積極探索與新媒體合作的渠道 實(shí)現(xiàn)電視大變革

隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷，人們對(duì)文化、信息的需求也日益提升。同時(shí)隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，作為傳播工具的媒體，出現(xiàn)了前所未有的激變，無論是傳播內(nèi)容還是形式，無論是傳播功能還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展，無論是媒介生態(tài)還是技術(shù)水平，都已千變?nèi)f化，今非昔比。尤其是新媒體的出現(xiàn)和崛起，更像是媒介的一場(chǎng)“十月革命”，給傳統(tǒng)媒體帶來了強(qiáng)烈的沖擊，勢(shì)必也將對(duì)遭遇發(fā)展瓶頸的電視帶來新的變革。

一、電視發(fā)展趨滯緩

中國(guó)電視經(jīng)過上世紀(jì)的快速發(fā)展后，十多年來，一直在向“左”還是向“右”的發(fā)展軌道上徘徊，改體制還是改機(jī)制，業(yè)界一直爭(zhēng)論不休。中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展也嚴(yán)重落后于其他信息產(chǎn)業(yè)，比如十年前還是與廣電站在同一起跑線上的電信，如今已絕塵而去，令廣電不能望其項(xiàng)背(據(jù)資料顯示，近年來，全國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)的總收入還不到整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)的十分之一)。雖然前幾年廣電集團(tuán)化改革大刀闊斧，但是結(jié)局卻被業(yè)界概括為“問題多于成績(jī)，困惑大于思考”。特別是這兩年，由于受金融風(fēng)暴的沖擊，許多電視臺(tái)廣告創(chuàng)收已經(jīng)出現(xiàn)滯緩甚至下滑趨勢(shì)。再?gòu)膫鞑ソ嵌瓤矗裆侣劦退谆蕵饭?jié)目庸俗化、廣告播出惡俗化、節(jié)目形態(tài)同質(zhì)化、輿論監(jiān)督弱勢(shì)化、收視對(duì)象老年化等等，都制約了電視未來的發(fā)展。

二、新媒體發(fā)展顯強(qiáng)勁

隨著數(shù)字化時(shí)代的快速邁進(jìn)，新媒體的崛起已成為必然。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2009年上半年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)接近3.4億人，普及率達(dá)到25.5%。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提升，在電視黃金時(shí)間選擇上網(wǎng)的網(wǎng)民有2億人之多，而且大多數(shù)屬于高消費(fèi)能力人群，這對(duì)電視來說無疑是個(gè)沉重打擊。由于包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新媒體吸引的是社會(huì)消費(fèi)階層的中間力量，對(duì)廣告投放有著天然的、致命的誘惑，因此，連年來廣告創(chuàng)收急速攀升，2008年新媒體的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1150億元，而全國(guó)廣電也只有1314億元。未來3年新媒體仍將以每年30%至40%的速度成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2011年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過3000億元，而超越廣電。

三、新媒體的影響和沖擊

一石掀起千層浪。新媒體受眾人群的無限擴(kuò)張和市場(chǎng)規(guī)模的急劇膨脹，嚴(yán)重打破了傳統(tǒng)媒介的“平靜”，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變局已毫無懸念。新媒體迅猛的發(fā)展對(duì)電視和報(bào)紙統(tǒng)治下的媒介天下構(gòu)成了極大威脅，但同時(shí)新媒體對(duì)兩者帶來的沖擊也不盡相同。

