息的及時性與廣泛性應當為社會提供更多的意見指導。由于民眾獲得的很多信息直接來源于媒介，如何有效引導輿論并讓民眾能夠在社會主流價值觀的指導下共同進步是新媒體的一大責任。在2009年新疆烏魯木齊打砸搶燒暴力事件發生后，新華網、人民網、新浪網等眾多網絡媒體在第一時間向海內外播發了文字和圖片稿件。而目前人們關注的足協“打假”工作，新浪、搜狐等網站每天都及時更新、加強跟蹤，第一時間讓社會知道專項工作的進展。新媒體應該充分利用媒介優勢，更多地去關注社會熱點，并用正確的輿論引導，引導社會形成主流價值觀。

2.及時反饋信息，傳達社會民意

“傳播媒介能極大地影響社會組織的形態和人們交往的方式”②。交互是新媒體受歡迎的應用之一。在信息互動中，互動意味著信源與信息收受者之間的雙向交流或多向交流。個人可以有自己的博客，可以生成發布自己的信息內容，也可以參與他人發起的在線討論。這些文章中有反映群眾對某一熱點事件的集體看法，有反映人民群眾生活的苦難與達觀，有反映社會機制存在的紕漏，社會的包羅萬象都能在新媒體的平臺上展現。新媒體要運用自身的互動性和信息發布的高度開放性特征，及時捕捉來自社會的第一手信息，成為群眾與政府、群眾與媒介、群眾與群眾等群體間的交流平臺，成為黨和國家改革過程中可靠的事實依據。

3.及時報道公益事件，形成和諧社會風尚

目前我國對新媒體還沒有公益廣告發布的要求，因此學界與業界都對新媒體是否需要承載社會責任展開了爭論。事實上新媒體不能僅僅作為商業工具而存在，新媒體理應成為社會公益事業的中堅力量。公益事件的及時報道，其實是通過有效的訴求，激發起受眾的高級情感，如正義、愛國主義、團結等，這樣有利于社會和諧觀念和良好風尚的形成。例如，汶川大地震期間，《手機報》每天早晚為手機用戶提供地震信息，隨時告訴人們，“關心身邊的人”，“獻出一份愛”，“感動中國”等，這些信息的傳遞為和諧社會的建設提供了良好的輿論環境。

三、新媒體任重道遠

新媒體在發展過程中逐漸清晰了自身擔負的社會責任。但在信息社會中，如何建立新媒體公眾形象，以良好的公信力說服公眾，以權威的姿態站在受眾面前，成為新媒體亟待解決的一個問題。

1.堅持真實報道，建立媒介公信力

“真實是新聞的生命”。目前，新媒體虛假新聞與失實報道呈現上升趨勢，“華南虎照片事件”給新媒體的發展敲響了警鐘。如何杜絕新聞失實，追求公信，是社會關注的焦點。新媒體在將生活原汁原味地展現在世人面前時，由于新媒體的開放性，新聞發布者的身份值得懷疑，很多虛假新聞，利用網絡“快”的特性，制造虛假新聞，加上BBS、博客的轉帖，一時間造成大范圍的不良影響。

追求真實、樹立權威、建立公信力，關鍵是在正確的新聞觀指導下，進行有效地規避與整治。一是加強對新媒體的監管。目前我國新媒體發展迅速，但面臨的問題較多，管理部門存在著職能交叉、協調混亂、責任不明等問題。需要建立完善的信息發布審查機制，有效做好“把關人”，借鑒傳統媒體經驗，建立健全新媒體相關法規，規范新媒體市場。二是嚴懲制假、造假者。假新聞何以泛濫?與沒有嚴懲機制有關。這就需要依法管理，保護社會、公民的信息安全。

2.控制色情暴力，創造純凈的信息空間

新媒體的互動性為色情暴力內容提供了藏身之處，由于信息發布審核沒有傳統媒體嚴格，淫穢內容的發布更為便捷，因為新媒體很大程度上將信息控制權交予了用戶本身。科技可以通過日益豐富的媒體渠道將色情暴力直接傳入百姓家中。控制色情暴力，首先需要通過政府建立審查制度，移除淫穢內容，打擊不法開發商利用游戲等手段傳播色情暴力，獲取巨額利潤。其次，電影電視局實行分級制，嚴格限制色情、暴力等不良內容的泛濫。

3.實現數字時代的版權合理合法使用

“網絡上傳輸的所有字節可以被看成毫無意義的序列，如果這些字節能夠被加工進而產生信息，他們就組成了知識產權。”③現今在互動式新聞、電子圖書、音樂樣品等新媒體領域，侵權事件經常發生，如何實現數字時代的版權合理合法使用，是我們需要解決的問題。一方面，應用新技術，對數字產品進行版權保護，防止電子盜版。另一方面，社會需要有法律保障，運用法律手段，加大打擊侵權行為的力度。

4.與傳統媒體優勢互補，共同彰顯社會價值

新媒體發展迅速，但新媒體還未能成為社會主流媒體，在公信力等方面的積累遠不及傳統媒體。新媒體在多數情況下只是人們了解信息的工具，卻未能成為人們認識問題的老師。新媒體要想承擔更多的社會責任，就需要和傳統媒體一樣，彰顯社會主流價值。

新媒體與傳統媒體需要利用各自的特點進行互補。“足球之夜”、“超級女生”等欄目中，手機與電視實現了互動，IPTV也是一種在傳統電視媒介的基礎上進行的技術更新。這些新媒體的傳統媒體屬性依然存在。如何實現互補，關鍵是清晰的自我定位。新媒體應該不斷加強與傳統媒體的合作，例如實現報網互動使人們不斷接受新媒體的評論，加深對新媒體的良好印象。通過優勢互補，逐漸將新媒體推至社會最前沿。

注釋

①李建新:《我的報紙我做主》，《新聞與寫作》，2009年8月刊

② 引自:英尼斯，《帝國與傳播》(1950年)

③ 引自:《新媒體技術——文化和商業前景》，【美】約翰·帕夫利克，清華大學出版社，2005，第256頁

(作者系上海大學影視藝術技術學院新聞傳播學2007級碩士研究生)