新媒體語(yǔ)境下，電視和報(bào)紙未來的發(fā)展境遇也許不太一樣。許多人認(rèn)為新媒體是電視的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無論是受眾還是廣告，主要瓜分的是電視媒體。雖然這也是不可爭(zhēng)辯的事實(shí)。但是從媒體的特性看，從世界范圍看，新媒體并不容易擊敗電視。在新媒體發(fā)展較早較成熟的美國(guó)，據(jù)2008年的全美媒體收視習(xí)慣調(diào)查顯示，近70%的人仍把電視作為最主要的新聞來源。由于網(wǎng)絡(luò)信息相對(duì)混雜，電視仍以其信息的可靠性和鏡頭的可視性贏得了53%的受眾青睞。再?gòu)男旅襟w自身特點(diǎn)來說，目前以網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的新媒體主要是對(duì)海量信息的集聚和發(fā)布，這點(diǎn)對(duì)報(bào)紙沖擊最大。因?yàn)殡娨暜吘惯€具有聲像兼?zhèn)涞墓δ埽鴪?bào)紙受時(shí)間的限制，在新聞報(bào)道和信息發(fā)布的及時(shí)性上慢了半拍。而在這場(chǎng)信息爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，這無疑是個(gè)危險(xiǎn)的“慢半拍”。另外，據(jù)有關(guān)學(xué)者介紹，美國(guó)正在研發(fā)一種如電腦屏幕一般的觸摸式“紙報(bào)”， 這種高科技產(chǎn)品像一張紙，可以折疊放進(jìn)口袋里隨身帶，可以隨時(shí)打開，觸摸點(diǎn)擊瀏覽最新消息。該產(chǎn)品將在五年內(nèi)投放市場(chǎng)，到時(shí)對(duì)報(bào)紙的沖擊是可想而知的。

由于新媒體超常規(guī)的發(fā)展及其被業(yè)界和專家的普遍看好，引發(fā)了資本對(duì)新媒體的“狂熱”，并進(jìn)一步刺激其快速發(fā)展，使新媒體“對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊加強(qiáng)，替代趨勢(shì)加速”。專家稱:忽略新媒體就是忽略未來。積極利用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)媒體，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代新媒體轉(zhuǎn)變，似乎已是一個(gè)急切而嶄新的課題。

四、電視嫁接新媒體的緊迫性和必要性

2007年春天，國(guó)家廣電總局負(fù)責(zé)人在“新媒體戰(zhàn)略”中首提新媒體為重點(diǎn)戰(zhàn)略，并提出了廣電的兩個(gè)重要目標(biāo)發(fā)展對(duì)象:數(shù)字化轉(zhuǎn)換和新媒體開發(fā)。而實(shí)際上，新媒體的不斷發(fā)展和完善，在某種程度上也剛好契合了電視的特質(zhì)，使電視迎來新的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從“紅海”到“藍(lán)海”的華麗轉(zhuǎn)身，從而電視可以進(jìn)入一個(gè)新的黃金時(shí)代。

但是，許多電視臺(tái)對(duì)新媒體并沒有給予高度的重視和切實(shí)的“關(guān)懷”，還沒有強(qiáng)烈的意識(shí)和熱情去投入新媒體的開發(fā)熱潮中。即使有的電視臺(tái)已經(jīng)介入新媒體，也只抱著試試看的心態(tài)，并沒有精心去打造和經(jīng)營(yíng)。比如，現(xiàn)在多數(shù)地方臺(tái)和省級(jí)臺(tái)都開設(shè)有網(wǎng)站，但是這些網(wǎng)站絕大多數(shù)形同虛設(shè)，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的功能和作用。也有一些電視臺(tái)雖然已挺進(jìn)了移動(dòng)電視、數(shù)字電視等新媒體“根據(jù)地”，但多數(shù)也是“無心戀戰(zhàn)”，“戰(zhàn)果”自然也不盡如人意。

無論從電視現(xiàn)狀還是政策環(huán)境看，電視嫁接新媒體已時(shí)不我待，其緊迫性和必要性是不言而喻的。首先，這是電視產(chǎn)業(yè)延伸的必然。電視一直受困于廣告經(jīng)營(yíng)的單一模式，短期內(nèi)也很難實(shí)現(xiàn)大轉(zhuǎn)折、大突破，發(fā)展瓶頸已日益凸顯。嫁接新媒體后，可以拉長(zhǎng)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的這一條短腿，使電視實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，這將是一次具有劃時(shí)代意義的電視大變革。其次，新媒體是一項(xiàng)高新產(chǎn)業(yè)，新型的市場(chǎng)體制、管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)理念都相對(duì)比較靈活，所以如果電視融合了新媒體，可以深化改革一直比較尷尬的電視體制和機(jī)制，使電視走出一條新的發(fā)展路子。第三，新媒體的多數(shù)形態(tài)仍然是以視頻為支撐的，比如網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等，這些新媒體與電視有著天然的依附關(guān)系，因此電視嫁接新媒體，可以使日趨萎縮的電視受眾面得到擴(kuò)張，使電視自身的宣傳和傳播功能得到進(jìn)一步滲透和加強(qiáng)。第四，新媒體的互動(dòng)性、即時(shí)性、全天候、全球性以及海量信息儲(chǔ)存性、傳播速度快等特點(diǎn)，都可以與電視“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，“相得益彰”，同時(shí)新媒體的高新科技水平和人才的先進(jìn)觀念也都會(huì)給電視帶來新的變革。

五、電視與新媒體的嫁接模式

電視勇闖新媒體，成功實(shí)施“藍(lán)海”戰(zhàn)略，并非無先例。廣東電視臺(tái)自2004年就開始以敢為人先的魄力進(jìn)軍新媒體，先后取得全國(guó)第一張手機(jī)電視和全國(guó)第三張IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照，并建立了全國(guó)首個(gè)電視臺(tái)內(nèi)部的新媒體中心，現(xiàn)已形成了包括網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視等新媒體產(chǎn)業(yè)群，成功走出了電視融合新媒體的發(fā)展之路。城市臺(tái)異軍突起的“黑馬”——齊魯電視臺(tái)也憑借新媒體插翅飛揚(yáng)，齊魯電視臺(tái)的網(wǎng)站“齊魯網(wǎng)”被業(yè)內(nèi)評(píng)為中國(guó)十大最具成長(zhǎng)性創(chuàng)新傳媒。無錫廣電也是國(guó)內(nèi)較早進(jìn)入新媒體領(lǐng)域的電視臺(tái)，幾年來，無錫廣電始終把新媒體作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主攻方向和突破口，電視網(wǎng)站、移動(dòng)電視、手機(jī)電視等都給無錫廣電帶來新的發(fā)展。

電視嫁接新媒體大致有這么幾種模式:一是積極擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)電視新媒體業(yè)務(wù)，電視臺(tái)開辦自己的網(wǎng)站是傳統(tǒng)媒體向新領(lǐng)域進(jìn)軍的重要途徑;二是積極開展以視頻為依托的新媒體業(yè)務(wù)，如移動(dòng)電視、數(shù)字電視、桌面視窗、樓宇電視、戶外電子屏幕等;三是打破一些政策限制和壁壘，發(fā)揮電視的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，與通信網(wǎng)絡(luò)通力合作，開展業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是IPTV和手機(jī)電視。

面對(duì)方興未艾的信息化浪潮，新舊媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)和新舊媒體的融合匯流成為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。雖然新媒體正以洶涌澎湃之勢(shì)，席卷而來，并正已漫過傳統(tǒng)媒體精心締結(jié)的疆界，但是新媒體仍然還是一場(chǎng)正在進(jìn)行中的革命，未來會(huì)有更多讓人耳目一新的媒介誕生。在未來的媒體家族中，也不會(huì)只存在單純意義上的報(bào)紙、電視或某種新媒體。因此，媒體應(yīng)該在變化的環(huán)境中尋找自己的位置，占據(jù)各媒介融合鏈條上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。基于此，電視必須及時(shí)抓住這一歷史性機(jī)遇，積極探索與新媒體合作的領(lǐng)域和渠道，最終建設(shè)、發(fā)展和擁有自己的新媒體，實(shí)現(xiàn)電視大變革，鑄就新輝煌。

(作者單位:溫州電視臺(tái))